Pomaluj mój świat na żółto i na niebiesko, czyli psychologia koloru w marketingu

Od ponad dwudziestu lat amerykański Instytut Pantone ogłasza kolor roku. Wybiera go na podstawie analizy trendów we wzornictwie, modzie, na rynku sztuki, ale także w show-biznesie, technologii. Konkretna barwa z przeogromnej palety kolorystycznej Pantone ma odzwierciedlać społeczne nastroje i oczekiwania wobec nadchodzącego roku, a także inspirować twórców i projektantów. Rok 2022 to kolor veri peri – niebieski z domieszką fioletu i czerwieni. Jak zdradzają eksperci Pantone’a, kolor ten jest symbolem globalnego ducha czasu i przemiany, przez którą przechodzimy po czasie izolacji. W uzasadnieniu wyboru podkreślają związek veri peri z cyfrową przestrzenią, trendami w grach i światem wirtualnym. Podobieństwo do logo Metaverse raczej nie jest przypadkowe. Bo kolor jest nośnikiem znaczenia, a jego wykorzystanie w identyfikacji wizualnej firmy czy na opakowaniach produktów powinno być przemyślane.

W marketingu liczy się kolor

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego kosmetyki o zapachach świeżych, orzeźwiających mają opakowania w kolorach zielonych i niebieskich? Dlaczego tubki kremów do opalania są w odcieniach żółtego i pomarańczowego? Kolory wywołują w ludziach określone emocje i łączą się z konkretnymi skojarzeniami. Kupujemy oczami. Badania pokazują, że aż na 62-90% naszych decyzji zakupowych wpływa kolor produktu, jego opakowania i logo. Odpowiadająca nam estetyka i kolor kojarzący się z emocjami odczuwanymi po zaspokojeniu potrzeby nie pozostaje bez znaczenia. Wyobraź sobie, że szukasz ekologicznego, łagodnego środka do mycia szyb i luster. Kupisz płyn w butelce utrzymanej w kolorystyce biało-zielonej czy wybierzesz czerwone opakowanie z żółtymi napisami?

Kolor w marketingu pełni różne funkcje:

• wyróżnia markę na tle konkurencji – jako przykład niech posłuży intensywna czerwień Coca-Coli, dzięki której bezbłędnie namierzysz napoje tej firmy w sklepie,
• zwraca uwagę konsumentów – przypomnij sobie, jakimi kolorami pisane są hasła związane z wyprzedażami i promocjami,
• budzi konkretne skojarzenia – kremy do opalania wykorzystują żółć i pomarańcz, ponieważ te kolory kojarzą się ze słońcem i plażą,
• wywołuje emocje – na przykład kolor zielony uspokaja, a czerwony pobudza.

Do wyboru, do koloru

Czerwony

Czerwień ma bardzo duży wpływ na nasze emocje. Kojarzy się z silnymi uczuciami i intensywnymi reakcjami – miłością, niebezpieczeństwem, pasją, erotyką. Korzystają z niego marki, którym zależy na utrzymaniu klienta w napięciu. Czerwony także ostrzega – ten kolor wykorzystuje się w sygnalizacji świetlnej i na znakach drogowych. Pobudza, zachęca do zakupów pod wpływem impulsu, dlatego często używa się go w trakcie wyprzedaży. Czerwone elementy w logo czy wystroju restauracji typu Burger King i McDonald’s sugerują, że tutaj zostaniemy szybko obsłużeni.

Jego nadmiar męczy jednak wzrok, dlatego trzeba postępować z nim ostrożnie.

Żółty

Żółć jest bardziej stonowana niż czerwień, ale także przyciąga uwagę. To kolejna barwa chętnie wykorzystywana w czasie wyprzedaży. To kolor słońca, wakacji, beztroski. Budzi radość, optymizm – dodaje energii. Wywołuje pozytywne emocje, podkreśla poczucie bezpieczeństwa i wsparcie ze strony marki. Używają go takie brandy, jak Ikea, Ferrari czy Nikon.

Jednak jego nadmiar może wywołać u ludzi niepokój. Nie powinien być wykorzystywany do reklamowania produktów prestiżowych.

