Reklama erotyki. Erotyka w reklamie

Seks sprzedaje. To hasło od dekad wykorzystywali marketingowcy, żeby usprawiedliwić reklamowanie wszystkiego, od gładzi szpachlowej po hamburgera, z użyciem aluzji seksualnych czy półnagich modeli i modelek. Jednak, czy to naprawdę działa? Jak konsumenci reagują na reklamy z podtekstem albo wprost posługujące się erotyką? I czy w dzisiejszych czasach w marketingu nadal jest miejsce na kampanie o zabarwieniu erotycznym? Sprawdzam to w poniższym artykule!

Reklama treści erotycznych – co mówi polskie prawo?

Mówiąc o związkach reklamy i erotyki, bierzemy tak naprawdę pod uwagę dwa obszary. Promowanie produktów i usług erotycznych oraz wykorzystywanie treści erotycznych w reklamie dowolnych produktów i usług. Prawo reguluje oczywiście, jakiego rodzaju akcesoria i usługi erotyczne są legalne, ja jednak skupię się na tym, jak wolno posługiwać się nawiązaniami do seksu w reklamie ogólnie, nie tylko dla branży erotycznej.

Co uznaje się za reklamę nieobyczajną? Artykuł 16 ustęp 1 punkt 1 ustawy z dnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jako jeden z przykładów nieuczciwej konkurencji wskazuje reklamę sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. I właśnie za naruszenie dobrych obyczajów może zostać uznana reklama wzbudzająca skojarzenia z czynnościami seksualnymi, wulgarna, epatująca nagością czy seksistowska. Skargę na przekaz reklamowy można wnieść do Komisji Etyki Reklamy, a także do sądu i mogą to zrobić zarówno indywidualni konsumenci, stowarzyszenia konsumenckie, jak i przedsiębiorcy sprzeciwiający się ich zdaniem nieuczciwej promocji konkurentów.

Brak jednoznacznej informacji, jakie reklamy z zawartością erotyczną są dopuszczalne według polskiego prawa. Wynika to chociażby z faktu, że przepisy nie definiują, czym są treści pornograficzne i czym konkretnie różnią się od treści erotycznych, o ile w ogóle. Dlatego w przypadku zgłoszenia naruszenia dobrych obyczajów każda skarga rozpatrywana jest indywidualnie. Z dotychczasowych spraw analizowanych przez KER czy sądy można natomiast wysnuć ostrożne wnioski. O ile aluzje seksualne w żartobliwej konwencji czy erotyczna dwuznaczność zwykle nie są uznawane za nieetyczne, o tyle odwoływanie się do krzywdzących stereotypów, treści potencjalnie dyskryminujące i treści erotyczne bez żadnego związku z przedmiotem reklamy mogą już wzbudzić sprzeciw.

Marketing i copywriting dla branży erotycznej – co wolno, a czego nie?

Zatrzymajmy się teraz na chwilę przy marketingu i pozycjonowaniu dla branży erotycznej obecnej w internecie. To przede wszystkim:

• sklepy z akcesoriami erotycznymi,
• blogi erotyczne,
• serwisy randkowe,
• czaty i tzw. kamerki online,
• platformy streamingowe z treściami erotycznymi.

Jak promować takie podmioty i serwisy? To obszar pełen wyzwań. Z czego one wynikają?

1. Google nakłada na reklamodawców ograniczenia: przykładowo, wyświetlanie w Google Ads reklam z treściami o charakterze jednoznacznie seksualnym jest ograniczone i zależne od wieku użytkownika, przepisów obowiązujących w danym kraju, ustawień filtra SafeSearch, a także wyszukiwań treści o charakterze seksualnym przez użytkownika.
2. Nie wszystkie serwisy i portale internetowe dopuszczają zamieszczanie odnośników do stron z treściami erotycznymi, co utrudnia działania linkbuildingowe.
3. Treści takie jak opisy produktowe czy opisy kategorii powinny być unikalne, atrakcyjne dla odbiorcy, nieprzekraczające granicy dobrego smaku, a jednocześnie dopuszczalne zgodnie z wytycznymi Google.
4. Polskie przepisy określają rodzaje treści, jakich nie wolno stosować, np. niedozwolone jest gwarantowanie, że gadżet erotyczny zapewni wyjątkowe doznania czy stosowanie wulgarnych sformułowań.

