Strategia pozycjonowania – na co zwrócić uwagę przed podjęciem działań?

Pozycjonowanie jest złożonym procesem, który opiera się zwykle na działaniach w obu obszarach serwisu – off-page i on-page. Niestety nie ma uniwersalnego przepisu na zdobycie widoczności w wynikach organicznych wyszukiwarki. Jak zatem zbudować strategię pozyskiwania ruchu organicznego i rozpocząć pozycjonowanie?

Znaczenie branży

Przed podjęciem jakichkolwiek działań SEO należy określić naszą bezpośrednią konkurencję, która może dostarczyć cennych informacji. Można wykorzystać do tego takie narzędzia jak np. Ahrefs i SEMSTORM.

Warto mieć na uwadze, że serwisy z danej branży często mają wspólne elementy, które mogą wpływać na widoczność w wynikach wyszukiwarki. Określając je, będziemy mogli je uwzględnić w końcowej strategii pozycjonowania. Warto doszukiwać się podobieństw, a niekiedy wyróżników, które mogą punktować w kontekście SEO.

Content marketing czy link building?

Strategie pozycjonowania nie ograniczają się do jednego obszaru on-page bądź off-page, a więc nie podejmuj zero-jedynkowej decyzji na ukierunkowanie działań w zakresie link buildingu bądź content marketingu.

Specjalista SEO dopasowuje działania, mając na względzie cele biznesowe serwisu, a także aktualny profil linkowy oraz stan optymalizacji strony. Powinien zweryfikować aktualną widoczność w SERPach, ruch, konwersje, a także backlinki prowadzące do stron serwisu, elementy optymalizacyjne witryny oraz content. Dopiero później można zdecydować, którymi obszarami warto się zająć, w jakim zakresie i kolejności.

Bardzo często pozycjonowanie polega na połączeniu obu strategii – pozyskiwania odnośników i budowaniu contentu. Tym samym prace nad zwiększeniem zasięgu organicznego serwisu są prowadzone etapami lub równolegle, w zależności od potrzeby i prognozowanego wpływu na widoczność serwisu.

Czym się kierować w wyborze zakresu i kolejności działań?

Należy przede wszystkim opierać swoje działania na aktualnej optymalizacji serwisu (lub jej braku), a także tzw. profilu linkowym. W ocenie obu aspektów powinno kierować się przede wszystkim jakością, zarówno w kontekście użytkowników, jak i algorytmów wyszukiwarek.

Monitorując bezpośrednią konkurencję, będziemy mogli określić zakres niezbędnych prac do wykonania, aby osiągać porównywalne, a nawet lepsze efekty w wynikach wyszukiwarki.

Na co zwrócić szczególną uwagę?

W przypadku contentu weryfikujemy przede wszystkim strony, które dostarczają ruch do serwisu. Tym samym warto zwrócić uwagę m.in. na:

• tematykę i typ treści, np. artykuły, opisy oferty,
• unikalność i długość treści,
• elementy różnicujące content, np. grafikę, listy uporządkowane, tabele,
• obecność treści tworzonych przez użytkownika (ang. user-generated content),
• agregację lub podział treści według kategorii i tematyki.

Bardzo często można podpatrzeć w ten sposób kierunek, w którym konkurencja rozwija content w serwisie, np. publikuje poradniki dla kupującego, testy i recenzje czy zachęca użytkowników do opiniowania produktów i usług.

W kontekście linkowania weryfikujemy aktualny profil linkowy i jego potencjalny wpływ na widoczność w wynikach organicznych, a także zestawiamy go z profilem konkurencji. Bardzo ważne jest, aby podczas takiej analizy uwzględniać m.in.:

• liczbę odnośników prowadzących do serwisu,
• rozkład linków względem adresów,
• anchor texty,
• atrybuty odnośników, w tym nofollow i tzw. dofollow,
• kontekst użycia i przydatność dla użytkownika,
• źródła odnośników, m.in. tematyczność serwisu,
• rodzaje odnośników np. link tekstowy, graficzny, site-widowy.

Po takiej analizie można np. odwzorować profil linkowy, bazując na najbardziej jakościowych naszym zdaniem odnośnikach kierujących do konkurencji.

