Wybieram agencję e-marketingową – na co zwrócić uwagę?

Pierwszym etapem wyboru reklamy w sieci jest selekcja konkretnej usługi, która będzie spełniać Twoje wymagania. Poświęciłem temu zagadnieniu poprzedni tekst. By nie popełnić błędu, musisz być świadomy, jaką usługę kupujesz i za co płacisz. Kolejnym krokiem jest wybór odpowiedniej firmy.

Agencje e-marketingowe kuszą wspaniałymi ofertami, rabatami, których nie ma nikt inny. Jak zatem wybrać tę najkorzystniejszą, skoro o pozycjonowaniu stron statystyczny polski biznesmen wie niewiele lub nie wie nic? Czym się kierować przy wyborze firmy? Gdzie szukać w ofercie forteli i haczyków? Co może świadczyć o rzetelności agencji? Temat tak szeroki, że spokojnie nadający się na osobną książkę. Mając jednak do dyspozycji dużo mniej miejsca, postaram się choć z grubsza nakreślić Ci kierunek, jakim powinieneś podążać w doborze agencji, by uniknąć najbardziej oczywistych pomyłek.

ZASADA NR 1: OFERTA MUSI BYĆ EKONOMICZNIE SPÓJNA I LOGICZNA

Jeśli nie jest, jest to podejrzane i obniża wiarygodność firmy.

Przykład A:

Firma X proponuje Ci umowę na minimum rok z dwu-, trzymiesięcznym wypowiedzeniem. Firma Y kusi umową na czas nieokreślony z jednomiesięcznym wypowiedzeniem. Przyjmijmy, że obie firmy mają tak zwaną płatność od efektu (patrz poprzedni artykuł) i identyczną opłatę miesięczną 700 zł netto. Która firma ma korzystniejsze warunki? Oczywiście firma Y. Oferta której firmy nie składa się w logiczną ekonomicznie całość, a przez to jest podejrzana? Oczywiście oferta firmy Y. Dlaczego tak jest?

„Oferta bez zobowiązań”

Po pierwsze, pozycjonowanie jest usługą długofalową i wymaga czasu. Pomijamy szczególne przypadki i zakładamy użycie przez firmę rzetelnych metod. W takiej sytuacji, dzięki jej działaniom Twoja strona powinna pojawić się na pierwszej stronie Google na wybrane hasła z umowy w czasie mniej więcej od około dwóch do czterech miesięcy. Po drugie, w modelu płatności za pozycje faktury za pierwsze miesiące zazwyczaj są niewielkie lub zerowe – agencja jest wówczas w praktyce na minusie, bo nie ma przychodów, a cyklicznie ponosi koszty świadczenia usługi. Dopiero ze stopniowym wzrostem pozycji nastąpi proporcjonalne wzrastanie kwoty na fakturze (na przykład styczeń: zero złotych, luty: kilkanaście złotych, marzec: kilkadziesiąt złotych itd.).

W modelu rozliczania za pozycje trochę ryzykowne dla agencji, ale jednak logiczne ekonomicznie, jest to, że koszty zwracają się na drugim etapie usługi, około szóstego-dwunastego miesiąca (bywa, że i później). Dlatego zrozumiałe są długoterminowe oferty pozycjonowania (dwanaście miesięcy i dłużej). Jednak oferta firmy Y z powyższego przykładu nie zapewnia sobie żadnej gwarancji na świadczenie przez nią usługi dłużej niż jeden miesiąc, nie mówiąc już o roku (!). Stąd świadomy konsument zada sobie pytanie:

W jakim stopniu takiej firmie opłaca się podjęte ryzyko?

Z autopsji wiem, że jeśli klient ma prawo do wcześniejszego rozwiązania umowy, a efektów nie widzi już na początku jej trwania, to bardziej niż prawdopodobne jest, że – nawet mimo starań agencji – nie będzie chciał czekać i szybko „przeskoczy” do innej firmy, obiecującej błyskawiczne efekty. Zostawi przy tym pierwszego kontrahenta z minusem na koncie.