Nie oznacza to, że promocja produktów i usług erotycznych jest w praktyce niemożliwa. Sex-shopy czy serwisy z filmami dla dorosłych można reklamować i pozycjonować jak inne biznesy, po prostu należy robić to nieco ostrożniej. Najlepiej jest zdać się na profesjonalną agencję marketingu internetowego, która będzie na wylot znała wszystkie ograniczenia w zakresie reklamy, wytyczne Google i branżowe dobre praktyki.

Jak wykorzystuje się erotykę w reklamie?

Przyjrzyjmy się teraz, jakie motywy wykorzystuje się w reklamach z elementami erotyki i w jaki sposób. Nawiązania do sfery seksualnej mogą bowiem łączyć się z promowanym produktem bezpośrednio – na przykład w reklamie akcesoriów erotycznych czy środków antykoncepcyjnych – lub pośrednio, gdy marka kreuje zmysłową atmosferę wokół bielizny, odzieży albo perfum. Motywy erotyczne mogą też odwoływać się do pojęcia atrakcyjności dla płci przeciwnej – wówczas reklama sugeruje, że na przykład posiadanie konkretnego modelu smartfona czy samochodu uczyni kogoś pożądanym.

Jakie konkretnie motywy erotyczne najczęściej pojawiają się w reklamach? 3 najważniejsze rodzaje to:

1. Atrakcyjne postaci kobiece. Czasami, ale rzadziej, także męskie.
2. Sceny pocałunków i – raczej niedosłownie, a w niedopowiedzeniu – zbliżeń seksualnych.
3. Aluzje i podteksty w hasłach oraz grafikach reklamowych.

Warto przy tym zauważyć, że trzeci z wymienionych rodzajów często spotykany jest w odmianie humorystycznej. Marki nawiązujące do erotyki nie zawsze więc kreują zmysłową atmosferę wokół swojego produktu. Czasem stawiają na wywoływanie uśmiechu poprzez frywolne treści.

Kontrowersyjne kampanie z erotyką w roli głównej

Rok 1990: 15-letnia Brooke Shields, wówczas modelka, a w przyszłości gwiazda Hollywood figlarnie deklaruje „Czy wiesz, co jest pomiędzy mną a moimi Calvinami? Nic”. Rok 1992: 17-letnia Kate Moss pozuje w samych majtkach u boku Marka Wahlberga z nagim torsem (ale w jeansach!). Rok 2016: w kampanii zatytułowanej „Erotica” Abbey Lee Kershaw trzyma się za krocze przyodziane tylko w majtki, a Kendall Jenner pozuje z mającą kojarzyć się z damskimi miejscami intymnymi połówką grejpfruta. Marka zachęca też do robienia sobie belfie, czyli ni mniej, ni więcej, tylko selfie własnych pośladków. Dom mody Calvin Klein konsekwentnie odwołuje się w swoich reklamach do sfery zmysłowości oraz erotycznych prowokacji i nie zamierza za to przepraszać. W dzisiejszych czasach półnagie nieletnie modelki prawdopodobnie wywołałyby jeszcze więcej kontrowersji niż w minionych dekadach (reklama z Brooke Shields została zakazana przez niektóre amerykańskie stacje telewizyjne), ale jednego marce Calvin Klein odmówić nie można: skutecznie utrwaliła w świadomości konsumentów skojarzenie swoich produktów z pożądaniem. Jeansy czy majtki z logo CK są pożądane niezmiennie od lat.

