Tone of voice Twojej marki. Zobacz, co i jak mówić, by trafić do serc odbiorców

„Lubię mówić z Tobą” – wyśpiewał niegdyś frontman zespołu Akurat. Choć zrobił to w zupełnie innym (miłosnym) kontekście, to z pewnością pod tym zdaniem podpisałby się niejeden właściciel marki oraz niemal każdy marketingowiec czy PR-owiec. Osoby odpowiedzialne za komunikację brandu nieustannie szukają tego jedynego, wyjątkowego i indywidualnego sposobu komunikowania się z odbiorcami, który pozwoli zyskać ich uwagę oraz przełoży się na inne efekty. Czym jest tone of voice, który może być doskonałym środkiem do przyciągnięcia klientów? Dlaczego warto oprzeć na nim swoje działania content marketingowe? Zapraszam w krótką, ale intensywną podróż po tajnikach komunikacji marki.

Kilka słów o komunikacji z klientem

Jak rozmawiać z klientem – oto jest pytanie! I jak to bywa, odpowiedź nie jest oczywista. Nie ma uniwersalnego sposobu komunikowania się z odbiorcami produktów i usług. Zrozumienie tego faktu to pierwszy krok w kierunku zaprojektowania odpowiedniej komunikacji marki. Jeśli zespół odpowiedzialny za to zadanie oczekuje, że rozwiązania praktykowane w danej branży i przełożone 1:1 w firmie na 100% przyniosą założone efekty, może poczuć się wyjątkowo rozczarowany.

Opracowanie komunikacji to wbrew pozorom złożony i wymagający proces. Wymaga poznania drugiej strony (czyli odbiorców), zaangażowania oraz zrozumienia mechanizmów, które wpływają na relację pomiędzy firmą a klientami. Kierowanie się wyłącznie ogólnie przyjętymi trendami, stosowanie narracji na wzór konkurencji bez przeanalizowania charakterystyki marki to jeden z podstawowych, a jednocześnie najpopularniejszych błędów.

W znalezieniu wyróżnika zwiększającego szansę na atrakcyjniejszy i bardziej angażujący styl komunikacji pomocny jest tytułowy tone of voice.

Tone of voice – esencja przekazu marki

Określenie tone of voice oznacza nic innego, jak indywidualny, wynikający z unikalnych cech przedsiębiorstwa przekaz, którym marka posługuje się podczas nawiązywania kontaktu z odbiorcami. To połączenie:

• języka,
• emocji,
• wyznawanych wartości i filozofii,
• działań marketingowych,
• aspektów wizualnych

pozwalające brandowi wyróżnić się na tle konkurencji i zyskać sympatię u określonej grupy docelowej.

Sposób komunikacji marki powinien wynikać z podstawowych założeń określonych na początku funkcjonowania firmy, np. przyjętej strategii działania. Takie działanie zdecydowanie zwiększa autentyczność oraz spójność „porozumiewania się” marki z klientami (także tymi potencjalnymi), a to w kontekście całej idei tone of voice jest największym wyzwaniem: utrzymanie konsekwencji.

W zależności od profilu marki swój content dystrybuują w różnorodny sposób – wykorzystują social media, reklamy ATL/BTL, stawiają na własne wydawnictwa, aktywnie prowadzą strony internetowe. Dlatego utrzymanie jednogłośnie brzmiącego przekazu w tak odmiennych kanałach wymaga dużego zaangażowania i dobrego planu. Realizacja przypadkowych czy niedopasowanych do charakteru marki pomysłów w zakresie komunikacji może zniechęcić odbiorców i wzbudzić podejrzenia co do prawdziwości intencji marki.

Znajdź głos Twojej marki

Na początku procesu tworzenia tone of voice ważne, by określić słowa klucze wynikające z charakteru, tożsamości oraz struktury firmy, a jednocześnie – unikalnych potrzeb, oczekiwań i cech odbiorców. Są one doskonałym punktem wyjścia do opracowania całościowych komunikatów, bez względu na ich formę (pisaną, wizualną itd.).

