Stereotypy w reklamie, czyli dajcie już spokój matce

Opiekunka, zdolna do poświęceń, ostoja rodziny, nie musi spać, wiecznie w fazie stand-by, odróżnia kaszel mokry od suchego, przepis na rosół recytuje z pamięci, wspólny język znajdzie i z margaryną, i z pingwinem. Kto to taki? Matka! Przynajmniej taki obraz przekazują nam reklamy. Czy tak rzeczywiście wygląda macierzyństwo? A może już czas rozprawić się ze stereotypem matki?

To nie jest tekst o reklamach na Dzień Matki. Dlaczego? Bo to za mało. Przecież mama jest całorocznym bohaterem spotów. Tak jak w prawdziwym życiu dyżuruje 365 dni w roku, nie tylko od święta. Niech tegoroczny Dzień Matki będzie tylko pretekstem do tego, aby przyjrzeć się, jaki portret mamy serwują nam w spotach różne marki.

Dlaczego taka rola?

Archetypy to wzorce myślenia i symbole wspólne wszystkim ludziom niezależnie od przynależności rasowej czy kulturowej. Wśród nich znajdziemy archetyp matki – symbol, który dekodowany jest w ten sam sposób na całej kuli ziemskiej. Ma on wiele znaczeń, a do tych najwyraźniejszych i najczęściej kojarzonych należą:

• natura (no jasne, przecież jest matka natura),
• bogini-żywicielka (cały zastęp bogiń reprezentowany między innymi przez greckie Gaję i Demeter, słowiańską Mokosz, inkaską Pachamamę czy nordycką Sif),
• kraj, ziemia, ojczyzna (co ciekawe, w polszczyźnie mamy określenie język ojczysty, ale niemiecki z die Muttersprache, angielski z mother tongue czy czeski i mateřský jazyk już nie są takie patriachalne w odbiorze)
• i to najbardziej generyczne skojarzenie – macierzyństwo.

I właśnie to ostatnie znaczenie najczęściej wykorzystywane jest w reklamach. Macierzyństwo z całym dobrodziejstwem inwentarza pojawia się w spocie o leku przeciwgorączkowym, przyprawie do rosołu, słodkiej przekąsce czy proszku do prania. Często cukierkowe i lukrowane, a jeszcze częściej wykrzywiające rzeczywistość – taki jego obraz pokazują nam reklamy. Dlaczego? Ponieważ stereotypy budzą emocje, są więc skutecznym narzędziem w walce o klienta.

Klasyczna kampania typu „Nie ma jak u mamy”

Przeanalizujmy zatem wizerunek matki, jaki sprzedają nam twórcy reklam. Czy widzieliście kiedyś krótki filmik pod tytułem „Najtrudniejszy zawód świata”? Akcja rozgrywa się w czasie rozmowy kwalifikacyjnej online. Mężczyzna prowadzący spotkanie wymienia wymagania, jakie ma wobec pracownika. Litania pożądanych cech jest długa, a mina osób aplikujących na to stanowisko coraz mniej raźna. Na końcu okazuje się, że to wymagania, które spełnia tylko jedna osoba na świecie – mama. Film powstał na zlecenie marki Cardstore by American Greetings, właściciela strony internetowej, za pośrednictwem której można było przygotować i przesłać życzenia komuś bliskiemu.

Mama trwa więc na posterunku niezależnie od okoliczności, dwadzieścia cztery godziny na dobę, także w weekendy i święta. Kilka lat temu w telewizji pojawiła się reklama z hasłem idealnie podsumowującym oczekiwania wobec matek. Brzmiało ono: Mamy nie biorą zwolnienia.

W związku z tym matki zajmują się wszystkimi i wszystkim, tylko nie sobą. Zaraz, zaraz! Przecież raz w roku, z okazji Dnia Matki, mogą odetchnąć i dostać zgodnie z tym, co podpowiada reklama, czekoladki albo komplet kosmetyków w promocyjnej cenie.

