Podsumowanie 2020 roku w Google Ads

Trudno powiedzieć, aby ubiegły rok był dla Google Ads rewolucyjny. Gigant z Mountain View konsekwentnie podążał obraną ścieżką, którą można w skrócie streścić trzema słowami – mobilność, behawioryzm i automatyzacja. Nie oznacza to jednak, że 2020 rok był pozbawiony wartych odnotowania zmian. Poniżej postaram się omówić najważniejsze z nich. Zapraszam do lektury!

Zmiany w raportowaniu

Zacznę od bodaj najbardziej kontrowersyjnej zmiany, którą Google zaserwował w 2020 roku, i która odbiła się szerokim echem w światku PPC.

Chodzi mianowicie o ograniczenie raportu wyszukiwanych haseł wyłącznie do prezentowania tych dokonanych przez „znaczącą” liczbę użytkowników.

Zmiana jest podyktowana wg Google troską o prywatność użytkowników. Co oznacza „znacząca liczba użytkowników” i ile razy musi zostać dane hasło wpisane w wyszukiwarkę, aby pojawić się w raporcie? Tego Google nie precyzuje.

Do czego specjaliści Google Ads wykorzystują raport wyszukiwanych haseł? Pokazuje on, jakie dokładnie hasło wpisał w wyszukiwarce Google użytkownik, klikający reklamę.

Jest to zatem nieocenione  źródło informacji, pozwalające na:

• optymalizację kampanii w sieci wyszukiwania,
• ocenę skuteczności zastosowanych w kampanii słów kluczowych,
• tworzenie list wykluczeń.

Kategorie konwersji

Zostając w temacie raportowania, przejdźmy do kolejnej zmiany, która pojawiła się w ubiegłym roku, a mianowicie rozszerzenia dostępnych kategorii konwersji.

Śledzenie konwersji to podstawowe narzędzie służące do pomiaru i optymalizacji kampanii reklamowych. Dotychczas Google pozwalało na zdefiniowanie sześciu głównych kategorii konwersji w witrynach i aplikacjach, na przykład:

• zakupu online,
• pobrania aplikacji,
• połączenia telefonicznego.

Od połowy 2020 roku Google rozszerzyło ich zakres do aż 19 predefiniowanych kategorii, obejmujących działania takie jak:

• dodanie do koszyka,
• przesłanie formularza kontaktowego,
• rezerwacja terminu.

Do 15 października 2020 roku specjaliści Google Ads mogli ręcznie przypisać istniejącym na koncie konwersjom nowe kategorie, o ile wydawały się trafniejsze. Jeśli nie zrobili tego osobiście, Google zaktualizował kategorię zdarzenia automatycznie. Dlaczego wprowadzono tę zmianę? Ma ona ułatwić analizę ścieżek zakupowych oraz obserwację zachowania użytkowników.

Pozyskiwanie nowych klientów

Jedną z ważniejszych nowości 2020 roku w Google Ads było pojawienie się dodatkowego celu konwersji, czyli opcji „Pozyskiwania nowych klientów”. Za jej pomocą sprawisz, że Google zoptymalizuje Twoją inteligentną kampanię produktową pod kątem pozyskiwania ruchu od użytkowników, którzy nigdy wcześniej nie odwiedzili Twojego sklepu.

Takim klientom przypisuje się w ustawieniach kampanii dodatkową wartość, która zostanie dodana do pozyskiwanych konwersji, a następnie uwzględniona przy określaniu stawek oraz raportowaniu.

Śledzenie konwersji kampanii

Mam też dobrą informację dla wszystkich, którzy nie śledzą (sic!) konwersji w swojej kampanii w sieci reklamowej. Strategia ustalania stawki pod kątem konwersji jest teraz dostępna również dla nich.

Google wykorzysta dostępne sygnały, aby identyfikować ruch o najwyżej jakości i dostosuje stawki w celu zmaksymalizowania efektu. Brzmi wspaniale, ale mimo wszystko gorąco polecam samodzielne skonfigurowanie konwersji na swoim koncie Google Ads.

