Real-time marketing jako część strategii content marketingowej

Zarówno polski, jak i zagraniczny rynek stał się na przestrzeni lat bardziej kompetytywny. O czas, zaangażowanie i pieniądze klientów konkuruje ze sobą wiele firm. Każda z nich korzysta z własnej, unikatowej strategii marketingowej, w skład której coraz częściej wchodzi real-time marketing – forma reklamy pozwalająca na wykorzystanie aktualnych wydarzeń lub fenomenów w celu nagłośnienia produktu czy usługi. Co warto wiedzieć o real-time marketingu? Po co z niego korzystać? W jaki sposób wykorzystać go w kampanii content marketingowej?

Co możemy określać mianem real-time marketingu?

Real-time marketing to nic innego jak nawiązywanie do bieżących wydarzeń w materiałach reklamowych używanych w strategii marketingowej danej firmy. Najczęściej zdarza się, że tworzone treści są przekazywane do potencjalnych odbiorców przez internet. Korzystanie z innych kanałów mogłoby skutkować poślizgiem czasowym, co z kolei eliminowałoby najbardziej istotne zalety real-time marketingu (o których przeczytasz w dalszej części artykułu).

Głównymi cechami real-time marketingu są:

• Dynamizm – treści muszą być opublikowane jak najszybciej, najlepiej drogą internetową. To właśnie stąd bierze się nazwa tego rodzaju marketingu: real-time, czyli w czasie rzeczywistym.
• Pomysłowość – marketingowców zajmujących się real-time marketingiem zawsze goni czas. Dlatego koncept musi pojawić się nie tylko szybko, lecz również być unikatowy i zaskakujący dla odbiorcy.
• Humor – żartobliwe pokazanie sytuacji przybliża klienta do produktu firmy, skraca dystans pomiędzy światem prywatnym a korporacyjnym.
• Zaangażowanie – przygotowany materiał reklamowy na 99% trafi na strony social media, gdzie jego zadaniem będzie pobudzić konwersację z użytkownikami, co przełoży się bezpośrednio na reakcje i komentarze z ich strony.

Dlaczego akurat teraz?

Choć real-time marketing nie jest w żadnym wypadku nową metodą reklamy, z pewnością to właśnie międzynarodowe rozpowszechnienie dostępu do internetu przyczyniło się do wzrostu jej popularności. Wszystko ze względu na najważniejszą cechę tego stylu reklamy: publikowanie treści odpowiednio szybko, by tym samym zaskoczyć odbiorców i zapaść im w pamięć.

No właśnie – w tym tkwi główna zaleta real-time marketingu. Specjalista powinien nie tylko stworzyć atrakcyjny, przyciągający oko i zapadający w pamięć materiał, lecz także musi udostępnić go w odpowiednich ramach czasowych. Dzięki temu reklama będzie odwoływała się do aktualnych wydarzeń. Takich, które cały czas są na językach obecnych i potencjalnych klientów. Nie tylko zmniejsza to ryzyko, że kampania promocyjna będzie nietrafiona, ale również zaskoczy odbiorców, co wywoła w nich emocje. A jak wie każdy dobry marketingowiec – wywołanie emocji to jeden z kluczowych celów strategii reklamowej.

Wracając do tematu piłki nożnej, również podczas tegorocznego (2022) mundialu działy marketingowe na terenie całej Polski nie próżnowały. Oto przykłady real-time marketingu umieszczanego na Facebooku przed meczami z udziałem naszej reprezentacji:

Źródło: https://www.facebook.com/ZywiecMeskimZdaniem

Źródło: https://www.facebook.com/lidlpolska

Źródło: https://www.facebook.com/superbet.polska

Oczywiście nie oznacza to, że czas reakcji to jedyny ważny parametr przy real-time marketingu. Należy pamiętać, że niezależnie od tego, jak bardzo istotne będą nasze materiały, nie będą skuteczne, jeśli źle dobierzemy grupę docelową oraz platformę, na której nasza reklama będzie umieszczona.

Jakie platformy są dostosowane do real-time marketingu?

