Pillar page – filary i klastry tematyczne. Jak budować treści?

Co to jest pillar page?

Działając w środowisku zewnętrznym, takim jak wyszukiwarka internetowa Google, obserwujemy ciągłe zmiany standardów w niej panujących, które wynikają bezpośrednio z ciągłego jej rozwoju i zmian w algorytmach. Wszystko to ma na celu dostarczenie użytkownikom jak najbardziej konkretnych informacji na temat wpisanego przez nich zapytania. Chcąc nadążyć za wymogami i aktualizacjami, jakie serwuje nam Google, należy zadbać o odpowiednią organizację treści na stronie. Koncepcja ta nazywana jest pillar page.

Jak skutecznie stworzyć pillar page? Różne podejścia do tematu

Pillar page w rozumieniu działań związanych z organizacją treści na stronie pod SEO to bardzo pojemne określenie. Aby je przybliżyć i lepiej zobrazować, postaram się wskazać kilka przykładowych podejść, które często obserwujemy w marketingu internetowym.

Kategoria treści jako pillar page

Jest to jeden z najczęściej spotykanych przykładów pillar page i organizacji treści. Na przykład na blogu tworzymy kategorie tematyczne, które agregują mniej lub bardziej szczegółowe artykuły na dany temat. Przy takim podejściu i odpowiednim nazwaniu strony kategorii, to właśnie one będą naszymi pillar page. Publikując kolejne artykuły, odpowiednio przyporządkowujemy je do wybranego działu, przez co wskazujemy ich miejsce w strukturze całego serwisu oraz dajemy algorytmom Google jasną wskazówkę, którego tematu dotyczy dany wpis. Oprócz oczywistej korzyści,  jaką jest organizacja treści na stronie pod kątem tematyki, zyskujemy przy tym możliwość lepszego linkowania wewnętrznego, chociażby w postaci powiązanych postów z danej kategorii czy promowanych wpisów. Ma to, jak wiadomo, niebagatelny wpływ na pozycjonowanie, a w przypadku większych serwisów – jest to jedna z ważniejszych rzeczy, na które warto zwrócić uwagę.

Pillar page w sklepie internetowym

Jednym z naturalnych miejsc, gdzie łatwo zaobserwować schemat działania pillar page, są sklepy internetowe. Rozbudowane, wielotematyczne drzewo kategorii i podkategorii – jego odpowiedni podział i struktura to kluczowe aspekty, o które należy zadbać. Daje to nie tylko możliwość czytelnego dzielenia treści pomiędzy kategorie główne i zagłębione w nich podkategorie, ale ma też znaczący wpływ na łatwość korzystania ze sklepu i dobrze wykonane linkowanie wewnętrzne. Klienci, którzy będą mieli problem z szybkim odnalezieniem interesujących ich produktów bądź działów, prawdopodobnie zrezygnują z dalszego przeglądania sklepu lub w najlepszym wypadku skorzystają z wewnętrznej wyszukiwarki.

Oprócz podziału asortymentu według głównych kategorii ciekawym rozwiązaniem jest podział ze względu na sezonowość produktów. Weźmy jako przykład sklep z odzieżą sportową. W ramach jego struktury z powodzeniem będzie można wyodrębnić takie pillar page jak odzież wiosenna, letnia, jesienna i zimowa.

Pillar page jako kompleksowy artykuł

Nierzadko planując i tworząc treści na stronę internetową, musimy zastanowić się jak bardzo zagłębiać się w dany temat, aby efekt finalny nie spowodował tego, że tekst będzie zbyt długi i ostatecznie użytkownik zrezygnuje z jego czytania gdzieś pomiędzy drugą a trzecią kawą. W takiej sytuacji z powodzeniem możemy potraktować dany artykuł jako pillar page naturalnie linkujący do odrębnych wpisów, które rozwijają w pełni dane zagadnienie. Tego typu zbiorcza treść będzie miała za zadanie wprowadzić czytelnika w dane zagadnienie, pokazać kluczowe aspekty omawianej tematyki, które dokładniej mogą zostać opisane w odrębnych artykułach. Tutaj bardzo ważne będzie zadbanie o linkowanie wewnętrzne, które pozwoli użytkownikom w łatwy sposób dotrzeć do powiązanych treści na stronie.

