Permission marketing – po pierwsze: nie przytłaczaj

Setki informacji, maili, reklam – w tym większość niepotrzebnych, na widok których mamy ochotę zacytować sławne: „Ale ja nie zamawiałam”. Marki przekrzykują się, bombardując klientów propozycjami nie do odrzucenia i niepowtarzalnymi promocjami. A konsument irytuje się, ignoruje komunikaty, zapada na ślepotę banerową, wyłącza pop-upy automatycznie, bez zapoznania się z ich treścią, buduje barykadę z wtyczek blokujących reklamy internetowe. A zatem marka nie osiąga celu – jej przekaz nie dociera do celu. Czy można inaczej? Można. Zapraszam na scenę specjalny rodzaj marketingu – permission marketing.

Co to jest permission marketing

Pojęcie permission marketing można przetłumaczyć jako marketing za przyzwoleniem. To przesyłanie odbiorcom treści, na które wyrazili zgodę. Korzystasz przy tym z bazy adresów stworzonej zgodnie z przepisami prawa – znajdują się w niej dane tylko tych odbiorców, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie oferty. Twórca tego pojęcia, Seth Godin, podkreśla, że takie etyczne podejście do reklamy jest skuteczniejsze. Dlaczego?

Po pierwsze, kierujesz swoje komunikaty do odbiorców, którzy faktycznie istnieją – Twoje wiadomości trafiają na aktywne skrzynki mailowe. W związku z tym liczba niedostarczonych maili jest niska, co przekłada się na Twoją opinię w oczach dostawców kont pocztowych. Im więcej jest twardych odbić, tym podejrzliwiej patrzą na nadawcę i mogą potraktować jego wiadomości jak spam.

Po drugie, trafiasz do użytkowników rzeczywiście zainteresowanych Twoją ofertą, znających Twoją markę, odwiedzających Twoją stronę internetową. Budujesz relację opartą na zaufaniu, utrzymujesz więź z klientem. To kluczowe, ponieważ koszt utrzymania stałego klienta jest do 7 razy niższy niż koszt pozyskania nowego.

Po trzecie, działasz zgodnie z przepisami prawa – masz dowód na to w postaci udzielonej przez użytkownika zgody. W razie niejasności musisz przedstawić tę zgodę w formie skanu lub wyciągu z bazy danych i udowodnić, że zdobyłeś zgodę zgodnie z RODO.

Permission marketing – od czego zacząć

Co to jest permission marketing? Odpowiedź brzmi: to budowanie relacji! Wspomniany już Seth Godin podpowiada, aby na początku zadać sobie kilka ważnych pytań, które w zasadzie wiążą się z podejściem Twojej marki do budowania relacji z odbiorcami.

• Czy Twoje działania marketingowe wspierają budowanie trwałych relacji z klientami?
• Czy zachęcasz ich do tego, żeby sami rozpoczęli komunikację z Twoją marką?
• Czy dysponujesz bazą danych klientów, którzy wyrazili zgodę na kontakt?
• Co masz do powiedzenia osobom, które wyraziły zgodę na kontakt?
• W jaki sposób będziesz informował ludzi o swojej ofercie?
• Co robisz, aby Twoi klienci zwiększali zakres zgód, dzięki czemu rośnie skuteczność Twojej komunikacji?

Odpowiedź na te pytania pozwoli zbudować efektywną strategię obejmującą kompleksowo wszystkie etapy, począwszy od zachęcenia odbiorcy do wyrażenia zgody na kontakt ze strony firmy aż po długofalową komunikację do bazy klientów.