Platformy, które najczęściej wybierane są przez reklamodawców, to w dzisiejszych czasach popularne serwisy social media. Królują tutaj Facebook, Instagram oraz Twitter. Nic dziwnego, jako że to właśnie one zrzeszają najwięcej odbiorców z różnych grup wiekowych. Pozwala to materiałom dotrzeć do ogromnej liczby osób oraz wycelować reklamę w odpowiednie środowiska, zwiększając jej efektywność.

Każdy z tych portali skupia innych odbiorców:

• Facebook to przede wszystkim miejsce do komunikacji i przekazywania informacji. Na tej platformie warto poprzez reklamę rozpocząć dyskusję, która pochłonie jak największą liczbę osób.
• Instagram to z kolei miejsce do wstawiania zdjęć i grafik. Użytkownikom tego portalu przypadnie do gustu estetycznie wykonana reklama, która przedstawi ofertę w skrócony, ale ciekawy sposób.
• Twitter opiera się na krótkich treściach tekstowych i minimalistycznych grafikach, często przepełnionych komizmem słownym. Tutaj reklama powinna być wyrazista i łatwo przyswajalna.

Należy pamiętać, że dzięki real-time marketingowi można również w ramach tej samej platformy zwiększać zasięgi zaprzyjaźnionym firmom, wprowadzić marketing cross-platformowy czy chociażby cross-narodowy, jak miało miejsce w tym roku w przypadku oddziałów McDonald’s z Polski i Meksyku:

Źródło: McDonald’s Polska

Wtopa w czasie rzeczywistym – czyli czego nie robić

Warto pamiętać, że z nie na wszystkich wydarzeniach wypada bazować reklamy – szczególnie w przypadku katastrof oraz ludzkich nieszczęść. Również przy okazji neutralnych eventów lepiej przygotować reklamę zgodnie z kanonami dobrego smaku. W innym wypadku może mieć ona efekt przeciwny do zamierzonego, antagonizując sporą część odbiorców.

Źródło: https://www.facebook.com/TigerEnergyDrink

Taki właśnie efekt wywołał powyższy obrazek. Choć zespół marketingowy kierował reklamę do właściwej grupy docelowej (ludzi młodych), zyskał nieprzychylność starszego pokolenia, które na social mediach też jest obecne i aktywnie udziela się w sekcji komentarzy. Istotne jest więc, by pamiętać, że internet to wszechobecne dziś narzędzie, do którego dostęp ma praktycznie każdy. Nie warto więc zniechęcać do marki jednej grupy, celem zdobycia przychylności grupy drugiej.

Czy gra jest warta świeczki?

Nasuwa się pytanie – czy warto korzystać z real-time marketingu? Wymaga on przecież nieraz zaangażowania specjalistów w projekt nieplanowany, a do tego konieczny do wykonania w ekspresowym tempie.

Nie bez powodu jednak ten typ reklamy tak chętnie wykorzystują praktycznie wszystkie firmy marketingowe.

Zacznijmy od tego, że real-time marketing jest w stanie zaskoczyć odbiorców. Sprawia to, że nawet najbardziej sceptycznie nastawione do danej marki osoby są w stanie zmienić swoją opinię. Pokazuje to również, że firma organizująca kampanię reklamową trzyma rękę na pulsie, stara się aktywnie pozyskać klientów i nie boi się podejmować ryzyka.

Nie należy również zapominać o tym, że real-time marketing pozwala nie tylko na oryginalność i wyróżnienie firmy na tle konkurencji, lecz również na autentyczny, ludzki przekaz. Często wykorzystywanym narzędziem przy tworzeniu materiałów reklamowych zgodnych z zasadami real-time marketingu jest humor. Najlepiej, by był on nienachalny, dopasowany do grupy odbiorców oraz związany z typem wydarzenia, na którym bazujemy materiał. Jeśli jest on np. skierowany do fanów danego zespołu muzycznego, żart może nawiązywać do jego historii czy słów szlagierowej piosenki. Wykorzystanie humoru przekazuje jasno, że materiały marketingowe są przygotowywane przez ludzi z krwi i kości, co przybliża emocjonalnie odbiorcę do produktu czy usługi.

