Podsumowanie roku w content marketingu

Kończący się właśnie 2019 rok, zdaniem wielu ekspertów, miał być kolejnym rokiem dynamicznego rozwoju content marketingu. Zgodnie z przewidywaniami, mijające 12 miesięcy przyniosło zarówno kilka nowych trendów, które na stałe przyjęły się w branży, jak i ugruntowało rozwiązania znane z lat poprzednich. Rok 2019 to również czas wielu profesjonalnie zrealizowanych kampanii content marketingowych, które odbiły się szerokim echem nie tylko w kraju, ale również za granicą. O wszystkim tym, co ciekawego wydarzyło się w marketingu treści w mijającym roku, przeczytacie w naszym podsumowaniu.

Zanim przejdę do pogłębionej analizy najważniejszych zjawisk w tak pilnie śledzonej i tak ważnej dla mnie branży, pozwolę sobie cofnąć się o 12 miesięcy. Wtedy to na naszym blogu, pojawił się interesujący (jak zawsze!) wpis Jadwigi Dabińskiej dotyczący najważniejszych trendów w marketingu treści na rok 2019. Polecam zerknąć, by przekonać się, że rzeczywistość potwierdziła praktycznie wszystkie prognozy autorki. Dziś, po roku od tej publikacji, czas wyłożyć karty na stół i powiedzieć sprawdzam! Sprawdźmy więc, co przyniósł mijający rok.

Zwiększony nacisk na personalizację treści

Obecnie nikogo nie dziwią już komunikaty zawierające w treści imienny zwrot do adresata czy przekazy odnoszące się do jego zainteresowań, daty urodzenia lub ostatnio kupowanych przedmiotów. Firmy wiedzą o nas coraz więcej i wykorzystują tę wiedzę do kierowania komunikatów reklamowych. Personalizacja dotyczy już nie tylko newsletterów, ale zauważamy ją także w ofercie firm, opisach produktowych i na blogach firmowych. Jednym z istotnych elementów wspierających indywidualne podejście do Klientów są opinie zamieszczane przez użytkowników danej strony, zarówno w samym serwisie, jak i w social mediach firmy. Personalizację komunikatów od lat stosuje m.in. OLX w wiadomościach adresowanych do swoich klientów.

Źródło: newsletter OLX

Ewolucja Call to Action

O tym, jak ważny jest krótki i sugestywny, zachęcający do działania zwrot do klienta, pisałem w jednym z moich poprzednich artykułów. Wówczas rozkładałem Call to Action na części pierwsze. Dziś chciałbym jednak zwrócić uwagę na stopniową ewolucję CTA.

Wersja nr 1 rozkazuje użytkownikowi wykonanie jakiejś czynności, natomiast druga – angażuje go w sprawę i pozwala mu poczuć, że to on podejmuje decyzję. Nie muszę wyjaśniać, które podejście jest skuteczniejsze marketingowo, prawda?

Wzrost znaczenia real time marketingu

Real time marketing to kolejny trend, który w 2019 roku niebywale rozwinął się na kanałach social mediowych zarówno gigantów, jak i mniejszych firm. RTM wykorzystuje popularne tematy, którymi żyje internet. W 2018 roku szukaliśmy zaginionego w Warszawie pytona, natomiast mijający rok zdominował futbol i tematy okołopiłkarskie, choć akurat nie było mundialu, a polska drużyna znowu nie zagrała w Lidze Mistrzów.

Jednym z najlepiej zagospodarowanych tematów w real time marketingu było drugie dziecko Anny i Roberta Lewandowskich…

Źródło: Lidl

… a także skandal z fatalną murawą na Stadionie Narodowym, który wykorzystała m.in. IKEA.

Źródło: IKEA

Ewolucja w kierunku „luźniejszych” treści

W 2019 roku obserwowaliśmy również ciekawy trend w copywritingu. Coraz więcej tekstów na stronach głównych i w zakładkach „O firmie” przybiera mniej oficjalną formę.

Czy taki zabieg będzie odpowiedni dla każdej firmy? Niekoniecznie. Kluczem do sukcesu jest właściwa identyfikacja odbiorców oraz to, jak dana marka pozycjonuje się w branży. O ile „luźne” treści na stronach sklepu z ubraniami dla młodzieży czy firmy produkującej sprzęt sportowy mogą być strzałem w dziesiątkę, o tyle na stronie kancelarii adwokackiej już niekoniecznie.

