Programmatic – sposób na lepszą oraz szybszą reklamę

Pewnie miałeś możliwość korzystania z reklam internetowych, aby jeszcze bardziej zwiększyć rozpoznawalność swojej marki wśród użytkowników. Twoja reklama może być świetna, ale jeśli nie jest zamieszczona we właściwym miejscu i kierowana do właściwych osób, nigdy nie wykorzysta swojego potencjału. Czy słyszałeś o zautomatyzowanej reklamie? Jeżeli nie, to trafiłeś we właściwe miejsce. W tym artykule przybliżę Ci, czym jest Programmatic.

Co to jest Programmatic

Programmatic to technologia, która pozwala kupować i sprzedawać powierzchnię reklamową w internecie. Zaletą tego rozwiązania jest m.in. wysoka wydajność – to algorytm decyduje, gdzie pojawi się Twoja reklama. System uwzględnia informacje uzyskane z analizy plików cookies. Dzięki temu komunikaty marketingowe docierają do osób o dużym potencjale nabywczym. Takie podejście pozwala efektywnie wykorzystać budżet reklamowy i uzyskać wysokiej jakości ruch. Kampanie są oparte na w pełni zautomatyzowanej technologii kierowania reklam.

Z rozwiązania korzystają zarówno duże i rozpoznawalne marki, jak i małe firmy, którym zależy na szybkim pozyskiwaniu klientów. Na podstawie wprowadzonych danych algorytmy oceniają pliki cookies, a produkty są pokazywane osobom, których zainteresowania pasują do oferty Twojej firmy.

Podczas definiowania zautomatyzowanych kampanii Google Ads należy wziąć pod uwagę wiele czynników. Wyświetlanie reklam można skonfigurować, uwzględniając np. płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania. Ważny jest również cel biznesowy. Strategie budowania świadomości marki są planowane inaczej niż strategie sprzedażowe. W pierwszym przypadku głównym celem jest zwiększenie zasięgu i dotarcie do szerokiego grona odbiorców. W drugim ważne jest dotarcie do węższej grupy odbiorców.

Zautomatyzowane reklamy – aspekty, które musisz znać!

Jeśli zdecydujesz się na zautomatyzowane reklamy, musisz zaznajomić się z poniższymi pojęciami.

• Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB) – inaczej licytacja otwarta, ma miejsce, gdy ceny miejsc reklamowych są określane w aukcji na żywo. Jak sama nazwa wskazuje, jest otwarta dla każdego reklamodawcy lub wydawcy. RTB jest obecnie uważany za jeden z bardziej opłacalnych sposobów na kupowanie reklam.
• Rynek prywatny (PMP) – rozwiązanie podobne do aukcji otwartych, ale PMP ma ograniczenia dotyczące uczestników – mogą z niego korzystać niektórzy reklamodawcy i to tylko na zaproszenie. Jednak w niektórych przypadkach wydawcy mogą zastosować procedurę zgody, która umożliwia reklamodawcom zażądanie zaproszenia.
• Automatyzacja bezpośrednia – wydawca omija aukcje, sprzedając przydział reklam reklamodawcy (lub wielu reklamodawcom) po stałym koszcie na milion (CPM).

Zwykła reklama vs Programmatic

W tradycyjnym modelu kupowania reklamy reklamodawca, chcąc zakupić powierzchnię reklamową w wybranych serwisach, musi skontaktować się z wydawcą, ustalić cenę zakupu i warunki dostawy oraz przesłać mu materiał reklamowy. Wydawca korzysta ze swojego serwera reklam, aby zaplanować wyświetlanie zgodnie z media planem. Adserwer to narzędzie powiązane ze wszystkimi miejscami docelowymi reklam w witrynie wydawcy i służące do wyświetlania reklam klientów.

Prowadzenie kampanii reklamowej:

• Wydawca musi najpierw utworzyć kampanię na serwerze reklam.
• Następnie załadować do niego kilka formatów reklam.
• Zdefiniować plan dystrybucji, czyli na jakich podstronach, z jakimi ograniczeniami i komu zostanie wyświetlona reklama.
• Uruchomić reklamę w określonym czasie.

W tym modelu większość pracy związanej z uruchomieniem kampanii reklamowej i jej optymalizacją odbywa się po stronie wydawcy. Tradycyjny model sprzedaży wiąże się również z gwarancjami emisyjnymi, tj. wydawca zobowiązuje się do realizacji zlecenia kampanii reklamowej zgodnie z założeniami media planu, m.in. określoną liczbą wyświetleń reklamy lub określoną liczbą kliknięć.

W Programmatic główną rolę adserwera przejmują dwie platformy: DSP i SSP. Wydawca korzysta z SSP, tj. Supply Side Platform, aby wyświetlać swoją przestrzeń reklamową, tj. definiuje w SSP miejsca docelowe reklam (ich lokalizację, rozmiar, kontekst emisji). Następnie tworzy skrypt reklamowy dla każdego miejsca docelowego, które przypina do określonych lokalizacji w Twojej witrynie.

Aby kupić powierzchnię reklamową, reklamodawca korzysta z DSP, czyli Demand Side Platform. Przesyłane są na nią reklamy i ustawiana jest zaplanowana aktywność reklamowa.

