Reklama na Gmail – podstawy targetowania

Klient poczty Google został wcielony w mechanizm reklamowy giganta z Mountain View pod koniec 2013 roku i od tego czasu jest jednym z filarów, na których Google opiera swoje zyski w Internecie. GSP (Gmail Search Promotions), czyli po prostu reklama na Gmail pozwala dotrzeć z komunikatami reklamowymi do użytkowników, którzy używają klienta poczty zarówno na desktopie, jak i na urządzeniach mobilnych. Formaty takich reklam są bardzo podobne. Ich zadaniem jest imitować wiadomości, które otrzymują użytkownicy. Wydaje się jednak, że taki zabieg ma na celu bardziej ujednolicenie graficzne niż umyślne mylenie kogokolwiek. Umiejscowienie reklam ponad skrzynką odbiorczą potrafi jednak pozytywnie wpływać na współczynnik CTR w kampaniach umiejscowionych właśnie na Gmail.

Źródło: http://www.richmediagallery.com

Konfigurowanie działań reklamowych na Gmail zostało jeszcze bardziej uproszczone po wprowadzeniu intuicyjnego interfejsu Google Ads w 2018 roku. Po ustaleniu budżetu dziennego, a następnie skonfigurowaniu konwersji, na której nam zależy (przejściu na stronę, zainstalowaniu aplikacji na smartfonie czy wykonaniu telefonu do reklamodawcy) przychodzi czas na określenie grupy odbiorców. Metod targetowania jest kilka i w większości pokrywają się one z rozwiązaniami dostępnymi w kampaniach na sieć reklamową. Jednak nie dają one możliwości skupienia się na treści indeksowanych przez Google jak np. tematy. Zamiast tego w arsenale targetowania mamy wiele rozwiązań dotyczących odbiorców oraz ich zachowań w sieci.

Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

To pierwsza z metod kierowania reklam Gmail Search Promotions. Pozwala ona na docieranie z przekazem reklamowym do grup odbiorców, którzy zostali skategoryzowani przez Google. Wybór zainteresowań jest spory i tak oto możemy wyświetlać reklamy osobom, które są fanami sportu lub egzotycznych podróży. Ta metoda przydaje się przy założeniu, że celem marketingowym jest budowanie świadomości dotyczącej usług lub produktów. Musimy zdać sobie jednak sprawę, że kierowanie na odbiorców o podobnych zainteresowaniach jest dosyć szerokie. Warto także nadmienić, że każdy użytkownik konta Google może sprawdzić, jak kategoryzuje jego zainteresowania algorytm w ustawieniach preferencji reklam pod adresem: https://myaccount.google.com/data-and-personalization.

Słowa kluczowe w sekcji odbiorców

W przypadku kierowania w sieci reklamowej Google możemy kierować nasze reklamy za pomocą słów kluczowych. W przypadku reklam GSP sytuacja jest podobna z jedną zasadniczą różnicą. Tutaj skupiamy się na słowach kluczowych, którymi zainteresowani są użytkownicy w przeciwieństwie do słów kluczowych, które można znaleźć w treści setek tysięcy witryn, aplikacji, blogów czy portali internetowych. Zatem warto tutaj rozróżnić kierowanie kontekstowe od słów kluczowych w sekcji odbiorców.

Kierowanie reklam na listę klientów

Ta metoda okazuje się coraz bardziej popularna wśród reklamodawców. Pozwala ono na wykorzystanie potencjału zachowań najbardziej zaangażowanych użytkowników i na podstawie ich wzorca utworzyć grupę odbiorców, którzy charakteryzują się podobnymi działaniami w sieci. Dzięki kierowaniu na listę klientów możemy nie tylko zwiększać świadomość marki, czy produktu, ale także doprowadzić do wzrostu ilości konwersji. Tworząc listę klientów należy pamiętać, że dane, które mogą okazać się wrażliwe muszą być szyfrowane. Google może zadbać o to poprzez szyfrowanie jednokierunkowe z wykorzystaniem algorytmu SHA256.

Odbiorcy na rynku w Gmail

To bardzo przydatna i nieoceniona metoda kierowania dla większości biznesów. Jest idealna, jeśli celem są przede wszystkim konwersje. Wybierając to ustawienie kierowania, możemy dotrzeć do użytkowników, którzy aktywnie wyszukują usług i produktów, które oferuje reklamodawca. W ten sposób trafiamy do odbiorców znajdujących się nieco dalej w lejku zakupowym, czyli odbiorców, którzy mogą rozważać zakup.

Wydarzenia z życia

Stosunkowo świeżym rozwiązaniem z bogatej palety możliwości targetowania jest kierowanie na wydarzenia z życia. Na podstawie zachowań użytkowników oraz ich historii wyszukiwania Google tworzy listy użytkowników, którzy znajdują się w określonym momencie życia. Takim sposobem możemy za pomocą wydarzeń z życia trafić do użytkowników, którzy są w trakcie przeprowadzki lub w najbliższej przyszłości planują ślub. Kierowanie za pomocą tej metody może okazać się nieocenione dla szeregu biznesów, które działają w konkurencyjnych branżach. Szczególnie wtedy, kiedy pozostałe typy kampanii Google Ads nie sprawdzały się do tej pory lub ich wyniki nie są zadowalające w stu procentach.

Dane demograficzne

To także istotny czynnik, który należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia idealnej grupy docelowej reklam. Informacje o wieku, płci czy statusie rodzicielskim pożądanych przez nas klientów mogą znacznie ułatwić kierowanie oraz pozwolić na użycie środków budżetowych dokładnie w tym miejscu, w którym zachodzi największe prawdopodobieństwo osiągnięcia konwersji. Kierowanie reklam zawierających informacje o nowym laktatorze może nie być efektywne w przypadku, gdy nasza grupa docelowa składa się z mężczyzn w wieku od osiemnastu do dwudziestu czterech lat.

A co z remarketingiem?

Jeśli chodzi o targetowanie reklam GSP nie należy zapominać o remarketingu. Pozwoli on na ponowne zaangażowanie użytkowników, którzy wykonali określone działania na stronie. Jeśli reklamy mają trafić tylko do najbardziej zaangażowanych użytkowników, warto jest stworzyć listy remarketingowe, które zawierają odpowiednie ciasteczka. Pożądany okres członkostwa na takiej liście jest równie ważny co zachowanie użytkownika na stronie. Niestety nie ma tutaj idealnego rozwiązania. Jak w przypadku wszystkich działań w Google Ads, pozostaje tylko: testować, testować i testować.

Podsumowanie

Standardowa reklama graficzna w obecnych warunkach konkurencji często może wydawać się nachalna. Postępująca ślepota banerowa oraz zmęczenie użytkowników danym formatem otwiera niszę, którą stosunkowo łatwo jest wypełnić reklamami na Gmail. Często potrafią być one nieocenioną pomocą zarówno w budowaniu świadomości, jak i domykaniu konwersji. Stworzenie modelu targetowania takich reklam może nie być jednak proste. Każdy biznes działa inaczej i potrzebuje innych rozwiązań w obszarze marketingu internetowego. Testowanie różnych połączeń i branie pod uwagę estymacji wielkości grup docelowych jest kluczem do osiągnięcia zamierzonego celu i pozyskania lojalnego klienta, który trafi na konkretną reklamę usługi, dokładnie w tym momencie, w którym będzie mu potrzebna.