Źródło: getresponse.pl

Wizualny marketing treści

Pisząc o najważniejszych zjawiskach mijającego roku w content marketingu, nie sposób nie wspomnieć o wzroście znaczenia elementów wizualnych – zdjęć, infografik czy video. Oczywiście nie jest to nowy trend, jednak ostatnie dwanaście miesięcy pokazało, że materiały te mogą doskonale istnieć zarówno samodzielnie, jak i być uzupełnieniem słowa pisanego – np. długich, eksperckich artykułów blogowych, e-booków czy różnego rodzaju poradników i samouczków. Film produktowy powinien jednak być zrobiony profesjonalnie – jeśli w swojej firmie nie dysponujesz odpowiednim sprzętem lub nie masz dobrego scenariusza, najlepiej zleć produkcję komuś, kto ma w tym duże doświadczenie. Wielkie marki w oparciu o viralowe firmy wideo przeprowadziły w tym roku wiele interesujących kampanii reklamowych. Poniżej przykład akcji „Dobry głos dla firm”, zrealizowanej przez ING Bank Sląski, w której Katarzyna Nosowska wraz z innymi gwiazdami zamieniają opinie o przedsiębiorstwach w teksty piosenek.

Story i live stream jako istotne narzędzia content marketingu

Ostatni rok przyniósł wzrost znaczenia nowych wizualnych form publikacji treści w kanałach komunikacji – mowa tu o marketingowym wykorzystaniu transmisji na żywo oraz stories. Z tej pierwszej firmy korzystają już na wszystkie możliwe sposoby. Live stream to najprostsza metoda, by pokazać odbiorcom przebieg ciekawego branżowego wydarzenia, spotkanie z gościem promującym nowy produkt lub usługę czy proces obsługi klienta w sklepie internetowym „od kuchni”. Z kolei story na Facebooku, Instagramie lub Snapchacie pomaga brandom „wejść” jeszcze mocniej w codzienne życie swoich odbiorów. Nie ma chyba obecnie innego kanału, który pozwala markom być tak blisko swoich fanów, jak social media, a regularne dodawanie materiałów do relacji nieprzypadkowo stanowi jeden z obowiązkowych punktów każdego poradnika pt. „Jak skutecznie prowadzić firmowy profil?”.

Łączenie kanałów komunikacji

Omnichanel jest metodą integracji poszczególnych narzędzi do komunikowania w jedną, spójną całość. Przykładowo, firma zajmująca się sprzedażą opon samochodowych prowadzi sklep online promowany za pomocą kampanii Google Ads. Sklep posiada również własny profil na Facebooku i wysyła swoim użytkownikom newsletter z informacjami. Mamy więc tutaj aż 4 kanały komunikacji. Potencjalny użytkownik, chcąc kupić opony zimowe, wpisuje w wyszukiwarkę odpowiednią frazę. Jego oczom ukazuje się link sponsorowany, który przenosi go na stronę sklepu oponiarskiego. Jednak nie chce on podejmować decyzji pochopnie, więc opuszcza sklep, ale zapisuje się do newslettera. Po chwili scrollując tablicę swojego Facebooka trafia (nieprzypadkowo) na sponsorowany post tego samego sklepu z oponami. W międzyczasie otrzymuje maila informującego o najnowszych promocjach w sklepie. Po dokonaniu szczegółowej analizy kupuje wybrany model opon. Do tej transakcji użyte zostały aż 4 kanały, które komunikowały klientowi dokładnie to samo: mamy opony, których potrzebujesz.

A tak wygląda to w praktyce:

Źródło: Newsletter Oponeo

Źródło: google.pl

Automatyzacja komunikatów i wzrost znaczenia czatbotów

W mijającym roku widzieliśmy postępującą rolę automatyzacji przekazów marketingowych. Algorytmy coraz częściej są wykorzystywane do optymalizacji kampanii reklamowych ponieważ w niezawodny sposób potrafią dopasować stawki w czasie rzeczywistym. Obecnie, firmy posiadają już tak wiele danych o swoich użytkownikach, że na ich podstawie mogą tworzyć w pełni zautomatyzowane, perswazyjne przekazy reklamowe. Coraz szersze możliwości w zakresie profilowania i klasyfikowania danych o potencjalnych i rzeczywistych klientach sklepu internetowego już teraz pozwalają na tworzenie w pełni zautomatyzowanego mailingu. Stosowane na coraz szerszą skalę rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji nie tylko umożliwiają firmom formatowanie kampanii „na miarę”, ale jednocześnie wdrażanie jej w sposób precyzyjny i bezbłędny.

