Żeby wygrać, trzeba grać! Marketing internetowy w branży sportowej

Kiedy myślisz: „sport”, nie łączysz go od razu z przestrzenią internetową. Na pierwszy rzut oka ma on przecież niewiele wspólnego ze światem online. W końcu jego kwintesencją jest to, co poza internetem: ruch, rywalizacja i emocje towarzyszące występom sportowców. Pozwól jednak, że dziś będziemy ze sobą wyjątkowo szczerzy – nie ma wydarzeń, dyscyplin czy sklepów sportowych bez obecności w sieci. Wszystko dlatego, że sport to w dużej mierze przede wszystkim biznes, który musi zabiegać o zainteresowanie wśród odbiorców.

Dziś pokażę Ci, jak wykorzystać potencjał marketingu internetowego w różnorodnych inicjatywach związanych z branżą sportową. Prowadzisz e-commerce, organizujesz sportowe eventy, zajmujesz się rozwojem miejsc treningowych dla dzieci? Ten wpis jest właśnie dla Ciebie!

Marketing i sport – na wspólnym torze od lat

Sport jest fantastycznym zjawiskiem. I piszę to z pełnym przekonaniem, chociaż naszą relację opisałabym raczej jako chłodną do umiarkowanej (pozdrawiam wszystkich kanapowców). Bez cienia wątpliwości jest to jednak dziedzina, która elektryzuje, wywołuje emocje oraz na której znają się absolutnie wszyscy – nie ma znaczenia miejsce zamieszkania, status majątkowy, ani to, jak do aktywności fizycznej nam blisko/daleko na co dzień.

Co ważne, do zainteresowania (aktywnego lub biernego) szeroko pojętym sportem w zasadzie nigdy nie trzeba było nikogo namawiać. Ludzie od wieków z zapartym tchem śledzili wprowadzane nowinki sprzętowe, rywalizacje i życiorysy osób zajmujących się poszczególnymi dyscyplinami zawodowo, obserwowali rozwój klubów czy organizowane eventy. Właśnie dlatego sport w zasadzie od początku znajduje się w zakresie zainteresowań marketingowców, reklamodawców i PR-owców, chociaż oczywiście ich formuła była zróżnicowana i dostosowana do możliwości danych czasów. Na przestrzeni lat wyspecjalizował się on na tyle, że wśród fachowców uznawany jest za w pełni samodzielną dyscyplinę, czyli marketing sportowy.

Wewnątrz marketingu sportowego wyróżnić można trzy najważniejsze obszary, które obejmują:

• marketing organizacji – polegający na promowaniu drużyn, klubów, ministerstw, fundacji, stowarzyszeń, gdzie jednocześnie duży nacisk kładzie się na budowanie świadomości, jak ważną funkcję pełni sport w życiu każdego człowieka, oraz pozyskiwanie finansowania (sponsoring, dotacje itp.),
• marketing produktów i usług – realizowany przede wszystkim przez marki oferujące asortyment/swoją wiedzę miłośnikom szeroko pojętego sportu oraz osobom profesjonalnie/zawodowo zajmującym się aktywnością fizyczną,
• sponsoring – polegający na pozyskiwaniu lub oferowaniu środków w zamian za promowanie i budowanie wizerunku marki.

Biorąc pod uwagę współczesność, przez ostatnie dekady działania marketingu sportowego skupiały się wokół tradycyjnych form. Najbardziej rozpoznawalne, światowe marki, oprócz dystrybucji folderów, ulotek, sponsoringu, wynajmu bilbordów, docierały do swoich odbiorców poprzez prasę, radio i telewizję.

Zagorzali kibice czy fani konkretnych brandów miesiącami wyczekiwali kampanii reklamowych z udziałem rozpoznawalnych sportowców, trenerów albo gwiazd, które w danym czasie świętowały największy pik swojej popularności. Przekaz w mass mediach (szczególnie gdy był tworzony z myślą o najważniejszych imprezach: Igrzyskach, Mistrzostwach Świata, prestiżowych konkursach) dawał największe prawdopodobieństwo dotarcia do maksymalnie szerokiej grupy docelowej i zainteresowania tym, co marki mają w swoim portfolio oraz jakie potrzeby potencjalni klienci mogą zaspokoić, jeżeli sięgną po ich ofertę.

