Search intent/user intent – czym jest i jak dopasować do niej swój content?

Treści publikowane w internecie muszą być coraz wyższej jakości. Wymagają tego odbiorcy, wymaga tego Google, wprowadzając kolejne aktualizacje wytycznych i algorytmów. Jednak aby content był skuteczny, warto zadbać także o jak najlepsze dopasowanie go do potrzeb użytkowników. Pomaga w tym analiza search intent (inaczej: user intent), czyli intencji, z jaką internauta sprawdza coś w wyszukiwarce. Dlaczego należy wziąć ją pod uwagę, tworząc treści, i jak to w praktyce zrobić? Sprawdź!

Co to jest search intent/user intent?

Intencja użytkownika to cel, z jakim internauta wpisuje do wyszukiwarki swoje zapytanie. Inaczej mówiąc, chodzi o to, czego szuka: informacji, porady, oferty sprzedaży. W końcu we wszystkich tych zamiarach Google może użytkownikowi pomóc.

Dlaczego SEO i – szerzej mówiąc – marketing internetowy się tą intencją interesuje? Ponieważ search intent wskazuje, na jakim etapie ścieżki zakupowej jest potencjalny klient oraz jakich treści w związku z tym potrzebuje. Dostosowanie contentu do tych oczekiwań pozwala zwiększyć szanse na konwersje i zmniejszyć współczynnik odrzuceń. Więcej o korzyściach z wykorzystywania intencji użytkownika przeczytasz w dalszej części artykułu.

Teraz dodam tylko, że jeżeli spojrzymy na drogę klienta do zakupu jako tak zwaną mapę podróży (user journey map albo customer journey map), zobaczymy, że wraz z jej biegiem search intent ewoluuje. Konsument przechodzi drogę od rozważania zakupu, przez zapoznawanie się z dostępnymi produktami i ich charakterystyką, po szukanie najlepszej oferty sprzedaży. Nie zawsze ta ścieżka jest prosta, czasem użytkownik zmienia zdanie i robi krok wstecz w swojej podróży, ale charakterystyczne jest, że intencja wyszukiwania na poszczególnych jej etapach jest różna. Przyjrzyjmy się zatem rodzajom user intent.

Jakie są rodzaje intencji wyszukiwania?

Eksperci wyróżniają cztery rodzaje search intent:

1. informacyjną, gdy użytkownik szuka określonych danych, definicji czegoś, ale też porady,
2. nawigacyjną, wskazującą, że internauta poszukuje jakiejś lokalizacji – może to być zarówno fizyczna lokalizacja, np. najbliższej apteki, ale i adres witryny, na której kupi określony produkt lub znajdzie potrzebne mu informacje,
3. komercyjną, kiedy użytkownik rozważa już zakup, ale jeszcze szuka konkretnego produktu, np. poprzez porównanie z innymi,
4. transakcyjną, odzwierciedlającą zamiar znalezienia najlepszej oferty sprzedaży wybranego produktu.

Jak widzisz na powyższych przykładach, oczywiście nie wszystkie frazy wpisywane w wyszukiwarkę wiążą się z zamiarem zakupu czy skorzystania z jakiejś usługi. Rozpoznawanie, które intencje są powiązane ze ścieżką zakupową, jest w związku z tym pierwszym krokiem w dopasowaniu treści na stronie czy w sklepie internetowym do potrzeb potencjalnych klientów. Przy czym nie należy odrzucać intencji informacyjnej jako najmniej użytecznej w pozyskaniu zainteresowania konsumenta. Czasem droga do dokonania zakupu zaczyna się przecież od sprawdzenia, co to w ogóle jest ten zaparzacz french press czy szampon humektantowy i przekonania się, że taki produkt odpowiada na nasze potrzeby lub jest rozwiązaniem naszego problemu.

Dlaczego dopasowanie treści do intencji użytkownika jest ważne dla SEO?

Google chce, by ich wyszukiwarka dostarczała internautom coraz lepiej dopasowane do ich potrzeb wyniki oraz by na najwyższych miejscach w SERP-ach były treści wysokiej jakości. Widać to już od kilku lat i najlepszym przykładem jest chociażby algorytm Helpful Content. Zgodnie z wytycznymi Google zawartość witryny musi być jak najbardziej przydatna i wiarygodna, a wyszukiwarka doskonali się w tym, by jej podpowiedzi były jak najtrafniejsze. Dlatego właśnie dopasowanie treści na stronie do intencji użytkownika posługującego się daną frazą kluczową zwiększa szanse na znalezienie się na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania. Google nagradza tych, którzy dostarczają internautom rzetelne i wyczerpujące odpowiedzi na ich zapytania.

Analiza intencji pomaga też w planowaniu strategii SEO, a więc doborze fraz, na jakie warto się pozycjonować, by zwiększyć szanse na konwersję. Przykładowo, jeśli zapytanie użytkownika w Google ukierunkowane jest typowo na znalezienie stacjonarnego punktu sprzedaży, szanse, że dokona zakupu online są mniejsze niż gdy wpisze w wyszukiwarkę „szpilki damskie czerwone sklep online”. Ogólna strategia marketingowa również zyska na analizie search intent, gdyż jest ona cennym źródłem wiedzy o problemach, oczekiwaniach i preferencjach grupy docelowej.

Optymalizacja treści z uwzględnieniem search intent daje też inne korzyści: buduje zaufanie do marki i wizerunek eksperta. Jeżeli przygotowujesz content tak, by odbiorca poczuł się usatysfakcjonowany i w pełni poinformowany, może to zachęcić do pozostania na stronie zarówno w celu czytania kolejnych treści, jak i złożenia zamówienia. Szybkie porzucenie witryny, którą podpowiedziała wyszukiwarka, zdarza się przede wszystkim wtedy, gdy internauta nie znalazł tego, czego oczekiwał.