Pozostając w temacie automatyzacji, nie sposób nie docenić roli, jaką w komunikacji marketingowej już teraz odgrywają boty. Dzięki nim możliwa jest obsługa tych obszarów sprzedaży, do których nie musimy zatrudniać pracowników – rezerwacji noclegu, zgłoszenie niegroźnej awarii czy zamówienie obiadu. W pewnym sensie wzrost popularności czatbotów stanowi odpowiedź na potrzeby sporej (często niedocenianej) grupy użytkowników, dla których rozmowa telefoniczna z osobą znajdującą się po drugiej stronie słuchawki stanowi spore wyzwanie. Możliwość załatwienia sprawy przez telefon bez konieczności podejmowania interakcji z rozmówcą pozwala wielu osobom w komfortowy sposób korzystać z usług dostępnych online.

Źródło: k2bots.ai

TOP 5 najlepszych kampanii content marketingowych w 2019 roku

Koniec roku to czas podsumowań, dlatego w artykule nie mogło zabraknąć zestawienia najciekawszych i najgłośniejszych zarazem kampanii content marketingowych. Żadna z nich nie znalazła się tutaj przypadkowo – wszystkie odbiły się szerokim echem w branży, zdobywając prestiżowe nagrody i wyróżnienia. Doceniła je m.in. kapituła przyznająca MIXX Awards 2019 oraz zagraniczne podmioty.

1. A co gdyby? – OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci

Genialny Janusz Chabior w kreacji marki OLX zwraca uwagę na chamstwo, hejt, próby wyłudzeń i wiele innych, karygodnych zachowań internautów. Kampania zebrała wiele pochwał, a jej głównym celem było dążenie do zmiany zachowań internautów, często wykorzystujących to, że sieć daje im pozory anonimowości.

2. Jak TO Robić?

Kampania marki Durex zrealizowana we współpracy z Grupą Abstra, czyli ekipą chyba najpopularniejszych obecnie youtuberów. W ramach akcji uruchomiony został specjalny kanał na YouTube poświęcony tematyce seksualnej, a cotygodniowe odcinki łączą w sobie charakter edukacyjny z rozrywkowymi, przełamując tematy, które dla wielu osób wciąż stanowią obyczajowe tabu.

3. Z nogą w drzwiach, czyli stand-up w sypialni

Pozostając w klimacie „łóżkowym”, zachęcam do sprawdzenia kanału komediowego „Z nogą w drzwiach” utworzonego przy współpracy marki IKEA z najpopularniejszymi polskimi stand-uperami. Komicy opowiadają sypialniane anegdotki, a za aranżację posłużyły oczywiście meble z najnowszej kolekcji szwedzkiego giganta.

4. Ostatni Twój Weekend

Kampania skierowana przeciwko zjawisku uprzedmiotowiania kobiet, zrealizowana przy okazji wycofania ze sprzedaży czasopisma „Twój weekend” – jednego z najstarszych polskich „świerszczyków”. Projekt, w który zaangażowały się znane dziennikarki, aktorki oraz działaczki feministyczne otrzymał srebrną statuetkę MIXX Awards, oraz nagrodę Grand Prix podczas Cannes Lions 2019.

5. 2 for U Fajnie się składa

Przykład kreatywnego podejścia do content marketingu w social mediach. Akcja McDonalds skierowana była do młodych użytkowników smartfonów, którzy po wejściu na Messengera restauracji i zaproszeniu odpowiedniej liczby znajomych – od 2 do 6 mogli wspólnie oglądać klip na połączonych ze sobą ekranach telefonów. Nagrodą dla 6-osobowych zespołów były ekstra okazYEAH 2 x 2 for U za 8 zł.

Jaki był rok 2019 dla content marketingu?

Kończący się rok był czasem dynamicznego rozwoju content marketingu, ale również pewnej stabilizacji. Z jednej strony da się zauważyć rosnącą rolę nowych trendów, z drugiej – umocnienie znaczenia sprawdzonych i ugruntowanych rozwiązań. Na pewno był to rok postępującej automatyzacji procesów marketingowych i dalszej personalizacji komunikatów. Nie sposób nie dostrzec również nacisku na budowę silnych brandów oraz tendencji do spójnego łączenia wszystkich kanałów komunikacji wykorzystywanych przez firmy. Coraz więcej marek decyduje się też na uprawianie real time marketingu oraz wykorzystywanie w komunikacji marketingowej streamingu czy relacji w social mediach. Z całą pewnością trendy te znajdą swoją kontynuację w kampaniach realizowanych w 2020 roku. A czym jeszcze zaskoczy nas marketingowa rzeczywistość? O tym na pewno przekonamy się już niebawem!