Uważny obserwator rzeczywistości. Jak dziennikarz stał się copywriterem

Ocena dziennikarstwa w XXI wieku jest przesiąknięta subiektywizmem. Dla kogoś, kto nie czyta dobrej, renomowanej prasy, podstawowym wyznacznikiem do wydania opinii o dziennikarstwie będzie to, jak wyglądają treści w internecie. A w nim na pierwszy plan najmocniej wybijają się clickbaity, fake newsy i pogoń za sensacją. Czy dziennikarz może zostać dobrym copywriterem? Czy na studiach kształci się copywriterów, medioznawców, a może „rasowych” dziennikarzy? W trzecim odcinku cyklu pod szyldem Agencji Wywiadu pojawia się Marcin Kowalski, który przeszedł – no właśnie – na jasną czy ciemną stronę pisarskiej mocy?

Określa siebie trzema słowami: copywriter, dziennikarz, maratończyk. Jakiś czas temu, po blisko dekadzie pracy na etacie, podjął decyzję o rozkręceniu własnego copywriterskiego biznesu. W wolnych chwilach odrywa się od ekranu komputera i biegnie – tam, gdzie go nogi poniosą. Miłośnik zwierząt, gór i politycznych sporów. W Grupie TENSE od 2015 roku. Oto Marcin Kowalski w pigułce.

Masz jedno z najpopularniejszych nazwisk w Polsce, ale Twój zawód dla wielu osób jest dużą niewiadomą. Do tego stopnia, że kiedyś wspominałeś mi, że nie wszyscy Twoi znajomi wiedzą, czym tak naprawdę się zajmujesz.

Dokładnie tak jest, statystyczny Kowalski, który ma „dziwną” pracę! To właśnie o mnie.

I jeszcze wykonujesz ją sprzed monitora. Czyli pewnie się obijasz.

To, że pracuję zdalnie na własny rachunek, dla wielu ludzi z mojego otoczenia było niezrozumiałe. Przecież prawdziwa praca jest wtedy, gdy masz szefa jak z dowcipów czy amerykańskich filmów i idziesz na 8 godzin „do roboty”. Dopiero pandemia koronawirusa zmieniła takie myślenie. Osoby, które wcześniej nie sądziły, że da się pracować z domu, teraz same działają w ten sposób. Można? Można.

Czyli potwierdza się to, że punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Dosłownie…

Podchodzę do tego z uśmiechem. Nie ma co się denerwować. Trzeba mieć w sobie trochę cierpliwości, żeby nadal tłumaczyć ze stoickim spokojem, kim jest copywriter. Mam już przygotowane na poczekaniu oklepane formułki, które to wyjaśniają…

Doskonale wiem, o czym mówisz – borykałem się z tym samym. Copywriting to często pojęcie abstrakcyjne – momentami nawet dla pokoleń, które wychowały się na „onlajnie”. Wytłumaczenie mojej rodzinie, co robię jako copywriter, kończyło się zazwyczaj zdaniem: „No, no, to tam w tym Twoim internecie”. Wtedy wiedziałem, że i tak do końca nigdy nie zdadzą sobie sprawy, ile pracy trzeba włożyć w copywriting.

Wiesz, mam świadomość tego, że „pisanie tekstów do internetu” to stosunkowo nowa profesja i pewnie nie dla każdego tak prestiżowa, jak praca w urzędzie czy na innym stałym etacie. Dzisiaj z sieci korzysta prawie każdy, więc ktoś ten content musi tworzyć.

Dlatego zadam Ci przewrotne pytanie. Copywriterzy z braku laku – niech już sobie piszą, skoro ktoś musi to robić, czy zupełnie odwrotnie – uważasz, że wykonują potrzebną robotę?

Zdecydowanie druga opcja. Wydaje mi się, że wszystko pójdzie w tę stronę, że copywriter będzie pełnoprawnym autorem, którego się ceni i poważa w branży. Do tego oczywiście konieczna jest specjalizacja.

Ale też da się napisać dobry tekst o wyborze pieluszek dla niemowlaków, żeby za chwilę…

…usiąść do rankingu misek olejowych w samochodach – że tak się wtrącę i dopowiem. Można mieć przecież rozległą wiedzę, różne hobby, skończonych kilka kierunków studiów, które do siebie z zasady nie pasują. Nikt nie twierdzi, że mama wychowująca dziecko, „po godzinach” nie może iść do warsztatu czy wsiąść do szybkiego auta. I się po prostu na tym znać. Jednak zawsze będę polecał pójście w kilka branż, w których czujesz się mocny. Tylko wtedy da się uniknąć pisania dla samego faktu pisania – jeśli wiesz, co mam na myśli.

Zgadzamy się i w tej kwestii. To trudne, bo wymaga ciągłej nauki. Co jest więc dla Ciebie największym wyzwaniem w byciu copywriterem? Bycie w takim merytorycznym trybie stand-by, czy może coś innego?