Klastry tematyczne – czym są i jak je budować?

Pojęciem ściśle związanym z pillar page są klastry tematyczne. Jak należy rozumieć to zagadnienie? Klastry to grupy pokrewnych treści, które są zamieszczane w obrębie tej samej strony internetowej. Stanowią one rozwinięcie i dopełnienie głównego tematu. W ramach tego samego klastra poruszane są zagadnienia, które dostarczają użytkownikom wszystkich niezbędnych informacji z danego tematu, a także odpowiadają na popularne z danej dziedziny pytania.

Klastry tematyczne i artykuły do nich należące najczęściej skupiają się na słowach kluczowych o różnym stopniu trudności i popularności. Użytkownicy coraz częściej swoje zapytania budują precyzyjnie, nie są to już tylko ogólne frazy kluczowe, a także wykorzystują frazy long tail, czyli dłuższe frazy składające się 3 lub więcej słów. Wszystkich zagadnień związanych z jednym tematem nie sposób zmieścić np. w jednym artykule blogowym, a odpowiednio zaplanowany klaster właśnie taką możliwość nam daje. Im precyzyjniej odpowiemy na zapytania użytkowników i nasz content będzie wyczerpywał temat, tym większa szansa na osiągnięcie lepszych pozycji w wyszukiwarkach internetowych. Organizacja treści na odpowiednim poziomie to także lepsza widoczność, a w konsekwencji większy ruch organiczny.

Sukcesywne budowanie widoczności za pomocą słów kluczowych o różnym stopniu trudności i wyszukiwalności w dłuższej perspektywie pozwala na budowanie autorytetu, o którym więcej w kolejnym akapicie.

Topical authority i pillar page

Podczas planowania i realizacji strategii SEO, jednym z podstawowych czynników, na które powinniśmy zwracać uwagę, jest tzw. topical authority. W najprostszy sposób można go określić jako poziom autorytetu, jaki dana witryna prezentuje w swojej branży, a wpływ na jego umowną wartość mają w głównej mierze treści, które publikowane są na danej stronie internetowej. Im są one bardziej merytoryczne, profesjonalne i wyczerpujące dane zagadnienie, tym większy topical authority osiągnie domena. Ma to niebagatelny wpływ na ocenę strony w oczach robotów Google, które dzięki temu mogą uznać treści za bardziej wartościowe i wyświetlić je wyżej w wynikach wyszukiwania organicznego.

Pytanie brzmi – co wspólnego mają pillar page i topical authority? Bardzo dużo! Planując odpowiednią strukturę i podział treści w serwisie, wybierając kluczowe dla naszej strategii pillar page, powinniśmy kierować się zasadami, jakie wymusza na nas dążenie do wysokiego topical authority m.in.:

• kompleksowo opisywać dane pojęcie i wyczerpywać temat,
• starać się, aby użytkownik znalazł w serwisie wszystkie treści związane z danym pojęciem i nie musiał korzystać z innych źródeł,
• tworzyć teksty na podstawie sprawdzonych, profesjonalnych źródeł,
• pamiętać o E-A-T (ang. expertise, authoritativeness, and trustworthiness) podczas tworzenia treści.

Pillar page – strategia pozycjonowania i narzędzia

Odpowiednie podejście do contentu i pillar page to niewątpliwie jeden z najważniejszych elementów w strategii pozycjonowania. Przy tworzeniu treści, które będą przydatne dla użytkownika, a jednocześnie zgodne z wytycznymi wyszukiwarek, oprócz własnej wiedzy i doświadczenia warto wykorzystać narzędzia, które pomogą nam taką treść odpowiednio zaplanować i zoptymalizować. Jakie etapy strategii i przydatne w nich narzędzia możemy wyróżnić?