Pomarańczowy

Pomiędzy czerwienią a żółcią znajdziemy kolor pomarańczowy. To kolor słońca i ciepła, kojarzy się z tropikami. Ma w sobie energię i może motywować ludzi, wywołując w nich entuzjazm i chęć działania. Budzi apetyt, dlatego często jest używany przez marki związane z jedzeniem, np. Pyszne.pl. Wykorzystuje się go także do reklamowania napojów energetycznych czy przyrządów sportowych. Zwraca uwagę, więc może służyć do ostrzegania. Podkreśla jakość oferty i zachęca do działania. Znajdziesz go w logo Allegro, CCC, Polsatu, Amazona czy Orange.

Niebieski

To kolor nieba i morza. Budzi spokój, wycisza, relaksuje. Wykorzystuje się go do promowania usług i produktów związanych z wodą i niebem – zwróć uwagę na identyfikację wizualną linii lotniczych, biur podróży, filtrów do wody. Symbolizuje prawdę, uczciwość, lojalność i wiedzę, dlatego pojawia się w logotypach towarzystw ubezpieczeniowych, instytucji edukacyjnych. Może ułatwić klientom trudną decyzję zakupową. Ponieważ tłumi apetyt, nie powinno się używać się go w reklamach jedzenia. Łączy się z biznesem i innowacjami technologicznymi. Znajdziesz go w CI takich firm, jak PayPal (bezpieczne płatności), Philips, Ford, Intel czy PZU.

Zielony

Zielony to kolor natury i harmonii. Kojarzy się ze świeżością, czystością i zdrowiem. Wykorzystują go firmy promujące aktywny tryb życia, placówki ochrony zdrowia, ekologiczne kosmetyki i produkty żywnościowe. Kojarzy się z równowagą, spokojem, relaksem. Pojawia się m.in. w logo Animal Planet, Spotify (muzyka pomaga w relaksie) czy Starbucks (świeża kawa).

Fioletowy

Kojarzy się z luksusem, władzą, prestiżem. W zależności od typu może wywoływać w klientach spokój (odcienie z domieszką niebieskiego) albo kojarzyć się z ambicją i siłą (fiolet z dodatkiem czerwieni). Może także łączyć się z tajemniczością, magią i kreatywnością. Fiolet stosuje Milka, Cadbury, Whiskas, Play.

Różowy

Delikatniejszy niż czerwony, więc ma w sobie łagodność i delikatność. Budzi optymizm i nadzieję. Kojarzy się z kobiecością, więc często jest wykorzystywany w marketingu produktów dla kobiet i dziewczynek. Z tego właśnie powodu może być ryzykownym wyborem dla produktów z innych kategorii. Ten kolor znajdziesz w logo Barbie, Cosmopolitan, Bourjois czy Taurona.

Brązowy

To kolor bezpieczny i przyjazny. Kojarzy się z naturą, spokojem, komfortem i stabilnością. To kolor kawy, czekolady, często jest tłem dla logotypów marek artykułów spożywczych. Korzystają z niego takie marki jak UPS (solidne usługi) czy Snickers i M&M’s (czekolada!).

Biały

Biel to barwa neutralna, kojarzy się z czystością, minimalizmem, świeżością, spokojem i niewinnością. Często stanowi tło dla innych kolorów, na przykład przy przyciskach CTA albo pod tekstem. Wykorzystuje się ją w promocji firm technologicznych (kolor kojarzy się z nowością), klinik i gabinetów kosmetycznych (czystość, sterylność). Znajdziemy ją w logo takich marek, jak Adidas czy Apple,

Czarny

To również barwa neutralna. Budzi skojarzenia z prestiżem, luksusem, elegancją, ale jest też kolorem żałoby i żalu. Za pomocą czerni marki podkreślają ekskluzywność i wysoką jakość swoich produktów. Ponieważ to ponadczasowy, klasyczny kolor, jego użycie sugeruje również, że firma oferuje sprawdzone i rzetelne rozwiązania. To także najczęściej używany kolor w tekście, ponieważ czarny tekst na białym tle ma największy kontrast, czyli jest najbardziej czytelny. Czerń wykorzystują takie marki, jak Reserved, Empik, Bytom czy Ryłko.

Powyższa analiza bazuje na znaczeniu kolorów w europejskim kręgu kulturowym. Kolor biały symbolizujący w Europie niewinność w Azji kojarzy się z żałobą i pechem. Stereotypowo „niemęski” różowy w Japonii nie budzi takich konotacji. Przy ekspansji marki na rynki zagraniczne należy przeprowadzić osobne badanie i przeanalizować znaczenie kolorów. A w każdym przypadku warto dobrze określić grupę docelową i jej preferencje, także te kolorystyczne. Inne kolory lubią kobiety, inne – mężczyźni, inne kojarzą się z artykułami niemowlęcymi, inne – z produktami dla dorosłych klientów. badania wskazują też, że osoby starsze wolą stonowane odcienie, a młode – kolory jasne i żywe.