Hmm, po prostu lub aż, napisanie dobrego tekstu. Za każdym razem. Poleciałem sztampowo, ale no… Nie ma zmiłuj! Nie można sobie pozwolić na obniżenie poziomu. Jeśli to zrobisz raz, będziesz szukał kolejnej wymówki. A to nie w moim stylu.

Dobrego tekstu, czyli?

Takiego, który łączy w sobie merytoryczną wartość i nieszablonowe ujęcie tematu. Jest zgodny ze standardami SEO, wyróżnia się przystępnym językiem. Do tego ma skuteczność sprzedażową. To sporo wymagań, dlatego staram się nieustannie doskonalić swój warsztat.

Pamiętasz moment, gdy tworzyłeś swój pierwszy tekst jako copywriter? Co wtedy czułeś i o czym pisałeś?

Pamiętam doskonale! Z tą różnicą, że wtedy nie nazwałbym się jeszcze „pełnokrwistym” copywriterem. Raczej „świeżakiem”, który wchodzi w zupełnie nową branżę i szuka w niej miejsca dla siebie. Takie dorabianie do etatu. To był portal wędkarski, a tekst dotyczył medalowych okazów złowionych w Polsce. Oczywiście mam też za sobą etap niesławnych „precli”, czyli pisania bardzo prostych tekstów na słabe zaplecza – jak większość osób, które zaczynały działać w copywritingu. Tak zazwyczaj wyglądały początki w naszej branży ponad dekadę temu i to nic złego. Marketing internetowy, w tym SEO, były zupełnie inne niż teraz.

Zdarzyło Ci się, że w pierwszej chwili nie poznałeś swojego tekstu, trafiając na niego dość przypadkowo?

Jako absolwent dziennikarstwa i współpracownik kilku redakcji praktycznie od zawsze „coś” pisałem. Byłem przyzwyczajony do czytania własnych tekstów. Jeden z moich klientów, omawiając szczegóły współpracy, podesłał linki do artykułów, które mu się podobały. Po prostu oczekiwał treści napisanych w podobnym stylu. Jak się okazało, wskazał teksty, których byłem autorem. To naprawdę fajne uczucie, gdy ktoś docenia Twoją pracę.

To, czego uczyli Cię na studiach dziennikarskich, jest przydatne w codziennej pracy copywritera?

Przydaje się wiele elementów. Przede wszystkim umiejętność skutecznego weryfikowania informacji i powoływania się na konkretne źródła. To ważne, bo dobry copywriter – podobnie jak dobry dziennikarz – to osoba, która pisze prawdę. Sama specyfika tworzenia newsów czy publicystyki jest trochę inna od standardów w branży SEO, jednak dysponowanie warsztatem dziennikarskim to, moim zdaniem, ogromny plus dla copywritera.

Według Ciebie dziennikarz z założenia będzie dobrym copywriterem?

A czy dobry piłkarz na pewno będzie świetnym trenerem? No właśnie… Nie ma reguły, ale odpowiem inaczej. Dziennikarskie wykształcenie oraz doświadczenie mogą stanowić pewien handicap na starcie. Końcowy sukces zależy od samodyscypliny i ciągłej pracy nad sobą. Dziennikarzom na pewno łatwiej zaadaptować się w realiach content marketingu, który w ogromnym stopniu opiera się przecież na pisaniu tekstów.

Co więc ostatecznie sprawiło, że porzuciłeś dziennikarstwo na rzecz copywritingu?

Nie zadomowiłem się na stałe w żadnej redakcji. Sporo udzielałem się w lokalnych mediach jako współpracownik, więc o klasycznej zmianie „barw klubowych” nie było mowy. Myślę, że po prostu zmieniłem podejście. Wynikało to z obserwacji mediów i content marketingu. Niestety odczuwałem – i nadal miewam takie momenty – że dziennikarze redakcyjni z pewną wyższością traktują blogerów oraz copywriterów. Nie zgadzam się na takie podejście. W branży działa mnóstwo osób z rewelacyjnym warsztatem, wiedzą i kreatywnością, którymi znacznie przewyższają wielu etatowych dziennikarzy. Zobacz, jak dynamicznie rozwija się marketing internetowy, w dużej mierze oparty na tworzeniu wartościowych treści. Mówimy o potężnej gałęzi rynku! Nie musimy mieć żadnych kompleksów, a tym bardziej się z kimkolwiek porównywać.

Co było trudniejsze – dziennikarstwo czy copywriting?

Nie odważę się na takie porównanie. Jedna i druga profesja wymaga konkretnych umiejętności, ale obie codziennie zaskakują nowymi wyzwaniami. To jest chyba najlepsze w obu dziedzinach.

Sądzisz, że copywriter i dziennikarz to już ten sam zawód?

