Poprawa konwersji – jakie są rodzaje, jak ją mierzyć?

Strony internetowe powstają z myślą o osiągnięciu pewnych celów biznesowych. Mają za zadanie dostarczać informacji, pozyskiwać klientów lub zwiększać zyski ze sprzedaży. Jednym ze sposobów mierzenia ich skuteczności jest konwersja, która dla każdego właściciela witryny oznacza coś innego. Pożądanym działaniem może być określony czas, jaki internauci spędzają na przeglądaniu serwisu, liczba użytkowników odwiedzających miesięcznie sklep online lub wysłanie zapytania przez formularz kontaktowy. Jak wyznaczać i mierzyć wydajność stron www? O tym w dzisiejszym artykule.

Co to znaczy konwersja?

Oznacza wykonanie przez użytkownika pożądanej akcji, która przyczynia się do sukcesu przedsiębiorstwa. Może nią być otworzenie wiadomości e-mail, kliknięcie linku CTA, wypełnienie formularza rejestracyjnego, utworzenie konta na stronie czy dokonanie zakupu. Konwersję rozumie się więc jako osiągnięcie jednorazowego celu, jaki przyświeca witrynie. To firma na podstawie własnych planów i analiz ustala, co buduje skuteczność serwisu.

Prawidłowo skonfigurowana konwersja, np. przedstawiona w postaci liczby w danym przedziale czasowym (na dzień, tydzień, miesiąc i rok) zapewnia wiele cennych informacji (współczynnik konwersji, liczba konwersji), które służą do oceny kampanii marketingowych, działań strony lub całego przedsiębiorstwa.

Przykłady celów konwersji

Znając już znaczenie słowa konwersja, możemy wyodrębnić jej cele. Poniżej przedstawiam kilka przykładów konwersji:

• zapisanie się do newslettera lub subskrypcji – szczególnie pożądane w przypadku blogów czy serwisów dostarczających treści;
• pozostawienie danych kontaktowych (adresu e-mail, numeru telefonu) – umożliwiają późniejszy kontakt z potencjalnym kupującym oraz przedstawienie mu oferty handlowej;
• utworzenie konta na stronie, rejestracja – zwiększenie liczby użytkowników serwisu, z którymi można później prowadzić interakcję;
• dokonanie zakupu – podstawowy cel sprzedażowy w e-commerce, generujący zwiększenie zysków sklepu – konwersja sprzedaży;
• obejrzenie filmu znajdującego się na stronie – zwiększenie świadomości i wiedzy o marce lub twórcy, a także przyświecających im ideach;
• przejście na konkretną podstronę witryny – np. stronę wyświetlającą potwierdzenie dokonania wpłaty co oznacza, że użytkownik dokonał zakupu, a jego płatność przebiegła pomyślnie;
• wypełnienie ankiety, formularza – pozyskanie zbioru danych, który może być analizowany;
• udostępnienie produktu lub artykułu w naszych mediach społecznościowych;
• pobranie zdjęcia, pdfa, e-booka – np. darmowego rozdziału książki, zachęcającego użytkownika do zakupu pełnej wersji.

Co to jest konwersja na stronie?

Jednym z kluczowym elementów strategii marketingowej są cele konwersji, ponieważ definiują pożądane na stronie akcje użytkowników. Jak już wspomniano, wyznacza je właściciel witryny lub osoba odpowiedzialna za promocję w firmie. Działania, które wpływają na skuteczność serwisu, różnią się w zależności od branży i rodzaju działalności. Mogą to być:

• sprzedaż produktów lub usług,
• zwiększenie liczby subskrypcji newslettera,
• pobieranie plików, takich jak e-booki czy poradniki,
• rejestracja na platformie lub stronie internetowej,
• dodanie produktu do koszyka,
• wypełnienie formularza kontaktowego,
• kliknięcie linku sponsorowanego,
• kontakt (np. kliknięcie numeru telefonu).

