Poradnik Google Analytics dla początkujących – Konwersje

W ostatniej części artykułu z cyklu poradnika Google Analytics przedstawię, w mojej ocenie, najistotniejszą dla każdego właściciela strony zakładkę, czyli Konwersje. Czym tak naprawdę jest konwersja w Google Analytics? Jest to ukończone działanie (zarówno w trybie online, jak i offline), mające istotne znaczenie dla Twojej firmy, np.: rejestracja w formularzu newslettera lub bezpośredni zakup w serwisie. Google rozgranicza również konwersję na dwa typy: makro – realizacja transakcji, dokonanie zakupu oraz mikro – ukończone działanie, np. wspomniana wcześniej rejestracja w formularzu, która docelowo ma skłonność do konwersji makro.

Cele – ogółem – czy osiągasz założone cele?

Raport ogółem prezentuje zbiór podstawowych informacji związanych z definiowanymi przez nas celami, np. złożeniem zamówienia, odwiedzeniem strony Kontakt czy zapisaniem się do newslettera. Pozwala on na analizę współczynnika realizacji lub konwersji celu. Otrzymujemy w czytelnej formie informacje o:
• liczbie zrealizowanych celów,
• ich wartości (jeśli została zdefiniowana),
• współczynniku konwersji celu – jest to suma wszystkich poszczególnych współczynników konwersji celu,
• całkowitym współczynniku porzuceń – uzyskiwana przez podzielenie łącznej liczby porzuconych ścieżek przez łączną liczbę początków realizacji celu,
• liczbie realizacji konkretnego celu.

U dołu raportu znajduje się tabela podzielona ze względu na miejsce realizacji celu lub jego źródło/medium, przedstawiająca informacje o konkretnych podstronach lub podająca dane na temat wejścia na stronę z danego źródła, które zakończone zostało realizacją celu.

Cele – adresy realizacji celów – z jakiej podstrony zrealizowano cel?

Rozszerzona zakładka Adresy realizacji dla raportów Cele, przedstawia liczbę największej ilości zrealizowanych celów dla danego adresu URL. Co więcej, mamy możliwość rozszerzenia tabeli wymiarów o takie informacje jak: godzina, dzień miesiąca, dzień tygodnia oraz wiele innych, pozwalających określić konkretne szczegóły dotyczące realizacji celu. Takie dane pozwalają np. na jeszcze lepszą optymalizację kampanii Google Ads, w której doświadczony specjalista będzie mógł zwiększyć jej intensywność na poszczególny dzień w tygodniu lub godzinę.

Cele – Odwrotna ścieżka do celu – jakie podstrony widział użytkownik zanim zrealizował cel?

To bardzo prosty raport, ale przedstawiający ważne informacje. Dzięki odwrotnej ścieżce dowiemy się, jakie podstrony widział użytkownik przed realizacją celu.

Cele – Wizualizacja ścieżek i Przepływ celu – dlaczego razem?

Oba raporty przedstawiają graficzną ścieżkę prowadzącą do realizacji celu. Dodatkową funkcjonalnością raportu Przepływ celu jest możliwość pokazania wejść i wyjść ze ścieżki. Raporty te są bardzo podobne do siebie, jednak istnieje duża szansa, że dane między nimi będą się różnić. Powodem jest większa elastyczność dla raportu Przepływu celu, który dokładniej odzwierciedla ścieżki użytkowników przed spełnieniem celu. Szczegółowa tabela porównująca te cele dostępna jest na oficjalnej stronie pomocy Google.

E-commerce – Ogółem – informacje o przychodzie

Raport prezentuje informacje dotyczące tego, w jakich dniach dokonano zakupu, jaka jest liczba transakcji, jaki uzyskaliśmy przychód oraz jaka jest średnia wartość zamówienia. Wyszczególnione są również produkty, które zostały sprzedane w konkretnej ilości. Istnieje także możliwość porównania różnych danych, np. współczynnika konwersji z ilością sprzedanych produktów.

Korzystając z segmentów w łatwy sposób możemy uzyskać wiele wizualizacji dotyczących tego, jak rozkłada się sprzedaż w sklepie.

Rysunek 1. Na zrzucie przedstawiono kształtowanie się współczynnika e-commerce na tle nowych użytkowników.

E-commerce – Skuteczność produktu – sprawdź popularność produktu

To kolejny prosty, jednak bardzo przydatny raport, obrazujący, który z produktów w naszym serwisie cieszy się największą ilością sprzedanych sztuk, a który z nich przyniósł największy przychód. Dodatkowo mamy możliwość skorzystania z wymiarów, prezentujących bardziej szczegółowe informacje dotyczące produktu. Dzięki raportowi możemy wyciągnąć wnioski dotyczące liczby transakcji ze sprzedaży produktów i w przypadku niskiej wartości zaoferować coś klientowi w zamian za zwiększenie wartości koszyka, np. darmową wysyłkę po przekroczeniu konkretnej kwoty.