W czym jeszcze może pomóc matka? Chcesz zrobić wrażenie na dziewczynie? Wiadomo: przez żołądek do serca, zadzwoń więc do mamy, która podpowie Ci, jak zrobić rosół idealny.

Wróciłeś z podwórka w ciuchach pokrytych zeskorupiałą warstwą błota i malowniczymi plamami z trawy? Bez obaw, mama z uśmiechem je wypierze, bo ma świetny proszek. A na dodatek będzie przeszczęśliwa, oglądając białe koszule, które na sznurze schły.

Zgodnie z tym, co pokazują reklamy, rano każda mama wyciska sok, robi kanapki z chrupiącego, świeżego chleba (dla całej rodziny!), zawozi dzieci do szkoły, wspiera pasje dzieci, kibicując im w czasie treningów czy innych zajęć pozalekcyjnych, gotuje obiad, zmywa, biegnie do sklepu, pomaga w lekcjach, przygotowuje kolację, podaje leki, planuje kolejny dzień. A wszystko to w pełnym makijażu i z uśmiechem prosto z Hollywood.

Jedną z największych tajemnic tego świata jest odpowiedź na pytanie: jak matki znajdują czas na to wszystko? Czy są robotami niczym żony ze Stepford? Otóż nie, prawda jest taka, że życie prawdziwej matki wygląda zupełnie inaczej. A reklamy nie tylko wykorzystują stereotypy. One je także utrwalają i sprawiają, że społeczenstwo zaczyna mieć większe wymagania wobec mam, a i one same stają się dla siebie surowe.

A co dzieje się, gdy to ojciec ma wejść w rolę, którą w reklamie zazwyczaj pełni matka? Ziemia się trzęsie i świat się kończy. W spocie syropu Herbapect Junior to mama musi przejąć inicjatywę, bo bezradny tata nie ma pojęcia, czy dziecko ma kaszel suchy czy mokry. Jego mina w reklamie – bezcenna. Spot wycofano z emisji jako szkodliwy, gdyż mógł sugerować, że najlepszą metodą diagnozowania dzieci jest konsultacja telefoniczna. Ja usunęłabym go także ze względu na to, w jaki sposób pokazuje tatę;)

Czy można inaczej?

Czasem trafi się spot, który chwyci za serce. Przyznam się bez bicia, że uroniłam niejedną łzę, oglądając spot Procter&Gamble emitowany w ramach kampanii Thank You Mom. Sprawdźcie, może i Wy się wzruszycie.

Podobny zabieg – czyli zapewnienie klientowi drżenia serca – zastosował Nurofen. Spot „Nurofen po stronie mam” to kompilacja wypowiedzi dzieci, którym zadano poważne pytanie: co robić, kiedy dziecko ma gorączkę? Okazuje się, że bohaterem w walce z chorobą jest mama, a popularny środek przeciwgorączkowy to tylko trzymający się z boku pomocnik, który wesprze ją w razie potrzeby.

Świetnym przykładem jest też jedna z reklam Allegro. Wiemy, że ta marka potrafi opowiadać historie. Zabrała głos także w kwestii mamy i jej roli w życiu dziecka. Tradycyjnie sama marka migocze gdzieś w tle w haśle „A Ty? czego szukasz?”, bo głównym tematem są relacje międzyludzkie, a konkretnie przygotowania do balu przebierańców. Jak się okazuje, poszukiwania właściwego kostiumu dla córki to nie jest łatwe zadanie. Warto wytrwać do końca spotu i zobaczyć, jak ta opowieść się kończy.

A może na wesoło?

Można też wykorzystać stereotyp ku uciesze tłumów. Moim zdaniem świetnie wykorzystała to marka Old Spice. W bardzo dowcipny sposób wykorzystała zjawisko znane jako „synek mamusi” oraz powszechne przekonanie, że każda matka żyje życiem swojego dziecka i nie ma do roboty nic poza śledzeniem, co też ono robi, gdy idzie na randkę.