Należy przede wszystkim jasno i precyzyjnie określić cele konwersji, dostosowując je do strategii marketingowej firmy oraz biorąc pod uwagę branżę, rodzaj produktów lub usług, oczekiwania klientów itp.

W tym miejscu warto wspomnieć, że wyróżnia się:

• makro konwersję – obejmują najważniejsze akcje wykonywane przez użytkowników, które stanowią najważniejszy cel firmy, np. zakup produktu dla branży e-commerce lub utworzenie konta dla serwisów typu sieć społecznościowa,
• mikro konwersję – to mniejsze, pojedyncze działania podejmowane przez internautów, które przybliżają potencjalnego klienta do rozpoczęcia współpracy z firmą oraz zbudowania zaufania, np. zapis do newslettera, obejrzenie filmu, udostępnienie treści poprzez social media, dodanie produktu do koszyka, wysłanie formularza kontaktowego, kliknięcie numeru telefonu itp.

Istnieje również podział, zgodnie z którym konwersję dzieli się na pierwotną (główne działania oczekiwane od odwiedzającego stronę www), wtórną (dodatkowe akcje, które wspierają osiągnięcie głównego celu) oraz wskaźnikową (pomagają zrozumieć zachowanie użytkowników na stronie poprzez konkretne wartości liczbowe).

Niekiedy stosuje się także podział na konwersję miękką i twardą. Pierwsza z nich obejmuje działania, które nie wpływają bezpośrednio na wzrost przychodów, ale wskazują na zainteresowania i przyczyniają się do budowania pozytywnych relacji z potencjalnymi klientami (np. śledzenie firmy w social mediach). Natomiast konwersja twarda odnosi się do tych działań, które zwiększają zysk przedsiębiorstwa. Są to ostateczne cele kampanii marketingowych, np. dokonanie zakupu lub subskrypcja płatnej usługi.

Co może być konwersją?

Od tego, jakie działania podejmują użytkownicy na stronie, zależy wynik konwersji. Z kolei zadowalający współczynnik korzystnie wpływa na stan techniczny witryny oraz wzrost jej popularności w sieci. Należy więc dołożyć wszelkich starań, aby poprawić funkcjonowanie serwisu tak, aby był atrakcyjny zarówno dla odwiedzających portal, jak i robotów Google.

Konwersja jest podstawowym narzędziem, które determinuje czas, jaki użytkownicy chcą poświęcić na przeglądanie poszczególnych podstron. O korzystny wynik powinni zadbać w pierwszej kolejności właściciele witryn, którym zależy na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania oraz przewadze konkurencyjnej.

Konwersja występuje pod wieloma postaciami np. leadu, czyli pozostawionych przez internautów danych kontaktowych, kliknięcia baneru reklamowego zamieszczonego na stronie, wyświetlania co najmniej trzech podstron w trakcje jednej sesji, ściągnięcia dobrowolnie wybranego pliku, zarejestrowania konta klienta oraz wreszcie – dokonania transakcji zakupu. Do pożądanych działań należą również: pozostawienie recenzji produktu, udział w webinarze, rejestracja na bezpłatny okres próbny czy kliknięcie przycisku „Kup teraz” na landing page’u.

Jak się liczy konwersję?

W zależności od obszaru funkcjonowania strony internetowej, jakiego dotyczy pomiar, współczynnik konwersji można wyliczać na kilka sposobów. Poniżej znajdują się najczęściej stosowane formuły.

• Współczynnik konwersji = (całkowita liczba konwersji / łączna liczba sesji) * 100,
• Współczynnik konwersji = (całkowita liczba konwersji / całkowita liczba kliknięć w reklamę) * 100,
• Współczynnik konwersji = (całkowita liczba konwersji / całkowita liczba leadów) * 100.

Systematyczny pomiar konwersji jest kluczowy dla skutecznych i efektywnych działań marketingowych. W celu obliczenia współczynnika wykorzystuje się różne narzędzia. Jednym z nich jest Google Analytics, który pozwala odpowiedzieć na takie pytania, jak: ile osób odwiedziło witrynę, ile czasu spędzili na poszczególnych podstronach oraz jakie akcje wykonali. Zapewnia również dostęp do przejrzystych danych na temat użytkowników i ich zachowań na stronie.