W zupełnie innej sytuacji znajdowały się mniejsze firmy/organizacje, które przez ograniczone możliwości finansowe mogły wyłącznie marzyć o takim realizowaniu strategii marketingowej i budowaniu swojej rozpoznawalności. Na szczęście pojawił się… internet.

Sport wpadł w sieć

Przestrzeń internetowa zdecydowanie zmieniła możliwości, jakie mają organizacje funkcjonujące w branży sportowej. Najwięcej zyskały mniejsze brandy takie jak lokalne drużyny sportowe, sklepy internetowe albo stowarzyszenia zajmujące się profesjami o niskiej popularności. Bariera finansowa zdecydowanie się zmniejszyła, ponieważ umieszczenie reklamy stało się możliwe już nie tylko w drogiej telewizji.

Informowanie o bieżących działaniach zyskało zupełnie nową jakość – przekaz stał się przecież widoczny od razu, zaczął funkcjonować dwutorowo (odbiorcy zyskali możliwość dawania feedbacku), znacznie skrócił się też dystans pomiędzy markami sportowymi a grupą docelową. Pojawił się za to inny problem: brak pomysłu na wykorzystanie potencjału marketingu sportowego w internecie, z którym wiele firm oraz organizacji boryka się do dziś. Powodów jest wiele, natomiast jednym z głównych wydaje się liczba dostępnych narzędzi, z których można korzystać w promowaniu online.

Marketing internetowy – siła współczesnej branży sportowej

Przedstawiciele marek związanych z sektorem sportowym w wielu wypadkach sądzą, że siła sportu albo brandu związanego ze sportowym środowiskiem jest mocna i nie wymaga większych nakładów finansowych czy ludzkich ani bardziej skonkretyzowanych planów promocyjno-wizerunkowych. Rzeczywistość pokazuje, że jest zupełnie inaczej: podejmowanie decyzji marketingowych w branży sportowej powinno być uargumentowane konkretnymi analizami, danymi.

Jak już przeczytałeś wcześniej, sport jest dziś biznesem, a marketing to dźwignia, która zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu. Zwłaszcza przy tak dużej konkurencyjności, jaką obserwujemy na rynku.

Wybierając narzędzia marketingu internetowego w branży sportowej, powinieneś wziąć pod uwagę m.in.:

• sytuację finansową marki,
• sytuację wizerunkową marki, charakterystykę grupy docelowej,
• zasoby ludzkie, jakimi dysponuje marka i które mogą być zaangażowane w projekt promocyjny,
• specyfikę danej dyscypliny / obszaru działania,
• aktywność konkurencji,
• trendy w komunikacji,
• sytuację finansową branży,
• stopień wykorzystywania narzędzi CSR w branży sportowej.

Przeanalizowanie tych elementów podpowie Ci, czy i które kanały marketingu internetowego warto wdrożyć w przypadku Twojego brandu. Pamiętaj, że zdecydowanie się na wszystkie rozwiązania nie gwarantuje osiągnięcia oczekiwanego wyniku. W niektórych przypadkach mniej znaczy więcej.

Social media

Nie ma efektywnego marketingu internetowego w branży sportowej bez mediów społecznościowych. Bez względu na to, czy jesteś odpowiedzialny/odpowiedzialna za promowanie klubu piłkarskiego, sklepu online z odzieżą sportową czy organizujesz wydarzenia sportowe dla najmłodszych, pamiętaj, że to właśnie w nich tkwi ogromny potencjał, jeżeli chodzi o promowanie biznesu.

Po pierwsze, są doskonałym kanałem komunikacji z fanami Twojej działalności. Właśnie na Facebooku, Instagramie i TikToku dowiesz się, jakie są najważniejsze potrzeby odbiorców Twojej marki, co uważają na temat podejmowanych przez brand inicjatyw CSR-owych itd.

