Użytkownik, który jest twórcą, czyli czym jest User Generated Content

Od ponad dekady marketerzy sprytnie wykorzystują fakt, że osoby, które po prostu lubią daną firmę, chętnie dzielą się swoimi opiniami na jej temat, biorą udział w organizowanych przez nią konkursach czy sami rozpoczynają dyskusje w mediach społecznościowych. Aby wykorzystać potencjał, żeby być trendy, trzeba umożliwić różnorodne aktywności „swoim” internautom – nie tylko w formie zdjęć, filmów czy wzmianek w „socialach”. To po prostu podstawa, a jednocześnie najprostsze wytłumaczenie tego, czym jest User Generated Content. Jego znaczenie rośnie – i nic nie wskazuje na to, żeby ten trend się zatrzymał. Popularność UGC nie powinna być dla nikogo czymś zaskakującym. Poniżej przybliżam, dlaczego warto i jak wykorzystać go również w rozwoju nawet małego przedsiębiorstwa.

Liczby mówią same za siebie

W tej chwili siedzisz przed ekranem komputera lub trzymasz smartfon w dłoni. Gdy trafisz na ciekawy artykuł, jesteś w stanie przeczytać do 250 słów w minutę. Podczas lektury interesującego wpisu – w trakcie wspomnianych 60 sekund – przez cały Internet przechodzi prawdziwa burza. O czym mowa? O contencie, który generują sami użytkownicy. W przesyconej sieci chcemy trafiać na wartościowe treści. Część osób nawet nie wie, że nie „szukają się” one same. Zostają przygotowane w ramach idei marketingu przychodzącego (inbound marketing).

Mało kto zdaje sobie sprawę, że w ciągu minuty, Instagrama scrolluje około 180 tysięcy nowo zalogowanych osób, wysyłanych jest około 2,5 miliona snapów, a do sieci trafia niecałe pół miliona tweetów. A przecież to tylko część aktywności, którą – także każdy z nas – wykonuje codziennie. Jak pisze Lori Lewis, autorka zestawienia What Happens In An Internet Minute, ludzie korzystają z wielu ekranów naraz, przełączając różne serwisy społecznościowe z prędkością błyskawicy. Przy czym często nie mają pojęcia, że w ogóle to robią…

…podobnie jak z czerpania z User Generated Content!

Szukasz przepisu na danie dla swojej dziewczyny? Zobacz, jak się je przygotowuje na YouTube. Zastanawiasz się, jakie są najciekawsze miejsca do odwiedzenia w Barcelonie? Sprawdź zdjęcia z hashtagiem #bcn na Instagramie. Myślisz nad zakupem czytnika zamiast kilku tomów tradycyjnych książek? Zanim podejmiesz decyzję, poczytaj recenzje na blogach technologicznych. To tylko garstka przykładów, z którymi mamy do czynienia na co dzień. I tak, jak multitasking stał się normalnością, a nie umiejętnością, którą możemy chwalić się w CV, tak przydatne treści od użytkowników dla użytkowników, nie są już niczym zadziwiającym.

Kiedy można mówić o User Generated Content?

Muszą być spełnione pewne warunki – w teorii oraz w praktyce. Powstanie zarówno tego pojęcia, jak i samego zjawiska sprawiającego, że Internet praktycznie w całości przejęli jego użytkownicy ze swoimi przyzwyczajeniami, jest bezpośrednio powiązane z nowymi mediami. Ich zdefiniowanie jest niezwykle trudne, gdyż cały czas ewoluują – paradoksalnie – właśnie dzięki UGC.

Możemy wesprzeć się definicją Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD). Ma już ponad 10 lat, jednak nadal jest aktualna. Mówi o tym, że treść UGC udostępnia się z wykorzystaniem Internetu – co dość oczywiste. Ponadto jest rezultatem twórczej pracy – chociaż w części. Eksperci zwrócili uwagę na fakt, że User Generated Content często nie jest aktywnością w ramach konkretnego zawodu – internauci angażują się w projekt z własnej, nieprzymuszonej woli.

Dlaczego warto stawiać na User Generated Content?

Nie ma co ukrywać, że nie każda kampania będzie udana – nawet jeśli marketerzy spędzą nad jej przygotowaniem wiele godzin. Jednak, jeśli:

• wiesz, że komunikaty już trafiają do zaangażowanych użytkowników,
• albo istnieje cień szansy na to, że takie osoby pojawią się szybko,

to warto korzystać właśnie typowo z UGC. Co więc daje taki content i jakie są jego przykłady?

1. Nowe pomysły na kampanie i produkty

Użytkownicy używają hashtagów proponowanych w kampaniach, lecz nie do końca zdają sobie sprawę, że są one typowo komercyjne. Recenzje, komentarze, opinie i oceny mogą być:

• podstawą do doskonalenia produktów i usług,
• modyfikowaniu strategii marketingowej,
• pomocą przy organizowaniu eventów, promocji, akcji rabatowych itd.,
• społecznym dowodem (social proof) dla innych internautów.

Trafnym przykładem takiej kampanii może być Artystyczna Podróż Hestii. O czym mowa? O konkursie dla twórców z Instagrama, który przeprowadza znana marka oferująca ubezpieczenia. W 2018 roku odbyła się już jego 3. edycja. Jednak sam zamysł jest znacznie szerszy. Hashtag #artstycznapodroz na początku kwietnia ma prawie 400 tysięcy oznaczeń na Instagramie. Mało? Według mnie – zdecydowanie nie. Kontekst działań PR-owych marki nie jest oczywisty na pierwszy rzut oka, a sama ingerencja firmy Hestia nie jest inwazyjna i nachalna wobec użytkownika. Jak dla mnie – strzał w dziesiątkę. Docenienie użytkowników z pomysłem oraz ciekawym hobby, do tego zwiększenie własnej rozpoznawalności, a jednocześnie zaangażowanie społeczności do korzystania z nowego hashtagu (w tym wielu z nich nie ma nawet pojęcia, że zostali „złapani” do przemyślanej kampanii…!). Brzmi świetnie!