Reklama, która zaskakuje, zostaje dłużej w pamięci konsumenta. Zabawna gra skojarzeń, mrugnięcie okiem do widza – to zawsze działa. Zobaczcie, w jaki sposób stereotyp matki wykorzystała firma produkująca… Albo nie, nie powiem, bo nie będzie niespodzianki.

Można też mamę pokazać przewrotnie. Marka Grześki lubi żarty, zabawę słowami i grę skojarzeń. W spocie, który możecie obejrzeć poniżej, nie pada zbyt wiele słów, ale przekaz zapada w pamięć. Zdecydowaną gwiazdą jest tutaj mama. Zero bujdy ;)

Czas na zmiany

Tak więc mama dba o wikt, opierunek, zdrowie i komfort rodziny. Niczym Irena Kwiatkowska, sławna kobieta pracująca z serialu „Czterdziestolatek”, żadnej pracy się nie boi. I co teraz? Walka ze stereotypem nigdy nie jest łatwa. Zwłaszcza z takim, który jest głęboko zakorzeniony w świadomości ludzi i uświęcony tradycją. W naszym kraju kobiety od wieków wpisane są w rolę matki-Polki, która z pokorą i cierpliwością dba o ognisko domowe, zapewnia rodzinie bezpieczną przystań i dostarcza jej pożywienie. Opiekunka i karmicielka – okazuje się, że to zdecydowanie zbyt wąskie spojrzenie.

Tak naprawdę najciekawsze kampanie reklamowe to wcale nie te, które są przygotowane z okazji Dnia Matki. Kobiety coraz głośniej mówią o tym, że macierzyństwo nie wygląda tak jak w spocie reklamowym. Wspierają je w tym także znane marki. Jakiś czas temu NUK poprosił polskie mamy o to, by w ramach akcji „Cała prawda o macierzyństwie” #mamyniezreklamy opowiedziały o tym, jak naprawdę wygląda macierzyństwo. W odpowiedzi na ten apel do organizatora spłynęło kilkadziesiąt historii – dziesięć z nich wyróżniono i wciąż można przeczytać je na stronie KlubuNUK. Powstał w ten sposób dobry content – to nie są cukierkowe opowieści, bo życie matki to nie bułka z masłem. Takie podejście do odbiorców wspiera wizerunek firmy i buduje zaufanie konsumentów.

Firma Yoplait w kampanii „Mum on!” stworzyła spot, w którym kobiety otwarcie mówią o tym, jak często są oceniane w roli matki. Poruszają takie tematy, jak karmienie piersią w miejscach publicznych, posiadanie dzieci w późnym wieku i często dramatyczny wybór: wrócić do pracy po urlopie macierzyńskim czy zostać w domu z dzieckiem. Niezależnie, jakie decyzje podejmą jako mamy, trafiają pod obstrzał komentarzy i dobrych rad.

Coraz częściej w reklamach pojawiają się również ojcowie wykonujący zadania stereotypowo przypisane do matek – czasem nawet z większym sukcesem niż mój ulubieniec z reklamy syropu na kaszel. Mimo to zmiany zachodzą bardzo powoli. Reklama jest lusterkiem, w którym – chcąc nie chcąc – się przeglądamy. Miejmy więc świadomość, że matki to bardzo zróżnicowana grupa społeczna. Nie każda czuje się spełniona, gotując dwudaniowy obiad z deserem, nie dla każdej szczytem szczęścia jest możliwość wywabienia plam z białych T-shirtów dzieci i męża czy umycia stosu talerzy jedną kroplą płynu do mycia naczyń. Czas podejść do tematu szerzej i poważniej. Dlatego apeluję: dajcie już odpocząć matce. Albo – dajcie jej przemówić we własnym imieniu.