Nowości w Planerze Słów Kluczowych

W śledzeniu zachowania użytkowników ma pomóc nowa karta w panelu Google Ads – Statystyki. Obecnie dostępna jest dla reklamodawców z USA, Wielkiej Brytanii, Kanady i Australii, ale sukcesywnie pojawia się w pozostałych krajach.

Na karcie znajdują się między innymi dane o zmianach w wyszukiwalności słów kluczowych na przestrzeni czasu oraz w różnych lokalizacjach. Są tam także informacje o ciekawych trendach wyszukiwania w danej branży, które można wykorzystać przy kolejnych kampaniach.

Precyzyjne słowa kluczowe w Planerze 

Dobór trafnych wyrażeń ułatwi nowa funkcja w Planerze Słów Kluczowych. Dzięki niej pogrupujesz lub wykluczysz konkretne frazy kluczowe na podstawie wybranych przez siebie atrybutów.

Przykładowo, wyszukując w Planerze frazę „kurtka zimowa”, kilkoma kliknięciami zawęzisz prezentowaną listę słów kluczowych do haseł uwzględniających lub wykluczających kurtki zimowe pewnych marek, o określonych kolorach czy dla konkretnej płci. Znacznie ułatwia to żmudny proces tworzenia list słów kluczowych. To naprawdę dobra zmiana!

A jeśli zabraknie Ci pomysłów na dodatkowe słowa kluczowe, w sukurs przyjdzie Google, rozszerzając zasięg kampanii w sieci wyszukiwania poprzez automatyczną zmianę dopasowania słów kluczowych na przybliżone. Pozwala to na wyświetlanie reklam dla większej liczby trafnych zapytań.

Uspokajam – nie oznacza to utraty kontroli nad kampanią. Funkcja jest aktywna wyłącznie przy korzystaniu z inteligentnych strategii określania stawek. Wykorzystując cele kampanii i dane o konwersjach, system samodzielnie zidentyfikuje słowa kluczowe w kampanii, których skuteczność można zwiększyć, zmieniając ich dopasowanie na przybliżone.

Nowe typy reklam

Tylko połączenie

Drobnej zmianie uległy reklamy typu „Tylko połączenie”. By ułatwić kontakt kupującego z firmą, Google pozwala od kwietnia 2020 roku na dodanie w reklamie opcjonalnego linku „Wejdź na stronę”, przenoszącego do witryny reklamodawcy.

Oczywiście nadal kliknięcie samego nagłówka zainicjuje połączenie telefoniczne, ale dodatkowa opcja zwiększa widoczność reklamy i daje użytkownikom możliwość poznania Twojej firmy.

Elastyczne reklamy w sieci wyszukiwania

Google dodało nową funkcję do elastycznych reklam tekstowych w sieci wyszukiwania. Teraz można nie tylko zwiększyć „klikalność” reklam dzięki funkcji wstawiania słowa kluczowego, ale także zastosować nową funkcję wstawiania lokalizacji.

Pozwoli to na dostosowanie reklamy i wyświetlanie nazwy lokalizacji w nagłówkach i treści bez konieczności ręcznego dodawania setek nazw miejscowości, w których oferuje się swoje produkty i usługi.

Aby skorzystać z funkcji, należy zastosować kod {LOCATION(City)} i wybrać poziom lokalizacji, który ma być uzupełniany automatycznie (miasto, województwo lub kraj). Google na podstawie ustawionego w kampanii kierowania na lokalizację będzie starało się podmienić tekst domyślny na nazwę trafnej lokalizacji, którą akurat wyszukuje użytkownik.

Rozszerzenia zdjęć

Google testuje nowe rozszerzenie reklam dla kampanii w wyszukiwarce – rozszerzenie zdjęć oraz dynamiczne rozszerzenie zdjęć.

Będzie ono aktywne wyłącznie na urządzeniach mobilnych i widoczne tylko dla pierwszej reklamy w boksie reklamowym. Umożliwi przesłanie wysokiej jakości zdjęcia i wyświetlenie go obok reklamy tekstowej. W przypadku rozszerzenia w formie dynamicznej automatycznie dobrana zostanie trafna grafika ze strony docelowej, na którą kieruje link sponsorowany.