Research i analiza słów kluczowych – na tym etapie sprawdzamy, jakie słowa kluczowe będą adekwatne dla naszej działalności, a przede wszystkim – czy nasza strona internetowa odpowiada tematycznie tym frazom i jeśli tak, to w jakim stopniu. Narzędzia przydatne przy analizie słów kluczowych to:

• Google Search Console – jeżeli chodzi o pozycjonowanie, to narzędzie ma wiele funkcji, ale pod kątem treści i strategii pillar page sprawdzimy, na jakie frazy strona już zbiera wyświetlenia i kliknięcia.
• Senuto / Semstorm – sprawdzimy ogólną widoczność serwisu, a także frazy kluczowe, jakie są powiązane z naszą witryną i zostały zaindeksowane w Google.
• Ahrefs – narzędzie zazwyczaj wykorzystywane do badania profilu linkowego i słów kluczowych, ale za pomocą funkcji content gap możemy także sprawdzić, jakich treści nam brakuje, a na jakie frazy z nimi związane rankinguje konkurencja.

Planowanie i budowa contentu – kiedy mamy już słowa kluczowe i wiemy, jak powinny wyglądać ogólnie nasze treści, pora, żeby stworzyć ich konkretną strukturę. Z pomocą przyjdą nam następujące narzędzia:

• Surfer SEO – narzędzie, dzięki któremu możemy przeanalizować konkurencję, określić wytyczne dla treści – ich długość, słowa kluczowe, a także zagadnienia, które koniecznie powinny być poruszone. Surfer udostępnia także edytor, który ułatwia pisanie artykułów.
• Contadu – narzędzie podobne w swoich funkcjach do Surfera. Dzięki niemu uzyskamy informację na temat koniecznej liczby wystąpień słów kluczowych w treści, przeanalizujemy konkurencję, a także skorzystamy z modułu content writer.

Inspiracje – wiemy już, czym jest pillar page, mamy słowa kluczowe i plan contentowy. Na przyszłość warto jednak myśleć o kolejnych tematach i treściach, które dalej będą budowały autorytet i dostarczały przydatnych informacji dla użytkowników. Tutaj dodatkowo pomogą Ci:

• Google Trends – pozwala na badanie popularności słów kluczowych w odniesieniu do czasu, a także kraju, w którym są wyszukiwane. Szukanie tematów w ten sposób to dobre dopełnienie strategii pillar page. Jeśli jakieś frazy kluczowe związane z Twoją branżą akurat zyskują popularność, to może warto o tym napisać?
• AnswerThePublic – tutaj możemy wygenerować słowa kluczowe o różnym stopniu trudności (w tym long tail), które będą powiązane z naszym ogólnym zagadnieniem. Dodatkowo narzędzie podrzuca nam pytania związane z tymi frazami (jak, kiedy, dlaczego itp.), które najczęściej wpisują użytkownicy. Narzędzie jest również pomocne, jeżeli chcemy ustalić nowe tematy artykułów blogowych.
• Wikipedia ;) – trochę z przymrużeniem oka, ale nie da się ukryć, że Wikipedia to świetna inspiracja, jeśli chodzi o poszukiwanie tematów i wyczerpywanie danego zagadnienia. Do tego Wikipedia to wręcz wzorcowy przykład na to, jak powinno wyglądać stosowanie w praktyce strategii pillar page i klastrów tematycznych. Każdy artykuł to także bardzo dobrze zaplanowane linkowanie wewnętrzne.

Podsumowanie

Budowanie treści zgodnie z koncepcją pillar page jest bardzo ważne w kontekście strategii SEO i wytycznych wyszukiwarki Google, ale przede wszystkim odpowiada współczesnym trendom i potrzebom użytkowników. Dostarczenie treści, które w sposób szczegółowy i uporządkowany odpowiadają na zapytania wpisywane w wyszukiwarki przez użytkowników, powinno być najważniejszym wyzwaniem dla każdego właściciela serwisu internetowego. Precyzyjne zapytania, pojawienie się nowych technologii czy coraz większa popularność wyszukiwania głosowego powodują, że bez odpowiedniego rozplanowania struktury treści osiągnięcie dobrych wyników w wyszukiwarkach będzie bardzo trudne. Pillar page i klastry tematyczne to bez wątpienia pojęcia, które warto zapamiętać w kontekście wymagań współczesnego pozycjonowania.