Storytelling – przykład, jak opowiedzieć historię marki

Jednym z większych wyzwań tworzenia marki jest zbudowanie lojalności wśród swoich klientów. Jeśli przywiązanie do naszego brandu oprzemy wyłącznie na jakości produktów, ciągłym rozwoju czy atrakcyjnych cenach, to… szybko możemy zostać prześcignięci przez konkurencję. Siła przewagi tkwi w indywidualizmie! Ten natomiast łatwo stworzyć poprzez storytelling.

Storytelling – czym jest?

Każdego dnia jesteśmy atakowani przez tysiące komunikatów reklamowych. Spośród nich zaledwie garstka – a i o to trudno – pozostaje w naszej pamięci. W wyniku nadmiaru treści zaczynamy konsumować je w sposób bezrefleksyjny.
Tym, co może na nowo przyciągnąć uwagę odbiorców, są metody niestandardowe, niekonwencjonalne, odróżniające się od nudnych reklam. Np. połączenie szoku, absurdu, interaktywności, logiki, morału… Brzmi skomplikowanie? Być może – jednak na tym właśnie polega storytelling!
Już sama nazwa precyzyjnie oddaje charakter tego narzędzia marketingowego. Storytelling, czyli opowiadanie historii, może przybrać formę bajki, w której krótka fabuła zwieńczona jest morałem. Morał w tym przypadku to esencja, którą chcesz przekazać swoim odbiorcom.

Rodzaje narracji

Najlepszym rozwiązaniem będzie oparcie historii marki na konkretnym modelu. Teoria marketingu wyróżnia następujące wzory:

1. “Who I Am” Stories
Opowieść o tym, “kim” jest marka, w jaki sposób chcemy, aby była postrzegana i jak należy ją odbierać.

2. “Why I Am” Stories
“Why”, czyli pytanie “dlaczego?”, odnosi się do sensu istnienia marki, idei, które chce ona przekazać. W takich historiach pokazuje się także sposób odniesienia sukcesu i drogę rozwoju, jaką przeszedł brand.

3. “The Vision” Story
Wizja będąca inspiracją dla odbiorców, zastrzykiem energii, opowieścią, która pobudzi do działania.

4. “The Teaching” Story
Klasyczna historia z morałem, polegająca np. na ujawnieniu tajników produkcji danego towaru czy specyfikacji rynku.

Tworzenie historii

Po wybraniu rodzaju bajki, którą chcemy opowiedzieć, przechodzimy do dokładniejszych ustaleń, takich jak: wybór bohatera (tzw. brand hero), nakreślenie fabuły, przedstawienie kolejności wydarzeń, a przede wszystkim – morału, jaki chcemy przekazać. Wszystko to robimy w oparciu o profil naszej grupy docelowej. Storytelling to przykład możliwości wpływania na sferę emocjonalną konsumentów, poprzez którą łatwo zapisać się w ich pamięci i budować konkretne skojarzenia. Jeśli przy tym przekażemy klientom takie informacje o marce, do których dostęp jest utrudniony – możemy liczyć na ich zaufanie. Choćby na zasadzie wzajemności: otwieram się przed Tobą, a teraz Ty otwórz się przede mną.

Uniwersalne motywy

Aby historia łatwiej utrwaliła się w świadomości odbiorców, dobrze jest oprzeć ją na powszechnie znanym motywie przewodnim.

1. Konflikt

Najlepiej polegający na walce dobra ze złem, która w efekcie końcowym zwieńczona jest cudownym zwycięstwem dobra – w tym przypadku utożsamianego z promowanym brandem. Ponieważ zakłócenie spokoju wywołuje w nas chęć pomocy i przyczynienia się do przywrócenia ładu, konflikt ten może dotyczyć nawet tak błahych aspektów, jak zaspokojenie głodu – zupełnie jak w spotach Danone z Małym Głodem:

2. Misja

Czyli rodzaj nadrzędnego celu, niemal nieosiągalnego dla marek z danego segmentu rynkowego, który jednak postanowił osiągnąć dany brand. Ten motyw charakterystyczny jest zwłaszcza dla marek kosmetycznych. My jednak znaleźliśmy nieco inny przykład.

https://www.youtube.com/watch?v=10JLEF2yAyw

3. Przemiana

Transformacja z postaci opisanej negatywnymi bądź neutralnymi cechami w prawdziwego bohatera, duszę towarzystwa czy po prostu – odzyskanie przez nią dawnej formy. Na tym właśnie polegają przemiany w reklamach. Wystarczy tylko sprawdzić, jak robi to Snickers:

Podsumowanie

Czym jest storytelling? To przykład, jak w niekonwencjonalny sposób dać się zapamiętać swoim klientom. Pamiętaj, im więcej możliwości interakcji im dostarczysz, tym większe prawdopodobieństwo, że trafisz w ich gusta. Twórz historie, do których będziesz mógł bez problemu dobudować kolejne wątki, opowieści wielowarstwowe, na których kontynuację będzie czekał każdy odbiorca.

Źródło:
Jaką rolę w budowaniu marki odgrywa storytelling?