Grupa docelowa od A do Z

Poznanie grupy docelowej to obowiązkowy punkt budowania komunikacji marki, a tym samym – jej unikalnego tonu głosu. Bez jednoznacznego określenia, do kogo brand kieruje swój przekaz, poznania charakterystycznych cech i upodobań, projektowanie sposobu komunikowania mija się z celem.

Bardzo ważne na etapie wyznaczania grupy docelowej i tworzenia stylu komunikacji jest włączenie procesu aktywnego słuchania odbiorców oraz dokładna obserwacja rynku. Jeżeli odczucia klientów, ich wnioski czy potrzeby są lekceważone, szansa na zdobycie sympatii i zainteresowania ofertą brandu zdecydowanie maleje. Tu przełożenie ma dokładnie ten sam mechanizm, co w życiu codziennym – jeżeli rozmówca nie słucha drugiej strony i cała konwersacja przypomina monolog, a nie dialog, odbiorca zwyczaje się wycofuje, nie chcąc podejmować interakcji. Żeby tego uniknąć, marka powinna skupić się na dokładnym poznaniu swoich odbiorców i dostosowania przekazu także do ich oczekiwań.

Najważniejsze elementy, które pozwalają określić i scharakteryzować grupę docelową od A do Z, to:

• kryteria demograficzne, czyli m.in. wiek, płeć, status materialny,
• kryteria geograficzne związane z miejscem zamieszkania itp.,
• kryteria behawioralne, czyli stopień przywiązania czy lojalność odbiorców,
• kryteria psychograficzne takie jak styl życia, zainteresowania.

Za ich pomocą marka ma szansę na stworzenie bardziej precyzyjnego i wartościowego contentu. Więcej o grupie docelowej oraz jej znaczeniu dla biznesu pisałam w artykule „Mniej może znaczyć więcej. Dlaczego grupa docelowa jest tak ważna dla biznesu”.

Archetypy marki

Niezależnie od tego, czy marka działa online, czy offline, bardzo istotnym etapem w poszukiwaniu unikalnego tone of voice jest zapoznanie się z archetypami i określenie tych, które są tożsame z danym brandem. W marketingu to pojęcie znane z psychologii przypisywane jest wzorowi, który charakteryzuje się konkretnym zestawem cech, uaktywniających się na różnych etapach: podczas kontaktu z klientem, procesu zakupowego itp.

Poznanie ich zdecydowanie ułatwia dopasowanie przekazu firmy do oczekiwań odbiorcy, ponieważ ma ogromny wpływ na budowanie więzi pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem. W końcu nic nie tworzy mocnej relacji tak jak transparentna, partnerska i dostosowana do potrzeb odbiorcy komunikacja. Dodatkowo to mocny wyróżnik na tle działań konkurencji, który istotny jest zwłaszcza w kontekście marketingu internetowego i dostępności tak wielu firm online.

Szczegółową charakterystykę archetypów oraz inne związane z nimi ciekawostki znajdziesz w artykule Agnieszki Indebskiej dostępnym na naszym blogu.

Dobry tone of voice przyciąga

Przekaz, który jest inspirujący, unikatowy i wyróżnia się na tle innych komunikatów, to prawdziwy as w rękawie dla marek w wielu branżach. Zwłaszcza tych obarczonych dużą konkurencyjnością czy bardzo zmiennymi warunkami rynkowymi. Baw się językiem, poznawaj swoich odbiorców i twórz strategię content marketingową tak, żeby tone of voice Twojej marki wybrzmiewał już przy pierwszym kontakcie z Twoim biznesem. Jeśli potrzebujesz wsparcia przy tworzeniu wpisów blogowych na firmowym blogu, poszukujesz podpowiedzi, jak przeprowadzić kampanię influencer marketingową z zachowaniem odpowiedniego stylu komunikacji tożsamego z brandem – daj nam znać! Specjaliści ds. Content Marketingu z pewnością pomogą Ci w zbudowaniu odpowiedniego przekazu.