Zarzuć sieć! Omnichannel i multichannel – dwie strategie komunikacji z klientem

Przemyślana dystrybucja treści marketingowych to podstawa do osiągnięcia założonych celów biznesowych. W komunikacji chodzi przecież o zarzucenie sieci, czyli nawiązanie z klientem relacji, która zaowocuje konwersją – skorzystaniem z usług, zakupem produktu, zapisem na wydarzenie czy pobranie materiałów ze strony internetowej. I co więcej – równie ważne jest podtrzymanie tej relacji, by klient powracał do marki. Im skuteczniejsza komunikacja, tym ta relacja jest silniejsza, a szanse na konwersję większe. Omnichannel i multichannel to dwa sposoby na to, by nadać porządek działaniom marketingowym i sprzedażowym. Czym się różnią? Która strategia jest skuteczniejsza? Aby odpowiedzieć na te pytania, musimy przyjrzeć się bliżej tym dwóm pojęciom.

Strategia multichannel – czym jest?

Multichannel zakłada docieranie do grupy docelowej wszystkimi możliwymi kanałami. Strona internetowa, e-mail, social media, chat, aplikacja, rozmowa telefoniczna, pogawędka ze sprzedawcą w sklepie stacjonarnym, SMS, billboard, artykuł w prasie – sposobów na komunikowanie się z klientem jest mnóstwo. Każdy z tych punktów styku zwiększa szansę na to, że klient zapamięta markę i skorzysta z jej usług. Charakterystyczną cechą tej strategii jest jednak traktowanie każdego z kanałów jako osobnego bytu, czego efektem jest brak spójności przekazu. Treści publikowane za pośrednictwem różnych narzędzi przekazują różne komunikaty, które nie są wobec siebie sprzeczne, ale niekoniecznie się uzupełniają. Multichannel zwraca uwagę przede wszystkim na kanały – ma być ich tyle, żeby klient mógł wybrać sobie ten, który najbardziej mu odpowiada.

Taka strategia jest przydatna, jeśli marka w każdym z kanałów komunikuje się z inną grupą odbiorców. Wymaga to jednak zaplanowania działań dla każdego z kanałów osobno – komunikaty wysyłane w newsletterze opowiadają inną historię niż te, które pojawiają się w social mediach.

W przypadku multichannel komunikaty i standard obsługi w różnych kanałach mogą się różnić. Zagrożeniem jest również to, że marka nie wykorzystuje w stu procentach okazji do prezentowania swojej osobowości i budowania relacji z odbiorcami. Spójność działań pomaga przyzwyczaić klientów do tego, że marka reaguje w określony sposób. A brak silnej relacji spowoduje, że pozyskani klienci znikną jeszcze szybciej, niż się pojawili.

Multichannel jest jak sieć o wielkich oczkach, z której część klientów ucieknie. Jeśli jednak marka chce stawiać na spójność treści i za pomocą różnych kanałów komunikuje się z wszystkimi odbiorcami, na scenę wchodzi omnichannel.

Na czym polega strategia omnichannel

W modelu omnichannel marka również dociera do odbiorców wszystkimi dostępnymi kanałami, ale komunikaty są zintegrowane i się uzupełniają. W multichannel na pierwszym miejscu był kanał, w omnichannel w samym centrum jest klient. Jedna strategia łączy wszystkie kanały i nadaje kierunek podejmowanym działaniom, które się uzupełniają, by w każdym medium reagować na potrzeby odbiorców. Klient może przechodzić z jednego kanału na inny bez obaw, że zakłóci to komunikację. Omnichannel to zarzucanie gęstej, spójnej sieci, dzięki czemu klienci pozostają blisko marki. Można powiedzieć, że to wyższy level w zakresie zaspokojenia potrzeb klienta i nastawienia na spersonalizowane doświadczenie. Zintegrowane działania budują wizerunek i rozpoznawalność firmy, skutkują wzrostem zaufania i w dłuższej perspektywie dają lepsze efekty sprzedażowe. Tak właśnie buduje się przywiązanie klienta.

Omnichannel – jak zarzucić sieć na klienta?

Dzięki strategii omnichannnel możesz zbudować spersonalizowaną komunikację – dane pozyskane z różnych kanałów to źródło informacji na temat zachowań klientów. Poznasz ich ulubione tematy, preferowane formy kontaktu, płatności czy dostawy. A to sprawi, że jeszcze precyzyjniej zaprojektujesz treści, zoptymalizujesz obsługę klienta oraz poprawisz skuteczność sprzedaży online i w sklepie stacjonarnym.

Przygotowując strategię omnichannel, pamiętaj o kilku ważnych zasadach.

Wybór kanałów

Na początku zastanów się, które kanały są dla Ciebie ważne i w jaki sposób chcesz ich używać. Sprawdź, czy reprezentanci Twojej grupy docelowej z nich korzystają, i określ, w jakim stopniu. Poznaj bliżej ich zwyczaje w tym zakresie. Odpowiedni wybór mediów ma na celu ułatwienie odbiorcy dotarcie do celu, czyli przebycie customer journey. Nie zapomnij, że sklep stacjonarny i doświadczenia klientów zbierane przy okazji zakupów offline to także ważny element strategii omnichannel.

Jasny przekaz

Dzięki spójnym treściom klienci poznają Cię bliżej. Skuteczna marka ma określoną tożsamość – klienci wiedzą, w jaki sposób się z nimi komunikuje, jakiego stylu używa, czego mogą się po niej spodziewać. Najlepsze marki to te, których traktujemy jak dobrych znajomych, i na których możemy polegać. Zaufanie klienta to rzecz nie do przecenienia. Pamiętaj, że utrzymanie klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego!