Bardziej spersonalizowany sposób mierzenia konwersji może też uwzględniać zależność pomiędzy:

• liczbą odsłon stron produktowych a kliknięciami w przycisk dodania do koszyka,
• liczbą wizyty na landing page a wypełnianiem formularza kontaktowego.

Mierzenie konwersji umożliwiają także inne narzędzia, w tym Hotjar pozwalający na rejestrowanie zachowań użytkowników na stronie oraz zbieranie informacji o tych elementach witryny, które należy poprawić. Z kolei Crazy Egg przedstawia aktywność osób odwiedzających serwis w formie heatmapy, a Optimizely umożliwia tworzenie różnych wersji strony i testowanie, która z nich zapewnia lepsze efekty.

Ciekawym narzędziem do analizy i optymalizacji konwersji jest także Kissmetrics. Pozwala śledzić zachowania użytkowników, weryfikować dane na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego, a nawet podzielić ruch na segmenty. Umożliwia również przeprowadzenie testów A/B, dzięki którym można łatwo sprawdzić, jak wprowadzone zmiany wpływają na konwersję.

Informacje, jakich dostarczają pomiary z konwersji, służą do oceny efektywności prowadzonych działań marketingowych. To na ich podstawie podejmowane są decyzje dotyczące sposobów budowania zaangażowania użytkowników, poprawy kluczowych wskaźników, identyfikacji słabych punktów witryny itp. Równie istotne jest monitorowanie wskaźników i okresowe ich porównywanie. Dzięki temu na czas zostaną wdrożone odpowiednie działania optymalizacyjne oraz skutecznie zaplanowana dalsza strategia marketingowa.

Dlaczego warto monitorować konwersję?

Poziom konwersji w głównej mierze decyduje o tym, czy dany biznes jest opłacalny, ponieważ nadrzędnym celem każdej firmy jest sprzedaż produktów lub usług. Rentowność przedsięwzięcia zależy także od mniejszych działań, które powodują, że odwiedzający witrynę mogą stać się kupującymi. Śledzenie współczynnika konwersji pomaga określić skuteczność prowadzonej strategii marketingowej oraz wskazać zainteresowania i potrzeby użytkowników. Regularne monitorowanie wskaźnika pozwala więc optymalizować stronę internetową, dostosowując ją do wymogów internautów i algorytmów Google.

Jeżeli konwersja postrzegana jest jako istotny wskaźnik, który określa cele biznesowe firmy, jego optymalizacja może zwiększyć szanse na to, że użytkownicy wykonają pożądane działania – dokonają zakupu produktu lub usługi. Konieczne jest więc usprawnienie ruchu na stronie w celu zachęcenia potencjalnych klientów do wygenerowania leadów, zapisów na newsletter, rejestracji konta itp.

Utrzymanie współczynnika konwersji na satysfakcjonującym poziomie wymaga regularnych analiz jakościowych i ilościowych, konfiguracji analityki, wdrożenia wcześniej przetestowanych rozwiązań oraz sprawdzenia uzyskanych wyników. Konieczne jest także ulepszenie treści znajdujących się na stronie, aby były wartościowe, unikalne i przydatne dla odbiorców. Nie można również zapomnieć o technicznych aspektach witryny, takich jak: przyjazność dla urządzeń mobilnych, certyfikat SSL, szybkość ładowania itp. Warto pamiętać, że dobry współczynnik konwersji świadczy o rozwoju firmy i lepszych perspektywach na przyszłość.