Pierwsza grupa takich agencji albo szybko zorientuje się w pomyłce i zmieni strategię promocji, albo w najgorszym przypadku splajtuje. Druga grupa, ta „groźniejsza”, może jednak celowo kusić takimi warunkami, by po podpisaniu umowy jak najszybciej „dobić” do maksymalnej kwoty na fakturze i na jeden do kilku miesięcy sztucznie podbić pozycje Twojej strony, zanim po gwałtownych spadkach rozwiążesz z nimi umowę. Taki efekt chwilowego wzrostu może być powodowany między innymi wykorzystaniem automatów linkujących Twoją stronę w sieci, czyli systemów wymiany linków (w skrócie SWL). Google od 2013 roku uważa je za szkodliwe i prędzej czy później ukarze stronę je stosującą filtrem, czyli drastycznym obniżeniem pozycji lub zupełnym, permanentnym wyrzuceniem domeny z wyników wyszukiwania.

Dodam, że takie domeny potem o wiele trudniej „oczyścić” z negatywnej historii lub często ich „rekonwalescencja” przekracza koszty reklamy zupełnie nowej domeny, co ekonomicznie mija się z celem, a czas potrzebny na uratowanie domeny jest ogromny – w niektórych przypadkach może to trać nawet 3-4 lata.

Stąd „oferta bez zobowiązań” nie tyle przekonuje, co wręcz mocno niepokoi; tak samo jak częsty argument firm oferujących takie warunki: „Jesteśmy tak dobrzy, że nie musimy podpisywać długofalowych umów z klientami, nasze efekty mówią same za siebie”.

Nie da się ukryć, że w tym przypadku efekty takich działań mogą faktycznie dużo mówić o agencji, ale zanim klient się zorientuje, może być już niestety za późno.

ZASADA NR 2: Z POZORU „GORSZE” WARUNKI MOGĄ ŚWIADCZYĆ WŁAŚNIE O WIARYGODNOŚCI FIRMY

Wróćmy jeszcze na chwilę do przykładu A.

Oferta z długim wypowiedzeniem – chcą mnie naciągnąć!

Propozycja dwu-, trzymiesięcznego wypowiedzenia umowy w pierwszym odruchu wydaje się „naciągactwem”. Fakt, że wiele agencji może chcieć na tym elemencie umowy zarobić. Szczególnie w sytuacji posiadania przez nie w ofercie samych umów ryczałtowych, powinna nam się zapalić ostrzegawcza lampka. Niemniej wiarygodność agencji wzrasta, jeśli wprowadzenie takiego okresu wypowiedzenia właściwie argumentuje (!). A jeśli dodatkowo w jej ofercie znajdziemy również model płatności za pozycje, to możemy podejrzewać, że trafiliśmy na właściwy trop.

Dlaczego zatem dłuższe wypowiedzenie może dobrze świadczyć o firmie? Trzeba tu wiedzieć, że zmiany wpływające na pozycje dokonywane przez pozycjonerów widziane są przez wyszukiwarkę Google dopiero wówczas, gdy pozycjonowana strona zostanie zaindeksowana przez tak zwane roboty Google. W zależności od wielkości serwisu skanują one strony w sieci w czasie od kilku dni do nawet dwóch tygodni. Niektóre zmiany (a w efekcie i pozycje) utrwalą się dopiero po kilku takich skanach (fakt ten przy okazji tłumaczy, dlaczego pozycjonowanie to długotrwały proces).

Przyjmijmy scenariusz, w którym klient składa obu agencjom z przykładu A wypowiedzenie. Powodem wypowiedzenia niech będą niesatysfakcjonujące dla klienta pozycje.

Posiadając już powyższą wiedzę, możemy powiedzieć, że w przypadku firmy Y (z umową z miesięcznym wypowiedzeniem) pozostanie znacznie mniej czasu na przetworzenie zmian przez roboty i algorytmy niż w przypadku firmy X. To oznacza mniejsze prawdopodobieństwo zauważenia wprowadzonych zmian naprawczych przez Google. W przypadku firmy X (z trzymiesięcznym okresem wypowiedzenia) efekty poprawek będą widoczne przez klienta w pozycjach jeszcze w czasie trwania umowy! Niestety w wielu przypadkach kilka skanów to za mało, by pozycjoner dokonał skutecznych, widocznych zmian przed zakończeniem umowy w sposób nie narażający domeny na nieprzyjemności ze strony Google. Wiesz już, jak sztuczne przyspieszanie efektów i spamowanie linkami może się skończyć dla Twojej domeny.