Pozostajemy w USA, ale tym razem nie będzie już zalotnie czy subtelnie. American Apparel to marka modowa, której znakiem rozpoznawczym stały się kontrowersyjne kampanie i procesy sądowe. Niejednokrotnie oskarżano ją o promowanie pornografii i deprawację nieletnich. Co w reklamach American Apparel wzbudzało najwięcej kontrowersji? Wykorzystanie bardzo odważnych kadrów i bardzo młodych modelek. Młoda kobieta ubrana tylko w skarpetki, tylko w rajstopy, tylko w koszulę, tylko w sweter – widać pewien wzorzec, prawda? Prezes Dov Charney stawiał na prowokację, czym zaskarbił sobie sympatię przede wszystkim młodzieży. Stawiał, bo w 2015 roku firma ogłosiła bankructwo.

Spójrzmy teraz na polskie podwórko. Niechlubne pierwsze miejsce w rankingu nieobyczajnych reklam należy się chyba producentom napoju energetycznego Devil. Slogan „Devil otworzy każdą ci puszkę” oraz reklama z kobietą klęczącą przed mężczyzną opatrzona hasłem „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach” to najgłośniejsze kreacje marki. Za tę drugą została zresztą „nagrodzona”: sąd nakazał firmie przeprosiny i przekazanie 60 tysięcy złotych na fundację charytatywną.

Skłonność do posługiwania się atrakcyjnymi kobiecymi ciałami w reklamach zdecydowanie wyróżnia polską branżę budowlano-wykończeniową. Gładź szpachlowa Megaron reklamowana wizerunkiem leżącej na boku nagiej kobiety i słowami „Gładź, gładź, gładź”. Trzy skąpo ubrane panie dzierżące opakowania gładzi Śnieżka Acryl-Putz i hasło „Wykonawco, którą wybierzesz na test?”. Kobiety w samej bieliźnie promujące wszystko od blachodachówek po klej silikonowy. Marki tłumaczą się, że tworzą po prostu reklamy skierowane do mężczyzn, ich grupy docelowej. A konsumenci? W reakcji na takie i podobne kreacje powstał zwrot „szczucie cycem” oznaczający posługiwanie się przysłowiową gołą babą do zwiększenia sprzedaży.

Na koniec czas na… koniec. To znaczy śmierć i trumny. Takie meble, nic nadzwyczajnego, jak mówi właściciel firmy Lindner z Wągrowca. Od 2009 roku Lindner wydaje kalendarze, w których ich trumny promują nagie lub półnagie modelki. Co roku pojawia się inny motyw przewodni, ale kreacja niezmiennie łączy w sobie dwie sfery tabu: seksu i śmierci. Kalendarze są bez wątpienia przemyślanymi, profesjonalnie zrealizowanymi kreacjami, jednak wielu szokują. Odważne pomysły marki odbiły się szerokim echem nie tylko w Polsce. Czy trumna to zwykły mebel i co ma do tego naga kobieta? Odpowiedź na to egzystencjalne pytanie każdy z nas chyba musi znaleźć sam.

Czy seks naprawdę sprzedaje? Co mówią badania?

Seks przykuwa uwagę – przyzna to chyba każdy, o ile się nie wstydzi. Biologiczne mechanizmy sprawiają, że atrakcyjni ludzie i erotyczne sceny przyciągają nasz wzrok i wzbudzają silne pozytywne emocje. Stąd przez lata panowało przekonanie, że erotyczne kreacje reklamowe to doskonały sposób, by zdobyć zainteresowanie konsumentów. Jednak badania z ostatnich lat wskazują na coś wręcz przeciwnego.

W 2007 roku Ellie Parker i Adrian Furnham, psychologowie z University College London, opublikowali artykuł, w którym dowodzą, że o ile reklamy z elementami erotyki pozostają skutecznie w pamięci widzów, o tyle promowane w nich produkty już nie. Z przeprowadzonego przez nich eksperymentu wynika, że treści o naturze seksualnej całkowicie angażują uwagę, utrudniając skupienie się na przekazie zamiast na bodźcu. Zjawisko to nazwali efektem wampira (źródło: https://www.focus.pl/artykul/efekt-wampira). Podobne wnioski przyniosło badanie przeprowadzone na University of Illinois. Po pierwsze, uczestnicy eksperymentu lepiej zapamiętywali reklamy z motywami erotycznymi, ale nie zapamiętywali występujących w nich marek. Po drugie, jeżeli nawet zdołali zapamiętać promowany produkt, postrzegali go negatywnie, gdy reklamowano go treściami o charakterze seksualnym. Po trzecie, wykorzystujące erotykę kreacje wcale nie zwiększały zainteresowania zakupem promowanych produktów (źródło: https://nypost.com/2017/06/23/who-said-sex-sells/). Są też badania sugerujące, że kobiety i mężczyźni mają inny stosunek do treści seksualnych w reklamach i na kobiety mogą one działać odstraszająco.