Nie. Rozwój technologii powoduje, że tradycyjne media przenoszą się z offline do online. Myślę, że to dziennikarze prasowi muszą w większym stopniu dostosowywać się do „nowych czasów” i specyfiki tworzenia tekstów w sieci – ich redakcje działają też internetowo. Z drugiej strony – content marketing opiera się na jakościowej informacji, więc to nie jest tak, że copywriter może napisać wszystko, byle produkt dobrze się sprzedawał. Sądzę, że jedni od drugich mogą sporo się nauczyć i tak pozostanie.

Jak standardowo wygląda Twój dzień z życia copy?

Nie jestem typem gościa, który wstaje z łóżka i idzie do biurka w piżamie. Jednak do pisania nie ubieram też świeżo wyprasowanej koszuli. Zazwyczaj pracuję od rana do popołudnia – czyli tak, jak „normalnie”. Staram się planować zadania z wyprzedzeniem. Zawsze mam na uwadze to, że może wpaść jakieś zlecenie „na wczoraj”. Home office wymaga dużej samodyscypliny. Ale skoro udaje mi się tak działać przez prawie 5 lat, to chyba jest z tym całkiem okej.

Wiem, że jesteś biegaczem-amatorem.

Owszem! Bieganie jest moją odskocznią i jednocześnie sposobem na utrzymanie dobrej kondycji. Wiesz, że szczególnie miło wspominam maraton w Waszym mieście? Poznań ma szybką trasę – to właśnie tam ustanowiłem swoją aktualną życiówkę na królewskim dystansie.

Wiadomo, Poznań jest najlepszy! Rozumiem, że sport pomaga Ci w codziennej pracy?

Tak. Copywriting wymaga bycia na pełnych obrotach przez cały czas, takiego, hmm, kreatywnego spięcia. Potrzebuję więc dłuższych przerw, żeby przewietrzyć umysł. Mam szczęście, że mieszkam w bardzo spokojnej okolicy i mogę biegać w pięknych okolicznościach przyrody.

Poza tym bieganie to świetny sposób na przełamywanie własnych słabości, prawda?

Właśnie! Przekłada się to też na copywriting. W trakcie realizacji trudnego zlecenia – podobnie jak w trakcie biegu – muszę wyjść ze swojej strefy komfortu. Tylko tak możesz się rozwijać – realizując kolejne cele. Wiesz, dla biegaczy-amatorów zawody to przede wszystkim świetna przygoda i okazja do poznawania nowych, wspaniałych ludzi. Podobnie jest z copywritingiem – to kolejny punkt wspólny z bieganiem.

To teraz nadszedł czas na protipy dla czytelników. 3 narzędzia niezbędne dla copywritera i dlaczego właśnie je uważasz za must have?

Może Cię zaskoczę, ale w czasach cyfrowych technologii i gadżetów jestem strasznie analogowy. Nie wyobrażam sobie pracy bez słownika synonimów. W wielu branżach łatwo o powtórzenia obniżające jakość tekstu. Do tego tradycyjny, książkowy kalendarz do planowania pracy, który u mnie sprawdza się o niebo lepiej niż aplikacje. Z internetowych rozwiązań na pewno polecam AnswerThePublic, które pomaga w wyszukiwaniu słów kluczowych i tematów artykułów.

Załóżmy, że możesz cofnąć czas i zmienić jedną rzecz w swojej zawodowej karierze copywritera. Będzie to…

…szybsze wejście do copywritingowej branży. Ta praca daje mi mnóstwo satysfakcji.

Na koniec – co motywuje Cię do współpracy z Grupą TENSE i co uważasz za największy plus?

Świadomość, że współpracuję z jednym z największych graczy na rynku. Motywuje mnie to do dalszego rozwoju, który stawiam bardzo wysoko na liście moich oczekiwań od wykonywanego zawodu. Uważam, że przez 5 wspólnych lat udało nam się wypracować naprawdę fajny model działania. Przekłada się to na wysoką jakość tekstów oraz partnerskie relacje. Myślę, że w 2021 roku będzie z tym tylko jeszcze lepiej!

Gimnastyka (nie tylko) języka

Dla naszych copywriterów sport to ważna część „resetu” po codziennych tekstowych zmaganiach w Grupie TENSE. Marcina pochłania bieganie, Krzysiek robi kilometry na rowerze. Ewę za to uspokajają jogowe malasany i baddha konasany. Zresztą – podobnie jak bohaterkę następnej rozmowy – Agatę. Kolejną miłośniczkę jogi, którą zaprosiłem do cyklu Agencji Wywiadu.

Joga jest popularna wśród copywriterów, czy copywriting jest popularny wśród joginów? Mam nadzieję, że Agata odpowie na to pytanie i przybliży wszystkim, jak to jest z tą „mityczną” pasją do pisania.