Pozycjonowanie wizerunkowe – co to jest SERM?

Pozycjonowanie wizerunkowe (ang. Search Engine Reputation Managment, czyli w skrócie SERM) to działania, które mają na celu budowanie relacji z użytkownikiem. W niektórych przypadkach mogą wpłynąć na zmianę postrzegania firmy przez obecnych i przyszłych klientów. Czym jeszcze jest pozycjonowanie wizerunkowe? Jaką rolę odgrywają opinie oraz jak można poprawić wizerunek firmy i jej PR dzięki działaniom SEO? Jak usunąć opinie Google i czy w ogóle warto to robić?

Pozytywne opinie Google mają znaczenie w SERM

Poszukiwanie opinii o firmie może być jednym z etapów procesu decyzyjnego przy zakupie produktu bądź usługi. Opinie użytkowników pozostawione w sieci bardzo często odgrywają znaczącą rolę – mogą zarówno zachęcić, jak i zniechęcić do konwersji. Waga komentarzy klientów może być większa, gdy użytkownik wcześniej nie miał doświadczenia z daną firmą.

Od opinii, zarówno negatywnych, jak i pozytywnych, trudno uciec. Tym bardziej, że niemal 90% użytkowników Internetu w wieku 15-65 lat obserwuje marki  w sieci.

Komentarze na stronach internetowych, w mediach społecznościowych oraz na forach czy blogach, mogą stanowić brzemię dla danej firmy – przede wszystkim wtedy, kiedy negatywna opinia jest wynikiem nieuczciwych działań konkurencji. Złe skutki może mieć również opinia klienta, która została napisana pod wpływem emocji i dopiero po rozwiązaniu problemu okazuje się, że była nie do końca prawdziwa i niesprawiedliwa. Nawet jeśli użytkownik usunie swoją wypowiedź, to wszyscy doskonale wiemy, że to, co pojawi się w Internecie, już na zawsze w nim pozostaje. Więcej o skutkach negatywnych opinii przeczytasz w Jak radzić sobie z negatywnymi komentarzami o Twojej firmie.

Budując markę i podejmując działania PR, możemy w większym lub mniejszym stopniu zadbać o pozytywne postrzeganie naszej firmy przez klientów. Według badań przeprowadzonych w 2018 roku 86 proc. konsumentów czyta opinie lokalnych przedsiębiorstw przed dokonaniem zakupu – gra jest więc warta świeczki. Zresztą, kto z nas nigdy nie szukał pozytywnych opinii Google.

Pozycjonowanie wizerunkowe czyli SERM w praktyce

W świecie marketingu internetowego można znaleźć wiele przykładów pozycjonowana wizerunkowego albo sytuacji, które tego pozycjonowania wymagają. Kilkanaście lat temu wystawianie referencji przez zadowolonych klientów lub kontrahentów nie było tak popularne, jak dzisiaj.

W 2006 roku użytkownicy byli świadkami “kryzysowej” sytuacji firmy specjalizującej się w produkcji słodkich deserów oraz dodatków do ciast. Stało się to przez artykuł na pewnym blogu, w którym autor przedstawił przygotowanie budyniu i dodał negatywną opinię na temat produktu tej firmy. Bloger zawarł w tytule wpisu nazwę marki w połączeniu z bezpośrednim, wulgarnym zwrotem. Nieprzychylny artykuł wyświetlał się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania w Google na frazy związane z marką wspomnianego producenta oraz jego produktami. Kryzys pogłębiał fakt, że wulgarne treści mogły trafić także do najmłodszych – wystarczyło, że dzieci wpisałyby do wyszukiwarki przepis na ciasto z popularnymi dodatkami, które oferuje producent. W efekcie zostałyby przekierowane do wpisu, w którym znajdowały się wulgaryzmy, a narastająca frustracja autora mieszała się z filozoficznymi rozważaniami oraz opiniami na temat ustroju politycznego.

Możecie się domyślić, że opisywany budyń wyglądał zgoła inaczej niż ten na zdjęciu :)

W 2006 roku blogosfera nie była tak rozwinięta, jak teraz, jednak artykuły już wtedy mogły wpłynąć na światopogląd odbiorców. Co więcej, tekst do dzisiaj jest dostępny w sieci, ale nie znajdziemy go na wysokich pozycjach wyszukiwania. Teraz na pierwszej stronie znajdują się witryna, podstrony i sklep internetowy producenta, artykuły w znanych czasopismach, filmy z kanału na YouTube, wpis Wikipedii oraz inne, budujące pozytywny lub neutralny wizerunek przedsiębiorstwa.

“Zepchnięcie” przepełnionego wulgaryzmami artykułu na dalsze strony wyników wyszukiwania mogło opierać się między innymi na tworzeniu podstron, landing page’ów, kanału na YouTube, fanpage’ów w mediach społecznościowych i innych, które można wypełnić contentem budującym pozytywny wizerunek marki. I, jak widać, to się udało.

Przy wykorzystaniu metod i narzędzi “klasycznego” pozycjonowania, można zbudować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa – zarówno w wirtualnym świecie, jak i rzeczywistości. To właśnie istota SERM.