Jakie korzyści płyną z real-time marketingu?

Real-time marketing wiąże się bardzo często z koniecznością dynamicznej pracy zespołu content marketingowego, zaangażowaniem sporego czasu i wysiłku. Jednakże to również szansa na przełamanie rutyny i pokazanie firmy w innym świetle. Jak to zrobić? Jest na to kilka sposobów!

Świat content marketingu pozwala na kreatywne promowanie marek. Niekiedy nie da się jednak uniknąć myśli, że widzimy tę samą formę reklamy w kółko. Real-time marketing pozwala na zmianę formy tworzenia materiałów promujących. Kampania marketingowa opiera się na poważnych spotach reklamowych? Może warto wstawić humorystyczny obrazek. Jeśli z kolei tych jest za dużo, konwencję przełamać może chociażby dobrze wykadrowane zdjęcie z zapadającym w pamięć opisem.

To również szansa na pozyskanie grupy odbiorców z innej platformy. Regularna kampania reklamowa zwojowała już Facebooka? Może minimalistyczna reklama z błyskotliwym, krótkim komentarzem zaskarbi sobie serca użytkowników Twittera, a widowiskowy pejzaż zachwyci tych, którzy wolne chwile spędzają przeglądając Instagrama? Pamiętaj tylko, by dostosować reklamę do platformy, wykorzystać panujące trendy i mocne strony portali social media.

Real-time marketing to nie tylko ogromne możliwości. To również spory wkład specjalistów, którzy muszą reagować szybko i konsultować efekty pracy nie tylko ze sobą, ale też z klientem. Jest tu więc potrzebna zarówno nienaganna współpraca działowa i międzyoddziałowa, jak i potrzeba nieprzerwanej komunikacji z firmą reklamowaną. Bez tych aspektów konkurencja może być sprawniejsza, a wąskie okno czasowe na ukazanie się materiałów promujących przegapione.

Czy real-time marketing można zaplanować?

Real-time marketing, pomimo swojej natury, nie może być planowany. Wręcz przeciwnie – wiele firm decyduje się na przygotowanie materiałów z wyprzedzeniem, by wstrzelić się z reklamą w idealnym momencie (czytaj: przed konkurencją).

Wróćmy do przykładu z mundialem. Kibice przygotowują się na wielki finał, w którym polska reprezentacja ma się zmierzyć z inną, równie przyzwoicie grającą drużyną. Niezależnie od wyniku, zespół content marketingu przygotowany jest udostępnić na Twitterze gotowy materiał reklamowy. W jaki sposób? Odpowiedź jest prosta – wcześniej przygotowane zostały dwie wersje reklamy – jedna na wypadek, gdyby biało-czerwoni zdominowali przeciwnika, a druga, jeśli wynik byłby na ich niekorzyść.

Takie podejście do real-time marketingu, choć bardziej czasochłonne, wymagające przygotowania większej liczby materiałów, usuwa presję czasu i konieczność dynamicznej pracy. Dlatego, nawet jeśli nie w każdej sytuacji można tę strategię wykorzystać, większość specjalistów decyduje się właśnie na takie wyjście.

Słowo na koniec

Real-time marketing to dla specjalistów content marketingu potężne narzędzie, które pozwala na wykorzystanie błyskotliwości, kreatywności i dynamizmu, czyli cech, które dla osób pracujących w tej branży są niezbędne. Jednocześnie pokazuje markę od innej strony, zaskakuje potencjalnego klienta i zapada mu w pamięć, odwołując się do wydarzeń, które są dla odbiorcy niezwykle istotne. To właśnie dlatego real-time marketingu nie można ignorować, a jego rozwój równomiernie ze wzrostem popularności internetu jest naturalną ewolucją reklamy. Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę młodego odbiorcę, który wymaga czegoś więcej od konkurujących ze sobą marek. I wymaga tego na teraz.