Jak widać, kilkumiesięczne wypowiedzenie paradoksalnie może świadczyć o wiarygodności agencji, a krótki okres wypowiedzenia może wręcz niepokoić i tę wiarygodność podważać.

ZASADA NR 3: JEŚLI CZEGOŚ NIE WIESZ, NIE BÓJ SIĘ ZAPYTAĆ

Nawet jeśli nie zjadłeś zębów na negocjacjach, po niezliczonych telefonach od pseudotelemarketerów czujesz organiczny wstręt do rozmów ze sprzedawcą przez telefon, nie posiadasz eksperckiej wiedzy na temat pozycjonowania – to wszystko jest nieważne! Pytaj, pytaj i jeszcze raz… pytaj.

Zmuszając doradcę do odpowiadania na szereg Twoich wątpliwości, będziesz mieć szansę na wychwycenie nie tylko logiki jego argumentów, ale i szybkości jego reakcji czy pewności siebie. Jasne jest, że doradca z każdej agencji będzie podkreślał zalety usługi właśnie jego firmy (w swojej firmie postępujesz przecież identycznie), ale przy okazji możesz poznać i porównać podejście kilku agencji do tego samego problemu czy zagadnienia. Dobry handlowiec będzie skupiał się na zaletach jego produktu, ale nie okłamie Cię ani nie wprowadzi celowo w błąd, jeśli reprezentuje rzetelną firmę, dla której klient jest ważny na każdym etapie współpracy. Doradca stanowi dla Ciebie pierwsze i bardzo ważne źródło informacji.

ZASADA NR 4: NAJLEPIEJ SPRAWDZISZ AGENCJĘ E-MARKETINGOWĄ, WSPÓŁPRACUJĄC Z NIĄ

W branży pozycjonerskiej nawet najlepsze referencje, lata pracy na rynku i sznurek prestiżowych wyróżnień na stronach agencji nie zaświadczą o jej skuteczności lepiej niż efekty jej pracy nad Twoją stroną. Pomijając indywidualne przypadki, które jak najbardziej się zdarzają (Google czasem jest bezlitosne), obiektywnym czasem do oceny skuteczności agencji jest okres dwunastu miesięcy.

Podsumowanie

Teraz już wiesz, dlaczego tak istotne jest, by przy wyborze agencji odrzucić oferty nielogiczne ekonomicznie, z warunkami zbyt niekorzystnymi dla agencji, które nie dadzą jej gwarancji na otrzymanie należnego wynagrodzenia za swoje usługi, ze zbyt krótkim czasem umowy, ze zbyt krótkim okresem wypowiedzenia albo bez tego okresu. Niedobre będzie też zbyt szybkie decydowanie się na współpracę, bez zadania jakichkolwiek pytań, bez porównania elementów oferty.

Niestety w wyłonieniu właściwej agencji e-marketingowej, jak w życiu, nie ma drogi na skróty. Jeśli chcesz zmaksymalizować szanse na uniknięcie rozczarowań, straty czasu i pieniędzy (i domeny), powinieneś poświęcić nieco czasu na rozmowę z agencjami, na porównanie ich ofert. Mam jednak nadzieję, że tych kilka wskazówek pomoże Ci w dokonaniu dobrego wyboru.

W następnym artykule postaram się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego nie ma jednej opłaty w usłudze pozycjonowania. Przyjrzymy się też dwóm, trzem branżom, by pokazać, jak ich specyfika determinuje wyniki wyszukiwania w Google, a co za tym idzie, jak wpływa to na cenę poszczególnych słów kluczowych pozycjonowania. Przy okazji spróbuję też pokazać, jak pozycjonowanie pewnych branż zmieniło się z czasem i dlaczego dziś o wiele trudniej je wypozycjonować niż kiedyś.