Przykładowe działania w pozycjonowaniu wizerunkowym

Podejmując się wyzwania pozycjonowania wizerunkowego, warto skupić się zarówno na prawidłowej optymalizacji, jak i łączeniu elementów public relations z umiejętnościami z zakresu marketingu i psychologii.

Najważniejsza jest analiza

Przed podjęciem jakichkolwiek działań marketingowych zawsze warto dokładnie przeanalizować obecną sytuację przedsiębiorstwa oraz wizerunku firmy lub marki, który jest kreowany również przez użytkowników w sieci. Warto wziąć pod uwagę opinie w mediach społecznościowych, na witrynach internetowych i platformach sprzedażowych (np. Allegro czy Ceneo). Ważne będzie również sprawdzenie, jakie strony internetowe wyświetlają się po wpisaniu nazwy marki, produktu lub przedsiębiorstwa do wyszukiwarki Google. W niektórych przypadkach rozszerza się bazę słów kluczowych, na jakie pozycjonuje się witrynę internetową. Już na etapie analizy fraz kluczowych i wyników wyszukiwania mogą pojawiać się negatywy.

Przykładowa sytuacja: użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę zdanie:

“nasiona firmy [X] nie kiełkują”,

a w wynikach wyszukiwania spotykają się z różnymi wpisami dotyczącymi niekiełkowania nasion lub wątkiem na ten temat na forum internetowym. Jeśli producent nasion jest przekonany o tym, że jego produkt działa, może w prosty sposób przekształcić tę sytuację w pozytywną, na przykład tworząc serię artykułów lub filmów pod tytułem:

“Nasiona firmy [X] nie kiełkują? Podpowiadamy, jak odpowiednio je zasiać!”,

albo

“Sprawdź co zrobić, jeśli nasiona firmy [X] nie kiełkują”.

Usuwanie opinii – czy to dobry pomysł?

Warto zastanowić się, kiedy i jak usunąć opinie, np. w Google. Przy analizowaniu opinii na temat firmy w Internecie trzeba obiektywnie zweryfikować, czy dany komentarz zawiera prawdziwe czy fałszywe informacje. W pierwszym przypadku dobrą praktyką jest podziękowanie za opinię i ustosunkowanie się do wypowiedzi użytkownika. W drugiej sytuacji, jeśli komentarz znajduje się na innej witrynie, można wystosować prośbę do administratora serwisu o usunięcie opinii, komentarza czy wpisu, która jest celowym działaniem konkurencji (i przejawem działań czarnego PR-u).

Jak budować pozytywny wizerunek?

W procesie pozycjonowania wizerunkowego ważne jest nie tylko pozbywanie się negatywnych komentarzy, ale także praca nad tym, żeby klienci lub kontrahenci mieli dobre zdanie o przedsiębiorstwie i chcieli się dzielić pozytywnymi opiniami w sieci. Chcąc zwiększyć wiarygodność swoich działań, warto zainwestować w content. Dostępne dla wszystkich użytkowników eksperckie artykuły pomagają w budowaniu wizerunku profesjonalnego przedsiębiorstwa i lidera. Takie artykuły w dużej mierze pozwalają uzyskać dobrą reputację zarówno w oczach klientów, jak i partnerów biznesowych czy specjalistów z danej branży.

Wyniki organiczne i kampanie marketingowe

Niezbędnym elementem w kreowaniu pozytywnego wizerunku jest odpowiednie pozycjonowanie strony internetowej. W tej kwestii również warto postawić na budowanie wartościowego contentu, a także umożliwienie klientom wystawiania ocen –  na przykład po zakupie produktu, skorzystaniu z usługi czy przeczytaniu wyżej wspomnianego artykułu eksperckiego. Pamiętajmy, że to my musimy dać użytkownikowi powody do tego, żeby był zadowolony z “obcowania” z naszym przedsiębiorstwem. Najważniejsze, żeby przedstawiane przez nas wartości były spójne z komunikacją oraz z tym, czym rzeczywiście się kierujemy. Nieetycznym zachowaniem jest pozycjonowanie wizerunkowe firmy, która nie zachowuje się fair wobec swoich klientów czy pracowników – wówczas cały proces jest “na siłę” i może przynieść jeszcze więcej strat niż korzyści.

Wspomniane działania z zakresu pozycjonowania wizerunkowego strony internetowej warto wesprzeć kampaniami PPC oraz PR-owymi działaniami w mediach społecznościowych.

Buzz marketing

Przy budowaniu pozytywnego wizerunku w sieci można posiłkować się także elementami marketingu szeptanego. Trzeba zwrócić jednak uwagę na to, że użytkownicy są coraz bardziej świadomi i już nieraz zapewne spotkali się z przejawem nieudanego marketingu szeptanego. W buzz marketingu chodzi bardziej o to, żeby wywołać wśród użytkowników chęć rozmawiania o marce, a niekoniecznie o to, żeby pisać o niej w samych superlatywach.

Dla kogo pozycjonowanie wizerunkowe?

Wszystkie przedsiębiorstwa i marki, którym zależy na budowaniu pozytywnego wizerunku w świadomości konsumentów, powinny korzystać z elementów pozycjonowania wizerunkowego. To rozwiązanie nie tylko dla firm, które muszą mierzyć się z nieuczciwą konkurencją, negatywnymi komentarzami bądź konsekwencjami kryzysowych wydarzeń w przedsiębiorstwie.