Według ekspertów szanse na przyciągnięcie konsumentów reklamą z elementami erotyki w dużej mierze zależą od tego, co się nią promuje. Odzież, kosmetyki czy perfumy często reklamowane są poprzez obrazy o seksualnym charakterze i mimo zdarzających się kontrowersji są raczej akceptowane. To wykorzystanie seksu do promocji produktów i usług niekojarzących się ze zmysłowością częściej wzbudza niesmak, konsternację czy oburzenie. Zatem szukając odpowiedzi na pytanie, czy seks sprzedaje, warto pamiętać, że jednym z kluczowych czynników jest, co chcemy sprzedać.

Zmiany w podejściu do erotyki w reklamie

Za pierwszą reklamę z wykorzystaniem treści seksualnych uznaje się plakat z końca XIX wieku z półnagą kobietą, promujący tytoń marki Pearl. W kolejnych dekadach nagie ciała towarzyszyły reklamom mydeł, jedzenia czy sprzętu AGD. Czy zatem billboardy z kobietami w wyzywających pozach albo spoty ukazujące zmysłowe sceny mogą być jeszcze kontrowersyjne w dzisiejszych czasach? Coraz więcej marek rezygnuje z seksualizacji kreacji reklamowych. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, a także coraz bardziej wyczuleni na kwestie równości i szacunku. Kontrowersje już nie zawsze sprzedają – czasem psują reputację i zniechęcają do utożsamiania się z brandem. Przykład? Reklama Dolce & Gabbana z 2007 roku, która wzbudziła skojarzenia z gwałtem zbiorowym i poniżaniem kobiet.

W XXI wieku tolerancja dla krzywdzących stereotypów w reklamach zdecydowanie spada. Uprzedmiotawianie kobiet (bo to jednak one zwykle pojawiają się w spotach i na billboardach jako obiekt seksualny), balansowanie na granicy pornografii czy seksualizacja nieletnich modelek spotykają się ze zdecydowanym sprzeciwem, a nie zainteresowaniem i ekscytacją. Nieprawdą jest, że w reklamach już nie wolno szokować. Jednak ryzyko, jakie ponosi marka, jest większe niż kiedyś, twierdzą eksperci.

Jest też druga ścieżka – inny sposób na wykorzystanie odwołań do seksu w reklamach. To przekazy wspierające pewność siebie i tzw. nurt body positivity. Kreacje pokazujące, że seks może być sposobem na wyrażanie siebie i cieszenie się swoją cielesnością. Kampanie, które dodają kobietom siły, zamiast je poniżać. Warto przyglądać się tym trendom. Nie musimy udawać, że seks nie jest częścią życia i źródłem przyjemności. Po prostu przestańmy sprzedawać nim blachodachówki.

Co z tym seksem w reklamie?

Czy polityczna poprawność i rosnąca wrażliwość konsumentów zabiją erotykę w reklamie? Raczej nie. Czy marki dużo ostrożniej podchodzić będą do wykorzystywania treści natury seksualnej w swoich kampaniach? Prawdopodobnie. Czy branża erotyczna ma prawo reklamować się bez wstydu? Oczywiście! Nawoływania do rozważnego posługiwania się erotyką w marketingu nie postrzegam jako kreowania atmosfery wstydu wokół życia seksualnego. To moim zdaniem raczej głos rozsądku przypominający, że choć podobno wszystko wolno, nie wszystko powinno się robić. Myślę, że fajne reklamy erotyki i z erotyką warto przyjąć z otwartymi ramionami. A pozostałe? Oby stały się reliktem przeszłości!