E-commerce – skuteczność sprzedaży – przychód dla konkretnej daty

Dane z tej podzakładki informują nas o przychodzie posortowanym malejąco – od największego przychodu do najmniejszego dla poszczególnego dnia. Po raz kolejny warto skorzystać z wymiarów, aby rozszerzyć zakres danych dla raportu.

E-commerce – Transakcje

Raport zawiera informacje dotyczące: przychodu, podatku, kosztów dostawy oraz ilości produktów dla konkretnego identyfikatora transakcji.

E-commerce – Czas do zakupu – po jakim czasie klient decyduje się na zakup?

Raport został podzielony na dwie podzakładki:
• liczba dni od transakcji,
• sesje prowadzące do transakcji.

Posiadanie takich informacji daje nam obraz, ile dni i jaką liczbę sesji potrzebują klienci, aby dokonać zakupu w naszym sklepie. Pozwala to na przewidywanie przychodów, oczywiście w przypadku ustabilizowanych cykli sprzedaży. W przypadku wielokrotnych odwiedzin przed dokonaniem zakupu, istnieje prawdopodobieństwo, że nasz cykl sprzedażowy nie jest odpowiednio intuicyjny. Aby utrzymać użytkownika w serwisie, warto rozważyć wdrożenie rozwiązań, które nam to zapewnią, np.: porównanie produktów, porównanie na tle cen konkurencji lub banery informujące o zniżce w przypadku nieopuszczenia strony.

Ścieżki wielokanałowe – jaka jest rola witryn odsyłających na sprzedaż?

Często zastanawiamy się, czy prowadzenie kilku działań reklamowych, takich jak kampanie AdWords i remarketingowe, pozycjonowanie oraz reklama w social media, jest skuteczne i przynosi nam zyski. W Google Analytics konwersje i transakcje przypisywane są zawsze do ostatnich wyszukiwań, kampanii lub reklam, poprzez które użytkownik zrealizował konwersje. Jednak w niektórych przypadkach wcześniejsze działania mogły odegrać pewną rolę dla danej konwersji po upływie czasu.
Raport Ścieżki wielokanałowe prezentuje dane dla opisanych wyżej sytuacji. Pozwala on sprawdzić, jak różne kanały marketingowe generujące źródła odwiedzin pomagają w generowaniu konwersji.

Przykład opisujący tę sytuację:
Klient zna Twój sklep i szuka produktów w wyszukiwarce Google. Jednak mógł on już poznać Twoją markę wcześniej, znajdując o niej informacje na blogu lub profilu społecznościowym. Raport ten pokaże, jak wcześniejsze odesłania przyczyniły się do sprzedaży w sklepie.

Sam raport został podzielony na kilka szczegółowych podraportów:
• Ogółem – przedstawia zobrazowanie konwersji wielokanałowej.
• Konwersje wspomagane – podsumowuje role i zasługi danego kanału.
• Najważniejsze ścieżki konwersji – przedstawia interakcję między kanałami, prowadzącą do konwersji.
• Upływ czasu – pokazuję liczbę dni, jakie upłynęły do czasu, kiedy użytkownik stal się klientem.
• Długość ścieżki – pokazuje, ile konwersji wystąpiło dla danej ścieżki zawierającej odpowiednio od 1 do 11 lub ponad 12 interakcji między kanałami.

Jeśli zainteresowało Cię analizowanie tego typu danych, zachęcam do zapoznania się z obszerną dawką wiedzy ze strony pomocy Google Analytics.

Atrybut konwersji – przypisz udział w sprzedaży do punktów styczności na ścieżkach konwersji

Na wstępie wyjaśnię, czym jest model atrybucji – „jest regułą albo zbiorem reguł, które określają sposób przypisywania sprzedaży i konwersji do punktów styczności na ścieżkach konwersji” – czyli określeniu z jakiego kanału została dokonana transakcja w przypadku wielu odwiedzin strony przez tego samego użytkownika z różnych źródeł. Raport Porównywania modeli atrybucji pozwala porównać wpływ różnych modeli odniesień na ocenę kanałów marketingowych. Dla tego raportu wartość oraz liczba konwersji będą się różniły w zależności od zastosowanego modelu atrybucji. Kanał, który najczęściej inicjuje konwersję, będzie miał wyższą wartość konwersji w modelu atrybucji Pierwsza interakcja niż w modelu Ostatnia interakcja. Więcej przykładowych modeli wraz z opisem dostępnych jest w oficjalnej pomocy Google.

O Analytics słów kilka – czy warto?

Podsumowując, Google Analytics to obszerne narzędzie pozwalające na analizę i obróbkę ogromnej ilości danych. Narzędzie to zwraca szczególną uwagę na szereg elementów mających kluczowy wpływ na osiągnięcie sukcesu. Dzięki stałej analizie poszczególnych z nich i stałemu wprowadzaniu zmian, mamy znaczny wpływ na poprawę odbioru witryny w Internecie. Narzędzie jest też przydatne w informowaniu o tym, w które źródła warto zainwestować. Jednak najważniejszym elementem jest możliwość weryfikacji, w jaki sposób użytkownicy korzystają z witryny i jak do niej dotarli, a także możliwość ustalenia, jakie działania należy podjąć, aby chętnie do niej wracali.