Kolor jako znak towarowy

Identyfikacja wizualna marki to charakterystyczne kolory i zestawienia kolorów, kroje fontów, elementy ozdobne. Wybierając swój kolor, marka powinna mieć na uwadze takie kwestie, jak profil konsumenta, do którego skieruje swoją ofertę, rodzaj produktu, strategię finansową czy klasę towaru. Jeśli firmie uda się zbudować silne skojarzenie koloru z marką, można odtrąbić wielki sukces. Bardzo rzadko jednak udaje się zarejestrować kolor jako znak towarowy.

Uzyskanie patentu na kolor jest trudne z różnych względów. Po pierwsze, marka musi wykazać, że określona barwa posiada wtórną wartość odróżniającą. Oznacza to, że sam kolor wystarczy, by klienci rozpoznali produkty, czyli nawet w przypadku gdy w działaniach reklamowych wykorzystuje się wyłącznie kolor, bez logo i nazwy marki. W związku z tym opatentowanie koloru jest możliwe tylko w przypadku firm z ugruntowaną pozycją na rynku, działających od lat. Po drugie, opatentowanie koloru nie może wpływać na swobodę konkurencji. Po trzecie, należy udowodnić, że dany kolor jest związany z konkretną marką, a nie z jednym z jej produktów.

Opatentować kolor udało się między innymi takim markom, jak:

• Milka – odcień fioletu opatentowano w 1995 roku.
• Nivea – granat z pierwszych pudełek kremu, który pojawia się także w logo marki.
• Red Bull – opatentowany został zestaw kolorów – odcień niebieskiego i srebrnego – które tworzą charakterystyczną szachownicę stosowaną na produktach.
• Deere & Company – zestawienie odcieni żółci i zieleni wykorzystywanych na pojazdach tej marki
• Stihl – kolory piły silnikowej tej marki.

Wykorzystaj moc kolorów

Kolor to nie tylko logo, opakowanie produktu, ale także wystrój sklepu czy salonu, który ma wzbudzać określone emocje. Kilka lat temu Honda przeprowadziła eksperyment. W jego trakcie porównano zachowanie klientów w zwykłym salonie sprzedaży samochodów i w specjalnie stworzonej przestrzeni o niebieskich ścianach. Jak się okazało, niebieskie ściany działały uspokajająco na klienta, w związku z tym był on bardziej skłonny do rozmowy i negocjacji ze sprzedawcą. Ta zmiana spowodowała, że ​​średnia rentowność sprzedaży w „niebieskiej kapsule” była o około 35% wyższa niż w tradycyjnie urządzonym salonie sprzedaży.

Ważne są także kolory użyte na stronie internetowej. Za przykład niech posłużą przyciski call to action. Specjaliści ds. UX podpowiadają, że najskuteczniejszymi kolorami dla CTA są czerwony i żółty, ponieważ pobudzają do działania, a także zielony i niebieski, które kojarzą się z zaufaniem i bezpieczeństwem.

Kolory mogą również pobudzać nasz apetyt na zakupy – wiedzą o tym specjaliści od visual merchandisingu. Kiedy następnym razem będziesz w sklepie, zwróć uwagę, na jakim tle prezentowane są poszczególne produkty. Ekspozycji mięsa i wędlin sprzyja biel – podkreśla higieniczność miejsca i świeżość towaru. Pieczywo natomiast najczęściej pojawia się w towarzystwie ciepłych barw – pomarańczowej, żółtej i brązowej.

Potęga koloru

Kolor to nie tylko logo, ale także Twoja strona internetowa i design produktów. Odczytywanie kolorów przez konsumentów ma związek z ich preferencjami, doświadczeniami, różnicami kulturowymi i kontekstem. Warto wykorzystywać je w odpowiedni sposób i dopasowywać je do określonego celu i oczekiwań odbiorców. Odpowiednio użyte kolory mają szansę wpłynąć na to, jak zachowa się potencjalny klient – mogą go zachęcić, zniechęcić, sprowokować do wykonania akcji związanej z produktem.