Po drugie, obecność w social mediach pozwala na to, żeby przygotowany przekaz (np. w ramach umowy sponsorskiej) dotarł do szerokiego grona odbiorców w krótkim czasie. Możesz korzystać nie tylko z bezpośredniej publikacji na fanpage’u, ale i systemu reklamowego pozwalającego podbić zasięgi.

Po trzecie, media społecznościowe to przestrzeń, w której masz przestrzeń do zaprezentowania najważniejszych wartości, misji, wizji marki. Poprzez posty, atrakcyjne grafiki i materiały wideo możesz kreować swój wizerunek w branży sportowej. To ważne, szczególnie gdy jesteś w trakcie poszukiwania sponsorów, partnerów biznesowych. Nic nie łączy ludzi tak jak wspólne cele i podejście do spraw.

Content marketing

Marketing treści to jeden z najważniejszych elementów marketingu internetowego. Ciekawy, unikatowy i angażujący content w różnorodnej postaci blogów, grafik, wideo, e-booków, newsletterów itp. to nie tylko patent na dotarcie do szerokiego grona odbiorców i budowanie autorytetu, wizerunku eksperta. To także ważny element pozycjonowania, o którym przeczytasz więcej za chwilę.

Wśród działań content marketingowych dla branży sportowej w świecie online bardzo ważną funkcję pełni content publishing, czyli publikacja artykułów sponsorowanych. Chociaż z założenia ich znaczącą funkcją jest informowanie o bieżących przedsięwzięciach marki i aktualnych kampaniach promocyjnych, to warto, żeby przede wszystkim zachowywały one poradnikowo-wizerunkowy charakter. Dzięki temu potencjalni konsumenci mogą otrzymać odpowiedź na nurtujące ich pytania oraz znaleźć brand spełniający ich potrzeby np. dotyczące sposobu spędzania czasu wolnego. Artykuły sponsorowane doskonale sprawdzają się również jako narzędzie budowania wizerunku i świadomości istnienia marki w kontekście sponsoringu.

Przykładem marki sportowej świetnie wykorzystującej potencjał marketingu internetowego poprzez content publishing jest Warta Poznań. Klub piłkarski w materiałach nie tylko odnosi się do kwestii rozgrywek i wszystkiego, co z piłką ściśle związane. Przede wszystkim traktuje artykuły jako narzędzie budowania relacji pomiędzy marką a kibicami, potencjalnymi partnerami biznesowym.

Pozycjonowanie

Punkt obowiązkowy dla każdego brandu związanego z branżą sportową w odniesieniu do marketingu internetowego to z pewnością pozycjonowanie. Zwłaszcza jeżeli prowadzisz firmę z obszaru e-commerce, wiesz, jak ważna jest pozycja osiągana w wynikach najpopularniejszej wyszukiwarki. W ostatnich latach, kiedy konkurencyjność na rynku znacznie wzrosła, posiadanie szerokiej oferty produktów i dobre opinie od poprzednich klientów to często zbyt mało. Potrzeba unikalnych treści, odpowiedniego zaplecza linkowego, optymalizacji strony, śledzenia aktualizacji algorytmów. W przeciwnym razie sklepom sportowym i usługodawcom związanym z branżą może być trudno o dotarcie do użytkowników oraz konkretną konwersję.

Pozycjonowanie warto oddać w ręce profesjonalistów, którzy ułożą odpowiedni plan działań, skoordynują wiele prac z różnorodnych obszarów (contentu, UX, SEO). Kompleksowość to podstawa, a bez zgranego zespołu nie da się osiągnąć oczekiwanego wyniku. Ale tego komuś, kto ze sportem związany jest na co dzień, udowadniać przecież nie trzeba. :)

Warto iść z duchem czasu

Podejście do promowania organizacji i wydarzeń z branży sportowej przez lata uległo znacznej zmianie. Chociaż widzowie, kibice oraz sponsorzy angażujący swoje środki w rozwój różnorodnych sportowych inicjatyw wymagają dziś obecności online, warto pamiętać, że prócz samego „bycia” przede wszystkim warto zadbać o jakość oferowanego im w ramach marketingu internetowego przekazu. Znajdź swój pomysł na obecność w sieci, zaplanuj konkretne działania i rozwijaj swój brand zgodnie z zasadami fair play!