Pozostaje pytanie, jak dobrać frazy, uwzględniając intencje internautów. Z pomocą przychodzi wiele narzędzi, które wskazują najczęściej wskazywane zapytania, jak choćby Senuto czy Answer the Public. Warto tak pozyskane słowa kluczowe następnie zweryfikować w bardzo prosty sposób: wpisując je w Google i analizując profil wyników. To, jakie strony znajdują się na topowych miejscach, będzie podpowiedzią, z jaką intencją użytkownika mamy do czynienia. Wyniki wyszukiwania to głównie adresy sklepów internetowych? Mamy do czynienia z intencją transakcyjną. Podpowiedzi Google to artykuły blogowe i wpisy z Wikipedii? Intencją było pozyskanie informacji.

Jak zoptymalizować treści pod różnego rodzaju user intent?

Gdy już przeanalizujesz, jakie frazy związane z Twoją branżą, marką czy asortymentem internauci wrzucają w Google, czas zaplanować, jak content może odpowiedzieć na ich potrzeby na różnych etapach ścieżki zakupowej. Dopasowanie do intencji użytkownika polega na uwzględnieniu w tekstach odpowiednich słów kluczowych i budowaniu treści tematycznie wokół nich, dobraniu odpowiednich formatów treści do poszczególnych intencji oraz zadbaniu o atrakcyjny, wartościowy i przekonujący przekaz w każdym tekście. Właściwe powiązanie search intent z rodzajem contentu, jaki przygotujesz, jest kluczowe, bo co innego chce przeczytać ktoś szukający informacji i ktoś sprawdzający oferty sprzedaży. Jak zatem dać konsumentowi takie treści, jakich potrzebuje?

Odpowiedzią na intencję informacyjną będą przede wszystkim:

• FAQ na Twojej stronie,
• poradnikowe artykuły blogowe,
• eksperckie artykuły sponsorowane w zewnętrznych serwisach.

Takie treści dają możliwość obszernego i fachowego udzielenia odpowiedzi na pytania internautów. Możesz w nich tłumaczyć istotne pojęcia czy zastosowanie danego produktu, wskazać zalety jakiegoś rozwiązania i o wiele więcej. Pamiętaj, by aspekt promocyjny był w takich tekstach subtelny. By nie przyćmiewał istoty artykułu, a więc jego funkcji informacyjnej. W przeciwnym razie czytelnik może się zniechęcić do lektury – poczuje, że „ktoś znów chce mu coś wcisnąć”, zamiast pomóc i odpowiedzieć na zadane pytanie.

W przypadku intencji nawigacyjnej content musisz dopasować do tego, czy autor zapytania szuka stacjonarnej placówki lub punktu sprzedaży, czy też określonego miejsca w internecie. W pierwszym przypadku możesz przedstawić swój biznes poprzez na przykład wizytówkę w narzędziu Profil Firmy w Google (dawniej: Google Moja Firma). Uzupełnij dokładnie dane teleadresowe, wskazówki dojazdu i zdjęcia, a potencjalni klienci łatwiej do Ciebie trafią. Dopasowaniem treści do zapytań nawigacyjnych drugiego typu będzie natomiast przemyślane zaplanowanie struktury witryny, tak by łatwo dało się trafić w kluczowe miejsca, np. na podstronę logowania do konta klienta albo do formularza kontaktowego.

Content dostosowany do intencji komercyjnej to z kolei artykuły na stronie lub na zewnętrznych portalach również skupiające się na udzieleniu informacji, ale przede wszystkim w formie recenzji, porównań, rankingów. Gdy uzupełnisz tego rodzaju treści o linki do omawianych produktów, znacząco ułatwiasz czytelnikowi zakup, jeżeli na podstawie lektury podejmie decyzję.

Dla intencji transakcyjnej rankingi czy recenzje również mogą być przydatną formą contentu. Poza tym warto postawić na rozbudowane opisy kategorii i produktów w e-sklepie. Internauta poszukujący konkretnego towaru powinien po znalezieniu go na Twojej stronie otrzymać komplet informacji na jego temat. W przeciwnym razie może opuścić witrynę, szukając sklepu, który zapewni mu treść, jaką spodziewał się znaleźć, np. pełną specyfikację czy przedstawienie zastosowania.

Na koniec ważna wskazówka: nie skupiaj się wyłącznie na pozyskaniu użytkowników z intencją zakupową. Choć w ich przypadku są największe szanse na szybką konwersję – w końcu są już zdecydowani na zakup – warto myśleć wielotorowo i dbać o odbiorców na każdym etapie ścieżki zakupowej. Część wizyt na stronie może nie zamieni się w zakup od razu, ale wzbudzenie zaufania i zainteresowania może zaprocentować w dalszej perspektywie. O pozycjonowaniu zawsze warto myśleć „szeroko” i długofalowo.

Search intent: bo warto poznać potrzeby potencjalnych klientów

Jeżeli Twoim celem jest zoptymalizowanie działań marketingowych i zmaksymalizowanie skuteczności przekazów reklamowych, powinieneś jak najszybciej włączyć analizę intencji użytkownika do swoich działań w zakresie pozycjonowania. Search intent to cenna wskazówka, jakie treści tworzyć, by odpowiedzieć na potrzeby konsumentów i w rezultacie zwiększyć szanse na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. Im lepiej zrozumiesz swoją grupę docelową, tym precyzyjniej dopasujesz do niej strategię marketingową. Warto!