Google twierdzi, że rozszerzenie zdjęć poprawi CTR reklam nawet o 10%! Czekam z niecierpliwością na oficjalne udostępnienie tej opcji wszystkim reklamodawcom!

Reklamy produktowe

Bezpłatne informacje o produktach na karcie Zakupy Google

Zmiany nie ominęły w tym roku także reklam produktowych. Najważniejszym wydarzeniem było niewątpliwie udostępnienie możliwości bezpłatnego wyświetlania informacji o produktach w zakładce Zakupy Google.

Podobnie jak dla ogólnych wyników wyszukiwania, pierwszeństwo mają oczywiście płatne wyniki z kampanii produktowych. Zmiana daje jednak właścicielom sklepów internetowych dodatkową możliwość zaprezentowania asortymentu w wyszukiwarce.

Wiadomość została ogłoszona w kwietniu 2020 roku i obejmowała początkowo tylko Stany Zjednoczone. Jej celem było wsparcie firm w związku z kryzysem wywołanym pandemią koronawirusa. Z czasem nowość pojawiła się na innych rynkach – w tym także w Polsce.

Aby skorzystać z bezpłatnego wyświetlania informacji o produktach, należy posiadać konto Centrum Sprzedawcy (Google Merchant Center), na którym znajduje się aktywny plik produktowy oraz włączyć program Przestrzeń Google.

Na koncie Centrum Sprzedawcy pojawiła się też nowa zakładka „Wyniki”, gdzie można śledzić ruch pochodzący z bezpłatnych kliknięć w zakładce Zakupy.

Nowe atrybuty dla produktów Google

Aktualizacje nie ominęły zasad dotyczących specyfikacji produktów w Centrum Sprzedawcy. Pojawiły się nowe, opcjonalne atrybuty: szczegóły produktu oraz informacje o produkcie.

Pierwszy z nich – „Szczegóły produktu” (product_detail) pozwala na podanie dodatkowych informacji technicznych, których nie uwzględniają istniejące atrybuty.

Natomiast dzięki atrybutowi „Informacje o produkcie” (product_highlight) dodasz krótkie zdania opisujące jego najważniejsze funkcje i zastosowanie.

Centrum Sprzedawcy

Od 1 września 2020 roku dla wybranych kategorii produktów Google (przede wszystkim z podkategorii „Ubrania i akcesoria”) wymagane są dodatkowe atrybuty lub kombinacje unikalnych identyfikatorów produktów (marka, numer EAN, numer MPN). Od teraz podkategorie te muszą być opisane atrybutami takimi jak płeć, grupa wiekowa, rozmiar i kolor. Co prawda, ich brak nie spowoduje całkowitego zablokowania wyświetlania reklam, ale skuteczność kampanii może być ograniczona. Produkty opisane wymaganymi atrybutami będą miały wyższy priorytet niż te, które są ich pozbawione.

Podobne wymagania dotyczą atrybutu „Opis”.  Jest on teraz obligatoryjny dla wszystkich produktów, a jego brak może negatywnie wpłynąć na widoczność reklam.

Dodatkowa, pozytywna zmiana dotyczy egzekwowania zasad dotyczących zdjęć produktów. Od września fotografie naruszające zasady Merchant Center powodują odrzucenie na poziomie produktów, a nie jak do tej pory, na poziomie konta. Dodatkowo, włączając na koncie funkcję automatycznej poprawki zdjęć, Google samodzielnie zajmie się poprawą jakości przesłanych fotografii. Narzędzie jest w stanie również automatycznie usunąć nakładki promocyjne, których obecność jest najczęstszą przyczyną odrzuceń produktów.

Rozwój Planera Skuteczności Kampanii

Google nieprzerwanie rozwija jedno ze swoich bardziej przydatnych narzędzi, jakim niewątpliwie jest Planer Skuteczności Kampanii. Dzięki niemu można sprawdzić, jak zmiany budżetu wpłyną na kampanie w sieci wyszukiwania oraz jak ich skuteczność będzie się kształtować w przyszłości. Oprócz standardowych kampanii w wyszukiwarce, prognozy skuteczności od tego roku można też generować dla kampanii produktowych, zarówno standardowych, jak i inteligentnych.