Dobre praktyki SEO

Po określaniu konkurencji oraz analizy jej działań w zakresie SEO, a także audytu SEO naszego serwisu i domeny należy przygotować strategię działania. Postaram się przybliżyć dobre praktyki oraz najważniejsze elementy, na które należy zwrócić uwagę podczas pracy w zakresie tworzenia contentu oraz link buildingu, oczywiście mając na uwadze specyfikację danej branży i wnioski o analizie serwisów konkurencji, a także ograniczenia w zakresie np. optymalizacji naszego serwisu czy też budżetu.

Content marketing

Zasady i dobre praktyki tworzenia contentu bazują głównie na jakości treści dla użytkownika i wybranych elementach rankingowych.

1. Taką ponadczasową i uniwersalną zasadą jest tworzenie wartościowego contentu dla użytkowników. Ostatnio coraz częściej mówi się o pojęciu EAT (ang. Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), które od kilku lat było używane w branży SEO, zwłaszcza dla tematyki stron YMYL (ang. Your Money, Your Life) – to drugie pojęcie, z którym warto się zaznajomić. W dużym uproszczeniu jakość sprowadza się do wartości i przydatności treści dla użytkownika oraz zaufania do informacji w niej zawartej, a tym samym wiedzy i autorytetu autorów, którzy powinny być ekspertami w swojej dziedzinie. W szczególności warto zwrócić na to uwagę w serwisach związanych z tematyką zdrowia i finansów (jak sam akronim YMYL wskazuje), ale również innych, gdzie użytkownicy szukają branżowych informacji bądź będą realizować transakcje – szczegółowy opis produktu lub realizacji usługi będzie wtedy również wartościowy.
2. Kolejną zasadą jest przygotowanie contentu dla wybranego, najlepiej jednego zagadnienia, a tym samym grupy słów kluczowych lub zapytań. Nie zawsze rozległy artykuł poruszający wiele kwestii będzie najlepszym sposobem na osiągnięcie topowych pozycji w wynikach wyszukiwarki. Pod kątem SEO czasami warto się skupić na fragmencie danego tematu i odpowiedzeniu na potrzeby użytkownika na konkretne zapytanie.
3. Należy również zwracać uwagę na miary ilościowe, w analizie których pomagają takie narzędzia jak np. Surfer SEO czy SEMSTORM. Weryfikują one m.in.:
   • liczbę użyć danego słowa, w szczególności słów kluczowych oraz ich odmian i synonimów,
   • długość treści (znaków, słów),
   • obecność znaczników HTML różnicujących tekst, m.in. paragrafy, pogrubienia, nagłówki.

Link building

Podobnie, jak w przypadku contentu, jest kilka kluczowych kwestii, na które warto zwrócić uwagę przy działaniach w zakresie link buildingu.

1. Pozyskiwanie odnośników możesz zacząć od swoich klientów czy partnerów – tego typu polecenia są dobrym wstępem do budowania profilu linkowego.
2. Kontekst dodania – staraj się umieszczać odnośniki w sposób naturalny, a najlepiej w kontekście pomocy innym użytkownikom – w szczególności jako odesłanie do treści, które rozszerzają dany temat, np. prezentują specyfikację produktu lub jego zastosowanie.
3. Kieruj się tematyką i obecnością na stronie potencjalnych użytkowników, którzy mogliby skorzystać z Twoich usług. Celuj w serwisy monotematyczne lub posiadające dedykowany dział powiązany z pozycjonowanym serwisem.
4. Nie zapominaj o serwisach lokalnych, ponieważ dla wielu branż tego typu serwisy mogą być pomocne w osiągnieciu pozycji na zapytania lokalne.

Podsumowując, analizuj i wyciągaj wnioski, a następnie planuj działania wchodzące w skład strategii pozycjonowania. Nie skupiaj się na wycinku elementów on-page i off-page. Weryfikuj je całościowo swój serwis i serwisy konkurencji, aby określić elementy mające wpływ na widoczność w wynikach wyszukiwarki. To powinno pomóc w określeniu kierunku oraz kluczowych działań SEO, umożliwiających zaistnienie w SERPach. Na koniec, miej na uwadze dobre praktyki przy realizacji każdego z kroków strategii.