Minimalizowanie wysiłku klienta

Customer Experience to budowanie pozytywnych doświadczeń klienta z procesu zakupowego. Zadbaj, by klient był spokojny i zadowolony na każdym etapie – od wejścia do sklepu, przez przeglądanie oferty, aż po moment płatności. Zastanów się, co może stanowić trudność dla Twojej grupy docelowej. Przyjrzyj się swojej stronie internetowej. Czy klienci bez problemu znajdą na niej informacje, których szukają? Zadbaj o intuicyjne menu, jasne kategorie oraz przyciski, które ułatwią nawigację po Twojej ofercie. Podpowiadaj im, wyjaśniaj, dawaj rady – postaw na przydatne treści dopasowane do oczekiwań klientów.

Większość internautów przegląda zasoby sieci na telefonach i w ten sam sposób robi zakupy. Ułatw im to, dostosowując proces zakupowy do ich potrzeb. Dzięki zwiększaniu wygody wychodzisz naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów. Pokazujesz, że znasz ich potrzeby i zależy Ci, żeby byli zadowoleni.

Z pozycji lampy

Mnogość kanałów wymaga, by patrzeć na nie holistycznie. Każde wykorzystywane medium komunikacyjna jest powiązane z innymi, co ma wpływ na spójność odbioru przekazywanych informacji. Dostrzegaj te powiązania i wykorzystuj je w planowaniu komunikatów dla swoich klientów. Przykładem takiego „łączenia” kanałów jest dodawanie we wpisach sponsorowanych czy artykułach blogowych linków do miejsca, gdzie użytkownik może kupić produkt czy zamówić usługę.

Wykorzystywanie szans

Długa i skomplikowana ścieżka dostępu do informacji zniechęci większość kupujących. Aby nie przenieśli się do konkurencji, połącz ze sobą różne media, np. profil na Facebooku ze sklepem internetowym. Dzięki temu klient bez problemu przejdzie do formularza zamówienie i dokona zakupu. To pozwoli Ci również na wykorzystanie potencjału remarketingu. Oto przykład: widzisz, że Twój odbiorca zainteresował się opublikowanym przez Ciebie artykułem na temat produktów, które sprzedajesz. Jeśli wyświetlisz mu ponownie tę treść, być może nakłonisz go do kupna.

Online versus offline

Zakup online, ale odbiór offline? Ależ oczywiście! Klient może zamówić towar przez internet i odebrać go w sklepie stacjonarnym. Być może przy okazji wizyty kupi coś jeszcze, a Ty będziesz miał okazję, by zaproponować mu rabat na kolejny produkt lub kartę stałego klienta.

Zgodność oferty w każdym kanale

Niezależnie czy Twój klient zrobi zakupy w sklepie stacjonarnym, internetowym czy w marketplace, powinien mieć dostęp do takiej samej oferty cenowej, programu lojalnościowego, a także rabatów. Takie podejście pozytywnie wpływa na wizerunek marki. Jeżeli chcesz zaproponować specjalną promocję tylko w sklepie internetowym, wyraźnie informuj o tym w swoich komunikatach.

Identyczna jakość obsługi

Zadbaj o to, żeby obsługa klienta była na jednakowym, wysokim poziomie, niezależnie od tego, gdzie kontaktuje się z Tobą klient. Niedopuszczalna jest sytuacja, kiedy odbiorca musi znacząco dłużej czekać na odpowiedź na maila niż na przykład na wiadomość wysłaną na Facebooku. Na doświadczenia klientów składa się spełnianie ich oczekiwań w sklepach stacjonarnych oraz wrażenia z zakupów online. Omnichannel pomoże Ci utrzymac skuteczną sprzedaż wielokanałową.

Podsumowanie

Omnichannel jest strategią, która wyewoluowała z multichannel. Swoją poprzedniczkę wyprzedza przynajmniej o kilkanaście kroków. Dzięki niej:

• efektywniej poznajesz i rozumiesz potrzeby klienta, dzięki czemu odpowiadasz na nie niezależnie od kanału, w którym dochodzi do spotkania,
• wzmacniasz integralność swojej oferty,
• budujesz dobre doświadczenia klienta i relację opartą na zaufaniu,
• wspierasz pozytywny wizerunek marki i jej autorytet,
• oszczędzasz czas, ponieważ przygotowujesz i realizujesz jedną, spójną strategię dla wszystkich kanałów,
• masz na celowniku obsługę klienta i jej efektywne działanie,
• rozwijasz jednocześnie wszystkie kanały sprzedaży, dzięki czemu możesz zyskać przewagę konkurencyjną.

A wszystko to ma na celu zwiększenie sprzedaży. Omnichannel pomoże Ci obserwować zachowania klientów, popracować nad obsługą klienta i skuteczniej korzystać z kanałów sprzedaży. Obecnie nie wystarczy już po prostu komunikować się z klientem za pośrednictwem wielu kanałów. Trzeba to robić z głową – spójność, przemyślane działania, które w szerszym planie wzajemnie się uzupełniają. Twoi klienci są przecież wszędzie, korzystają z wielu mediów, by znaleźć rozwiązanie swoich problemów i zaspokoić potrzeby. Czas na wdrożenie strategii omnichannel. Udanych połowów!