Źródło: https://www.instagram.com/explore/tags/artystycznapodroz/?hl=pl

2. Oszczędności – czasu i pieniędzy!

Gdy użytkownicy sami tworzą content, marketerzy mogą go wykorzystywać w kanałach komunikacji marki. Są to np. wysokiej jakości zdjęcia czy filmy, których realizacja pochłonęłaby sporo czasu i pieniędzy. Wówczas specjaliści mogą w pełni skupić się na obsłudze poszczególnych kampanii czy też mediów społecznościowych.

3. Większe zaangażowanie to napływ oryginalnych treści

Gdy internauci mogą dołożyć cegiełkę do ciekawego projektu, akcji lub wziąć udział w konkursie wymagającym czegoś więcej niż napisania komentarza na Facebooku, są zazwyczaj gotowi, żeby to zrobić. Jednym z najgłośniejszych przykładów takiego zachowania okazał się odzew na kampanię Coca-Coli „Share a Coke”, która w Polsce była znana jako „Podziel się radością”. Wówczas producent tego popularnego napoju wypuścił serię butelek i puszek z charakterystycznymi dla swojej marki czerwonymi etykietami. Sęk w tym, że zamiast rozpoznawalnego logo miały… proste napisy – obejmujące m.in. uczucia (np. „Przyjaźń”, „Miłość”), a także imiona oraz pseudonimy. Zwykły produkt, który już z daleka rozpoznaje niemalże każdy, stał się „gadżetem”, którym chwalono się w mediach społecznościowych na masową skalę. Oczywiście przełożyło się to na zwiększenie sprzedaży. Bo kto nie chciałby mieć puszki Coli z własnym imieniem? :)

Chęci użytkowników do współtworzenia treści powinny wykorzystywać nie tylko duże, znane firmy, ale także mniejsi przedsiębiorcy. Jednym zdaniem – wszyscy, bo każdy biznes chce się otworzyć na nowych klientów. A nimi zaczynają być nie tylko Pokolenie Y, ale i Z, czyli ci urodzeni w drugiej połowie lat 90. i później. W Polsce ta grupa liczy około 9 milionów osób (według raportu Newspoint).

4. Wsparcie pozycjonowania

Nie ma co do tego wątpliwości, że dla SEO wartościowe linki przychodzące z różnych źródeł są na wagę złota. Odnośniki z blogów, social mediów czy innych platform internetowych sprawiają, że pozycjonowanie ma dodatkową podporę.

5. Budowanie autentycznej społeczności

UGC to również metoda na zwiększenie zaufania, rozpoznawalności marki – otrzymujemy zaangażowanie stworzone naturalnie. Ciekawe historie napisane przez klientów – w formie postów, komentarzy na forach lub dedykowanych platformach brandów – umożliwiają pokazanie czegoś więcej niż tylko usługi lub asortymentu. O tym mówił już Steve Jobs, który uważał, że produkty z jabłkiem na obudowie nie są sprzedawane jako luksusowy przedmiot. To styl życia, idące za nim emocje, decyzje w wielu codziennych wyborach. Ta strategia szczególnie sprawdza się w branży modowej.

Źródło: https://www.instagram.com/explore/tags/danielwellington/

6. Lepsza obsługa klienta

Jeśli opinie napisane w Google Moja Firma są pozytywne, a sama wizytówka odpowiada na potrzeby „userów”, dodatkowo łatwo można poprawić konwersję. Podobnie wygląda to z serwisami takimi jak Yelp, TripAdvisor czy Booking. Nawet najlepsza ocena i profesjonalne zdjęcia ustępują fotografiom od „przeciętnego Kowalskiego” czy kilku prostym zdaniom oceniającym pokój hotelowy.

Podsumowanie

Nadejście słynnego „roku mobile” zapowiadano niemalże w każdym podsumowaniu mijających 365 dni od dobrych kilku lat. Gdy w końcu wejścia na strony internetowe ze smartfonów i tabletów w niektórych krajach wyniosły ponad 50% całego ruchu, nikt już nie był zdziwiony. Była to po prostu kwestia czasu. Podobnie okazało się z User Generated Content.

Użytkownicy Internetu nie ufają bezpośrednim reklamom, więc… instalują ad blockery, które zapobiegają wszelkim niechcianym bannerom czy pop-upom. Młodsze pokolenia uważają przekazy promocyjne za coś nachalnego i porównują je do agresywnej sprzedaży – znanej z amerykańskich filmów w latach 80. i 90. W Polsce reklama jest dodatkowo utożsamiana z typowym telemarketingiem. Dlatego nowoczesna komunikacja marki zamiast być suchym przekazem, musi w pełni czerpać z content marketingu – w tym z User Generated Content. Za priorytet należy obrać tworzenie przestrzeni do dialogu, aby nie być wyłącznie jednostronną „tubą”.

Do sieci trafiają różne „rzeczy”. W końcu żyjemy w erze internet of things. Content odmienia się na wszystkie przypadki, a dołożenie do niego członu „marketing” nikogo już nie dziwi. To wysokiej jakości treść jest obecnie czymś, co najbardziej przyciąga użytkowników. A kto powiedział, że właśnie oni sami nie mogą jej tworzyć, włączając się w komunikację marki?