Przyczyny spadku konwersji

• Brak działań optymalizacyjnych na stronie – jeżeli po uruchomieniu serwisu nie dokonuje się analizy wydajności witryny ani nie dostosowuje wymogów technicznych do potrzeb użytkowników, spadek współczynnika konwersji to tylko kwestia czasu. Konieczne jest więc wdrożenie działań optymalizacyjnych oraz stałe monitorowanie ich skuteczności.
• Brak zdefiniowanej grupy docelowej – działania marketingowe powinny być skierowane do ściśle określonych odbiorców. Należy scharakteryzować potencjalnych klientów pod kątem wieku, lokalizacji, stylu życia, wzorców zakupowych, potrzeb, zainteresowań, wartości czy preferowanych kanałów komunikacyjnych.
• Nieresponsywność strony internetowej – witryna powinna zostać dostosowana do rozmiaru okna przeglądarki oraz urządzania, z którego korzysta użytkownik. Nieczytelny serwis sprawia, że klienci nie są skorzy do przejścia przez cały proces zakupowy, nie mówiąc o jego finalizacji.
• Brak opcji filtrowania i sortowania – użytkownik, który wchodzi na stronę sklepu internetowego i chce nabyć konkretny produkt, zrezygnuje z dalszych poszukiwań, jeżeli nie będzie w stanie szybko i wygodnie znaleźć interesującego go towaru.
• Niezgodność produktów z opisem – charakteryzując poszczególne pozycje w asortymencie, należy rzetelnie przedstawić zastosowanie danego produktu, jego właściwości, zalety, sposób użycia oraz korzyści wynikające z zakupu.
• Niewystarczająca liczba przycisków CTA – zwroty nawołujące do określonych działań mają nie tylko znaczenie marketingowe i zachęcające do zakupu. Ich zadaniem jest również informowanie użytktowników, jak poruszać się po stronie. Warto więc dodać takie komunikaty, jak: “kup teraz”, “skorzystaj z promocji”, “zapisz się teraz”.

Nie jesteś zadowolony ze współczynnika konwersji, osiąganego przez Twój serwis? Nic straconego – poniżej przedstawiamy kilka sposobów na zwiększenie konwersji w sklepie i na stronie internetowej:

• Sprawdź, czy strona działa prawidłowo. Prześledź proces rejestracji czy składania zamówienia, aby wychwycić ewentualne błędy i znaleźć problemowe miejsca. Wykonaj zamówienie testowe, wypełnij formularz i skontroluj, czy jego wysłanie jest możliwe.
• Upewnij się, że prowadząc daną kampanię reklamową, docierasz do odpowiedniej grupy docelowej. Reklamując swoje usługi premium jako „tanie” lub „najtańsze w mieście X”, możesz przyciągnąć grupę odbiorców, która niekoniecznie będzie zainteresowana skorzystaniem z nich, ponieważ okażą się dla nich za drogie.
• Zwróć uwagę na użyteczność swojej strony internetowej. Czy jest ona czytelna i intuicyjna, a użytkownik bez problemu odnajdzie interesujące go treści? Zawiła nawigacja, za mało lub za bardzo rozbudowane menu, czy stosowanie wielu krojów i kolorów czcionek wprowadza chaos, który może odstraszyć Internautę z naszej witryny.
• Przyspiesz wczytywanie strony – zniecierpliwiony użytkownik opuści nie w pełni załadowaną stronę, nie dokonując na niej konwersji.
• Zainstaluj certyfikat SSL – wyświetlanie strony internetowej poprzez szyfrowany protokół informuje użytkownika o bezpiecznym połączeniu z naszą stroną. Jest to szczególnie ważne w przypadku sklepów internetowych, gdzie klient podczas składania zamówienia przekazuje swoje dane teleadresowe. Brak takiego zabezpieczenia wystawia dane na niebezpieczeństwo ich przejęcia przez niepowołane osoby.