Niestandardowi odbiorcy w kampanii Display

Aktualizacje nie omijają kampanii display w sieci reklamowej. Google postanowiło połączyć kategorie niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach oraz niestandardowych odbiorców o podobnych zainteresowaniach w jedną wspólną grupę „Niestandardowi odbiorców”.

„Niestandardowi odbiorcy” to opcja kierowania pozwalająca na tworzenie własnych kombinacji słów kluczowych, adresów URL i nazw aplikacji, które najtrafniej definiują użytkowników zainteresowanych produktami lub usługami.

Wcześniejszy podział rozgraniczał użytkowników aktywnie poszukujących informacji na dany temat w ostatnim czasie od użytkowników zainteresowanych  nim długookresowo. Od tego roku Google na podstawie celów kampanii i słów kluczowych automatycznie zinterpretuje i dokona optymalizacji list odbiorców, aby zmaksymalizować zasięg reklamy lub prawdopodobieństwo rozważania zakupu i zwiększenia skuteczności kampanii nastawionej na bezpośrednią reakcję użytkowników.

Do lamusa odeszła w kwietniu opcja przyspieszonego wyświetlania reklam. Przypomnijmy, że w 2019 roku Google wyłączyło tę opcję w kampaniach w sieci wyszukiwania (standardowych i produktowych) oraz kampaniach korzystających z budżetu wspólnego. W tym roku zmiana objęła także kampanie:

• w sieci reklamowej,
• wideo,
• promujące aplikacje,
• reklam hoteli.

Kampanie Discovery i Display

Mijający rok to także debiut nowego typu kampanii – Discovery (nie mylić z TrueView Discovery).

Celem kampanii jest docieranie do potencjalnych klientów w miejscach takich jak:

• strona główna YouTube,
• strona „Co jeszcze warto obejrzeć”,
• karty „Oferty” i „Społeczności” w Gmailu,
• karty Discover na urządzeniach mobilnych.

Zaletą kampanii Discovery jest szeroki zasięg reklam – z YouTube’a i Gmaila korzysta blisko 2,9 miliarda ludzi. Kampania określa stawiki na podstawie strategii CPA, a więc wykorzystuje do kierowania dane o konwersjach oraz ustawione cele kampanii.

Aby uruchomić kampanię, podobnie jak w przypadku reklamy elastycznej, wystarczy zapewnić wysokiej jakości zdjęcia, nagłówki oraz logo, aby Google automatycznie wygenerował atrakcyjne wizualnie formaty reklamowe w postaci reklamy z pojedynczym obrazem lub reklamę karuzelową z wieloma zdjęciami.

W 2020 roku zmienił się wygląd elastycznych reklam displayowych. Prostotę ich tworzenia, skuteczność i uniwersalność docenili reklamodawcy, coraz częściej stosując je w miejsce tradycyjnych banerów reklamowych.

Google nieprzerwanie testuje nowe projekty i w tym roku wprowadziło trzy nowe układy reklam. Wykorzystują one automatyczne ulepszenia obrazów, w tym inteligentne przycinanie oraz nakładki tekstowe, by jeszcze bardziej poprawić skuteczność kampanii. Najciekawszy z nich to układ z pojedynczym zdjęciem produktu, który pozwoli na wyróżnienie nowości w ofercie.

To, co dodatkowo wyróżnia elastyczne reklamy displayowe, to możliwość zastosowania w nich filmów wideo. Dodanie filmu wg Google może zaowocować wzrostem liczby konwersji o 5% przy podobnym koszcie CPA.

Co ma jednak zrobić reklamodawca, który nie posiada filmu reklamowego? I tutaj Google przechodzi mu z pomocą. W ramach reklamy elastycznej system potrafi teraz wykorzystać dostępne zasoby (przesłane zdjęcia i teksty reklamowe), by tworzyć animowane kreacje i jeszcze bardziej angażować odbiorców. Decyzja czy zechcesz tej opcji skorzystać, należy do Ciebie – wystarczy zaznaczyć odpowiednie pole wyboru w panelu edycji i tworzenia reklamy.