Kupujący określa, gdzie i komu pokazywana jest kampania reklamowa, oraz stale optymalizuje jej skuteczność. Dlatego w przypadku Programmatic to Ty jako reklamodawca wykonujesz większość prac związanych z realizacją kampanii.

Aby umożliwić sprzedaż i zakup powierzchni, platformy SSP i DSP są połączone z giełdą reklamową, tj. systemem przetwarzającym informacje z obu platform i umożliwiającym zakup powierzchni.

Istnieje wiele platform, ale najczęściej spotykane są produkty Google:

• Google DoubleClick Ad Exchange, w skrócie AdX (SSP),
• DoubleClick Bid Manager, w skrócie DBM (DSP).

Przy wyborze DSP należy wziąć pod uwagę wiele czynników. Pierwszy to dostęp do powierzchni reklamowej, czyli połączenia z dostawcami usług (SSP) na niektórych rynkach. Drugi to warunki zakupu, czyli jaką prowizję należy zapłacić za korzystanie z technologii. Ważne są również dostępne formaty reklam.

Publikacja reklam z pomocą Programmatic

Planując kampanię, należy również zwrócić uwagę na to, w jaki sposób interesujące Cię strony aktualnie wyświetlają reklamy. Na polskim rynku coraz większą popularnością cieszy się sprzedaż powierzchniowa z ceną tytułową, która znacząco różni się od klasycznego modelu wodospadu (waterfall).

Waterfall – z czym się to je?

W  modelu zwanym waterfall wydawca bezpośrednio decyduje, który system ma jako pierwszy szansę na zakup strony reklamowej. W ten sposób wydawca określa kolejność, w jakiej SSP wchodzą w przestrzeń, tj. część odsłon jest zarezerwowana dla wysyłania ogłoszeń bezpośrednich, a pozostałe, niesprzedane części wystawiane są na sprzedaż na platformach SSP.

Korzyści płynące z Programmatic

Co wpływa na popularność kampanii zautomatyzowanych? Dlaczego cenią je przedsiębiorcy i marketerzy? Poniżej przedstawiamy główne wnioski.

Wysokie prawdopodobieństwo konwersji

Reklama programowa dociera do zainteresowanego odbiorcy dzięki zastosowaniu zaawansowanych algorytmów. Ponadto systemy posiadają rozbudowane funkcje targetowania, takie jak miejsce zamieszkania, wiek, zainteresowania. Pozwala to na dostosowanie produktu do konkretnego odbiorcy.

Optymalizacja budżetu reklamowego firmy

Płacisz tylko za reklamy wyświetlane przez użytkownika. Sprzyja to oszczędnościom w budżecie. Za pomocą zautomatyzowanej kampanii możesz wygenerować wysokiej jakości ruch na stronie firmy, co w dłuższej perspektywie przełoży się na wyższe zyski ze sprzedaży i pozwoli firmom na szybszy rozwój.

Automatyzacja pracy

Ogłoszenie jest wysyłane automatycznie. Wystarczy zdefiniować niezbędne parametry i zdefiniować cel biznesowy. Sam algorytm znajduje odpowiednie miejsce do wysłania reklamy. To z kolei oznacza znaczną oszczędność czasu (choć warto pamiętać, że to nie zwalnia marketerów z obowiązku analizy skuteczności realizowanych kampanii).

Reklama w różnych rozmiarach

Kampania programowa umożliwia wyświetlanie formatów reklamowych o różnej wielkości, m.in. prostokąt 300×250, billboard 750×100, podwójny plakat 750×200, baner 600×60, skyscraper 120×600. jest przeznaczona do wysyłania wiadomości w wielu miejscach, takich jak serwisy informacyjne, media społecznościowe czy fora internetowe.

Przejrzystość działania

W każdej chwili możesz sprawdzić dane wpływu realizowanych kampanii. Najważniejsze z nich to ROI, czyli tzw. realny zwrot z zainwestowanego budżetu. Możesz także zmienić ustawienia kierowania i stale optymalizować kampanie zautomatyzowane.

Spersonalizowane komunikaty reklamowe

Zautomatyzowana reklama może być dostosowana do wąskiego grona odbiorców. Ułatwia to tworzenie banerów dla osób o określonych zainteresowaniach.

Podsumowanie

Tradycyjny proces kupowania reklam wiąże się z dużą ilością ręcznej pracy, zwykle przeglądaniem masy ofert, negocjacjami i ręcznym zamawianiem, co powoduje, że jest to powolny i często nieefektywny proces, na który tracimy mnóstwo czasu. Ponadto reklamy są kupowane masowo, a reklamodawcy mają niewielką kontrolę nad dystrybucją i umieszczaniem reklam. Automatyzacja szybko się rozwinęła, ponieważ jest znacznie wydajniejsza. Wcześniej wydawca musiał zadzwonić do reklamodawcy, negocjować warunki zasobów reklamowych i skorzystać z ręcznego sortowania reklam przed zakupem. Dzisiaj giełdy reklam całkowicie zmieniły proces sprzedaży i kupowania reklam automatycznych.