• Rozważ stosowanie strategii cross-selling i up-selling w swoim sklepie internetowym:
• Cross-selling to inaczej sprzedaż krzyżowa, która polega na proponowaniu użytkownikowi produktów lub usług dodatkowych do tych, które już zakupił. Towary te mają na celu uzupełnienie produktu podstawowego, nie jego zastąpienie (ponieważ dotychczasowe zakupy są już sfinalizowane) – np. kupno torby po zakupie laptopa.
• Up-selling natomiast polega na przedstawieniu klientowi produktów o lepszej konfiguracji, jakości i tym samym – wyższej cenie, w stosunku do wybranego. Ta technika jest stosowana podczas składania, a przed opłaceniem zamówienia i może wpłynąć na zwiększenie wartości transakcji, jeśli klient zdecyduje się na produkt o lepszych parametrach.
• Zachęć odwiedzających do zapisania się do newslettera, wypełnienia ankiety czy formularza poprzez możliwość otrzymania poradników czy e-booków w postaci plików do pobrania, wysłanych na maila.

• Stosuj kody rabatowe, promocje typu “3 za 2”, “kup 3 produkty, najtańszy za 1 grosz”, zachęcających do zakupu i dołożenia kolejnych produktów do koszyka.
• Przedstaw dodatkowe możliwości, które otrzymają użytkownicy po rejestracji konta – udział w programie punktowym, opcja bezpłatnego zwrotu produktów.

• Zadbaj o ciekawe i jak najdokładniejsze, ale przede wszystkim – wiarygodne opisy produktów.
• Pamiętaj o wysokiej jakości zdjęciach, które przedstawiają oferowany produkt z każdej strony.
• Jeśli oferujesz unikalne produkty, niedostępne na popularnych serwisach aukcyjnych czy w agregatorach, pomyśl o umieszczeniu na stronie filmiku, prezentującego Twój produkt. Potencjalny klient będzie mógł obejrzeć go z każdej strony, a także sprawdzić, jak działa.
• Rozważ wprowadzenie bezpłatnej wysyłki towarów po przekroczeniu danego progu cenowego – wysokie koszty transportu często zniechęcają użytkownika do finalizacji zakupu i powodują porzucenie koszyka.

Na co jeszcze zwrócić uwagę, optymalizując konwersję na stronie?

• Proste śledzenie zamówień – intuicyjny panel powinien w przejrzysty sposób przedstawiać status i szczegóły zamówienia.
• Zimny ruch – jest to pierwszy kontakt użytkownika z daną marką. Aby zwiększyć szansę na wykonanie pożądanego działania, warto zapewnić opcję przeglądania witryny lub dokonania zakupu bez konieczności rejestracji i innych zobowiązań. Należy także zrezygnować z nachalnych reklam i wyskakujących okienek.
• Stały kontakt z osobami odwiedzającymi witrynę, np. możliwość skorzystania z live chatu, szybkość odpowiedzi na pytania oraz dostęp do obsługi klienta. Dobrym rozwiązaniem jest także zapewnienie opcji dodawania publicznych opinii i komentarzy.
• Retargeting – wyświetlanie ostatnio przeglądanej oferty w formie spersonalizowanej reklamy na zewnątrz, np. w mediach społecznościowych lub innych serwisach odpowiadających zainteresowaniom grupy docelowej. Dla niektórych użytkowników może to stanowić zachętę do dokonania zakupu.
• Doświadczenia z produktem – możliwość przybliżania i obracania zdjęć lub dostęp do prezentacji wideo pozwala użytkownikom jeszcze lepiej zapoznać się z produktem i podjąć ostateczną decyzję o zakupie.

Podsumowanie

Współczynnik konwersji ma ogromne znaczenie w kwestii analizy biznesu pod kątem ROI, a także dostrzeżenia ewentualnych błędów technicznych lub wynikających z niedopasowania oferty do potrzeb konsumentów. Powyższe wskazówki nie wyczerpują dostępnych sposobów na podniesienie wskaźnika i zachęcenia użytkowników do wykonywania pożądanych działań. Są jednak dobrą bazą wyjściową, od której warto rozpocząć prace optymalizacyjne na stronie. Należy przy tym śledzić potrzeby i zachowania klientów, zadbać o aspekty techniczne witryny oraz korzystać z dostępnych narzędzi (np. Google Analytics). Dobrym rozwiązaniem jest także skorzystanie z pomocy profesjonalnej agencji marketingu internetowego.