Bezpieczeństwo przede wszystkim

W tym roku zapowiedziano też obowiązek weryfikacji tożsamości reklamodawcy, który będzie chciał promować się za pomocą Google Ads. Ma to na celu poprawę przejrzystości i zapewnieniu użytkownikom dodatkowych informacji o tym, kto wyświetla im reklamy. W sekcji „Dlaczego ta reklama?” użytkownicy zobaczą nazwę i kraj pochodzenia reklamodawcy.

Wprowadzenie tego obowiązku jak zwykle rozpocznie się od Stanów Zjednoczonych, by stopniowo obejmować pozostałe kraje. Google oznajmiło, że cały proces może potrwać nawet kilka lat.

W celu poprawy bezpieczeństwa Google wprowadziło kolejny poziom dostępu do konta reklamowego: dostęp tylko do informacji rozliczeniowych. Jak sama nazwa wskazuje pozwoli on na udostępnienie danych o płatnościach dla osób z działów finansowych bez konieczności przyznawania dostępu administracyjnego do całego konta.

Dodatkowo konto reklamowe może mieć teraz tylko jednego właściciela, który posiada pełnię uprawnień administracyjnych.

Reklamy w YouTube’ie

Kierowanie reklam

Ciekawą i dobrą informacją jest z pewnością rozszerzenie możliwości kierowania reklam na niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach w YouTube. Jeśli predefiniowane kategorie odbiorców nie spełniają Twoich oczekiwań, możesz dotrzeć do nich na podstawie tego, co wpisują w wyszukiwarkę Google, a od tego roku także w YouTube’ie.

Nowe kategorie odbiorców w YouTube

Pozostając w temacie odbiorców w YouTube. Google wprowadził pięć nowych kategorii odbiorców o podobnych zainteresowaniach związanych z rynkiem gier i rozrywki:

• ESports fans,
• Fans of New & Upcoming Video Games,
• PC Gamers,
• Console Gamers,
• Fans of New & Upcoming Movies.

W kolejnych tygodniach i miesiącach możemy spodziewać się systematycznego rozszerzania tej listy o nowe branże i zainteresowania.

Rosnące wymagania

Google zaostrza też wymagania odnośnie reklam wideo. Treści oflagowane przez system jako „nieodpowiednie” nie mogą już dłużej wyświetlać się w YouTube. Nadal jednak będzie możliwość wyświetlania ich na stronach partnerów w sieci reklamowej. Warto monitorować ten status, ponieważ ewentualna blokada spowoduje spadek liczby wyświetleń.

Reklamy dźwiękowe

W wersji beta udostępnione zostały reklamy dźwiękowe w YouTube. Ten nowy format reklamy ma docierać do użytkowników słuchających muzyki, podcastów lub innych treści audio w YouTube. Ich głównym przeznaczeniem będzie zwiększanie świadomości i zasięgu marki. Maksymalna długość reklamy nie będzie mogła przekraczać 30 sekund.

 Rozszerzenie formularzy

Wprowadzone w zeszłym roku rozszerzenie formularzy kontaktowych dostępne jest teraz także w kampaniach Dicovery oraz przy reklamach w wynikach wyszukiwania w  YouTube. Rozszerzenie będzie widoczne, dopiero gdy użytkownik wyrazi zainteresowanie i kliknie reklamę.

Jaki będzie 2021 rok?

Jak sam widzisz, rok 2020 nie był przełomowy, jeśli chodzi o zmiany w Google Ads, ale pojawiło się kilka ciekawych rozwiązań? Na pierwszy plan wysuwają się nowości związane z jeszcze lepszym targetowaniem reklam i optymalizacji kampanii. Odbiorcy mają mieć styczność, z reklamami, które rzeczywiście mogą ich zainteresować, a reklamodawcą osiągnąć nadrzędny cel – jeszcze większy zwrot z inwestycji. Co przyniesie nam 2021 rok? O tym już za dwanaście miesięcy przeczytasz na naszym blogu! A jeśli chcesz przypomnieć sobie, jak upłynął rok 2019 w Google Ads.