Persona – czym jest i dlaczego warto ją stworzyć?

Strategia marketingowa zawsze dedykowana jest konkretnemu odbiorcy. Trudno mówić o dobrze przygotowanej kampanii, jeśli nie wiemy, kto tak naprawdę będzie jej klientem. Jako marketingowcy musimy określić, do kogo mówimy i jaki typ komunikatu oraz komunikacji będzie najwłaściwszy, by zaangażować naszego odbiorcę.

Kiedy tworzyć persony

Bardzo częstym problemem jest uogólnianie naszego klienta i zamykanie go w zbiory „kobieta 35+” lub „dzieci 7-12 lat”. To jednak nie daje nam wiedzy na temat jego zachowań, stylu życia, oczekiwań czy sposobu dokonywania zakupu. Zebranie informacji o naszym kliencie jest bardzo istotne z punktu widzenia tworzenia całej strategii marketingowej.

Możemy wyróżnić dwie sytuacje, kiedy tworzymy persony:

• firma lub usługa dopiero wchodzi na rynek – wyobrażenie docelowego klienta,
• firma i usługa już istnieją – weryfikacja, czy to nasz klient, lub lepsze poznanie klienta i precyzyjniejsze dopasowanie strategii marketingowej.

Jest to o tyle ważne, że w procesie mapowania persony będziemy mieli trochę inne zadania.

No właśnie… Mówimy o personie. A co dokładnie ona oznacza i kim jest? Często wymiennie używamy haseł „buyer persona”, „klient idealny”, lub „klient wzorzec”. Oznaczają dokładnie to samo. Persona to archetyp Twojego potencjalnego klienta, do którego chcesz dotrzeć ze swoją usługą, produktem lub komunikatem. Persona uosabia zespół cech zarówno psychologicznych, jak i demograficznych Twojej grupy docelowej.

Klient pod czujną obserwacją

Zanim zaczniesz pracować z kartą persony, rekomenduję zebranie wewnątrz Twojej organizacji wszelkich informacji o typach Twoich klientów, wartości ich portfela, najczęściej kupowanych usługach lub produktach oraz innych danych krytycznie ważnych w tym procesie.  Można również przeprowadzić badanie ankietowe na reprezentatywnej grupie klientów, po to by zebrać informacje, których nie wyczytamy z naszych danych wewnętrznych, np. z jakich mediów najczęściej korzysta, gdzie szuka informacji o usługach podobnych do naszych, kogo jeszcze zna na rynku oprócz nas, czy używa częściej telefonu czy jednak komputera. Daje to obraz naszego obecnego klienta. Warto zadać sobie wówczas pytanie, czy ten klient odpowiada potrzebom naszej organizacji, czy może warto celować już w inną grupę o większym potencjale.

Mając te dane, rozpoczynamy pracę. Warto wskazać kilka kluczowych person dla organizacji. Wskazywanie bardzo dużej liczby person spowoduje brak spójności komunikacyjnej i zorientowania na grupę dla nas najistotniejszą, dla której przygotowujemy przecież holistyczną strategię marketingową. Wyobraźmy sobie nasze social media, w których mówimy do 14 różnych osób… Ważna jest priorytetyzacja.

W taką pracę warto zaangażować inne kluczowe osoby, które swoją wiedzą i bezpośrednim doświadczeniem dopełnią obrazu naszego idealnego klienta.

Co powinno znaleźć się w karcie persony?

• Dane ogólne (imię, nazwisko, wykształcenie).
• Dane demograficzne, np. wiek, stan cywilny, stan majątkowy, liczba dzieci, wielkość miasta.
• Oczekiwania klienta (co jest dla niego najważniejsze, a co najmniej ważne).
• Potrzeby klienta, na jakie możemy odpowiedzieć jako organizacja.
• Jakie ma cele życiowe, zawodowe?
• Jakie ma pasje, hobby?
• Z jakich kanałów komunikacji korzysta najczęściej?
• Gdzie szuka informacji o produktach lub usługach do nas podobnych?
• Jakie ma obawy w związku z zakupem u nas?
• Co mu utrudnia podjęcie decyzji?
• Czy zna inne produkty, firmy z naszej branży?

Ważne, aby dotrzeć do samego sedna takiej persony. Czytając jej opis, jesteś sam przekonany, że przecież znasz tego klienta. Im więcej szczegółów zawrzesz, tym łatwiej będzie Ci w dalszym procesie tworzenia strategii marketingowej.

Persony możemy wykorzystać na bardzo wiele sposób, np. przy:

• tworzeniu folderu reklamowego,
• przygotowywaniu kampanii wizerunkowej,
• tworzeniu reklam na Facebook Ads lub Google Ads,
• budowaniu koncepcji targów handlowych,
• procesach rekrutacyjnych,
• szkoleniach dla działów sprzedażowych lub obsługowych,
• przygotowywaniu treści na stronę www.

Jakie błędy najczęściej popełniamy w procesie tworzenia person

• Brak strategii marketingowej – firmy często mają strategie handlowe opisujące cele handlowe. Często spotykamy się też z brakiem całościowej strategii, w której można znaleźć informacje o wspomnianych personach, tożsamości marki czy języku komunikacji. Tymczasem taki dokument pozwala nie tylko na wyznaczenie ambitnych celów handlowych, ale i na dobrze zaprojektowane działania na właściwej grupie odbiorców.
• Ignorancja – często spotykam się z podejściem: „ale po co”? Przecież znamy swojego klienta. Czy na pewno? Czy to jest ten klient, na którym chcemy pracować? Czy mamy wszystkie potrzebne informacje pozwalające nam zaprojektować np. nowe usługi lub kampanię komunikacyjną? Czy wiedza o naszym kliencie jest powszechna w całej organizacji? I w końcu, w jakim stopniu nasza wiedza jest aktualna?
• Zawężenie grupy person – zdarza się, że opisujemy jedną, wybraną grupę lub tworzymy bardzo ogólne zbiory klientów, np. kobieta 35+, bez dodatkowych informacji o kliencie. Przygotowujemy wówczas dość ogólne komunikaty bez zrozumienia potrzeb grup.
• Zbyt szerokie podejście – na drugim końcu skali mamy zbyt dużą liczbę person. To jest najczęstszy przypadek podczas warsztatów. Tworzymy kilkanaście, nawet kilkadziesiąt person. Bez priorytetyzacji i wskazania najważniejszych grup nie stworzymy spójnej komunikacji, nie zwiększymy zaangażowania odbiorców, a w końcu nie wpłyniemy na obrót firmy. Wyobraźmy sobie, że mamy 15 person i z każdą próbujemy komunikować się w inny sposób w naszych social mediach. No właśnie. Mamy chaos komunikacyjny i wrażenie braku pomysłu na prowadzone działania.
• Brak person HR-owych – często w procesie tworzenia person pomijamy persony ważne z punktu widzenia rekrutacji. Pojawiają się persony stricte handlowe, marketingowe, a zapominamy o HR-owych. Jest to ważne z punktu widzenia tworzenia opisów ofert pracy czy doprecyzowania, jakiego kandydata i tym samym przyszłego pracownika chcemy zatrudnić oraz jak powinna wyglądać nasza polityka benefitowa czy szkoleniowa, która z kolei zainteresuje kandydata.
• Myślenie życzeniowe – często zdarza się, że podczas spotkań warsztatowych tworzymy idealnego klienta, ale w oparciu o swoje życzenia. Tymczasem praca na personach to praca z faktami i danymi, które trzeba wcześniej przygotować i zebrać. Ważne jest, by zobaczyć, jakiego klienta mamy, i czy znamy go dobrze. Oczywiście, jeśli tworzymy nową usługę, może się zdarzyć, że określamy nową grupę docelową. Ale i w tym wypadku powinniśmy odnieść się do badań i przeprowadzić focusy, by zrozumieć naszego klienta.
• Brak człowieka – w całym procesie musimy zebrać nie tylko dane demograficzne, ale także psychologiczne na temat zachowania naszego klienta, jego zwyczajów, pasji, hobby etc. Musimy tak stworzyć opis persony, abyśmy przed oczami mieli realną postać – człowieka, dla którego projektujemy nasze produkty lub usługi.
• Brak części handlowej – błędem jest pominięcie części związanej z samym biznesem. Często skupiamy się na opisie ogólnym i demograficznym. Tymczasem ważne jest, w jaki sposób persona podejmuje kluczowe dla niej decyzje biznesowe. Jakie ma obiekcje i wahania? Czy zna inne firmy z naszej branży lub korzystała z ich usług? Jaki ma portfel usług i jaką wartość generuje dla firmy?
• Martwy dokument – powstała persona, przeprowadziliśmy warsztaty, mamy strategię marketingową i… No właśnie, nikt jej nie używa. Jest zaparkowana w szufladzie jako dokument o niskiej istotności.
• Brak aktualizacji – to jeden z najczęstszych błędów. Raz stworzone persony nie tylko wędrują do szuflady, ale w ogóle nie są aktualizowane. Tak jak dopasowujemy swoją strategię marketingową do czasów i wymogów odbiorców, tak samo należy weryfikować poszczególne elementy persony.

Jeśli jesteś na etapie tworzenia person, zwróć uwagę, czy Twój proces obejmuje wszystkie kluczowe aspekty. Jeśli po zamknięciu oczu nie widzisz osoby, do której kierujesz swój komunikat, to znaczy, że musisz przepracować proces.

Podsumowanie

Zdefiniowanie persony pozwala nam na skuteczne, efektywne i celowane działania marketingowe. Persona jest istotna dla każdego z działów istniejących w organizacji. Przyspiesza pracę. Pozwala na generowanie większej liczby pomysłów na ulepszenia i optymalizację współpracy z klientem, opierając się na potrzebach i bolączkach. Ważne jest, by nie zawężać za bardzo liczby person, ale z drugiej strony nie ma potrzeby, by mnożyć je ponad miarę. Kluczowe jednak jest to, by posiadać persony i stosować je w codziennej pracy.