Permission marketing – jak to działa

Aby zyskać zgodę klienta na otrzymywanie komunikatów marketingowych, musisz go zachęcić do pozostawienia danych. Proces może wyglądać następująco. Za pośrednictwem social mediów lub dzięki pozycjonowaniu sprowadzasz na swoją stronę internetową użytkownika. Ten rozgląda się po Twojej witrynie i podejmuje decyzję, czy chce otrzymywać od Ciebie spersonalizowane treści. To Ty musisz zadbać o to, by zechciał wykonać pierwszy krok, czyli kliknąć powiadomienia web-push, zapisać się na newsletter, pobrać e-book czy zarejestrować się na wydarzenie i tym samym wyrazić zgodę na przesyłanie mu różnych treści. Przy zapisach wykorzystać możesz model single-opt in lub double-opt in.

Umiejętnie zapytaj o pozwolenie

Skuteczny permission marketing zależy od dobrze sformułowanej zgody. Zadbaj o jej treść, aby nie zniechęcić odbiorcy. Jej treść powinna być:

• jasna i transparentna – napisana w taki sposób, aby zrozumiał ją przeciętny użytkownik,
• konkretna – dotycząca jednego celu (zapis na newsletter i zapis na webinar to dwa różne cele) i mająca określony zakres przetwarzania danych,
• jednoznaczna, czyli użytkownik wie, jak może wyrazić swoją zgodę (na przykład przez zaznaczenie checkboxa) oraz na co dokładnie się godzi,
• dobrowolna, czyli użytkownik może ją w każdej chwili – i co ważne: w prosty sposób – odwołać (w treści każdej wiadomości wysyłanej w ramach newslettera zamieść link umożliwiający wypisanie się z listy subskrybentów).

Zapewnienie odpowiedniego contentu

Aby skutecznie pozyskiwać zgody, pomogą Ci treści – ale nie byle jakie, tylko stworzone z uwzględnieniem trzech filarów, ważnych zresztą nie tylko w permission marketingu.

1. Użyteczność

Twoje treści powinny zawierać przydatne wskazówki, propozycje rozwiązania problemu użytkownika, podpowiedzi i porady. To sprawia, że odbiorca traktuje Cię jako rzetelne źródło informacji, a Twoją stronę za autentyczne wsparcie. Dzięki temu budujesz zaufanie, więc użytkownik będzie skłonniejszy do wyrażenia zgody na kontakt.

2. Dopasowanie

Znajomość profili poszczególnych grup docelowych jest kluczowa w permission marketingu. Pamiętaj, że permission marketing to przesyłanie materiałów marketingowych, które uwzględniają preferencje oraz zainteresowania odbiorców. Poznaj dobrze swoją grupę docelową. Czego potrzebują twoi klienci? Na czym im zależy? Czego szukają? Dopasuj do ich oczekiwań nie tylko zawartość komunikatu, ale także język, jakim się komunikujesz. Chodzi o to, by odbiorca rozumiał, co chcesz mu przekazać – język Twojej marki musi być jasny i precyzyjny. Odbiorca musi też wiedzieć, jak często będziesz się z nim kontaktować i czego może się spodziewać.

3. Atrakcyjność

Zadbaj o stronę graficzną swoich treści – pokaż, że liczy się dla Ciebie jakość. Przyciągające wzrok estetyczne grafiki pomogą Ci zainteresować odbiorcę i zachęcić go do dalszych interakcji. W komunikatach wykorzystuj język korzyści – użytkownicy muszą poczuć, że warto się zainteresować materiałami, które chcesz mu wysłać. Zagraj czasem i argumentem tu i teraz – „Tylko dziś”, „Oferta limitowana”,  odwołuj się do potrzeb „Chcesz wiedzieć pierwszy?”.

Pamiętaj o zasadzie wzajemności – coś za coś. Jeśli zachęcasz użytkowników do pozostawienia danych i wyrażenia zgody na kontakt, zaoferuj coś atrakcyjnego w zamian, na przykład:

• ciekawe materiały w formie elektronicznej tylko dla subskrybentów,
• informacje o wyjątkowych promocjach,
• dostęp do ofert limitowanych.

Dotrzymuj obietnic i zatroszcz się o swojego odbiorcę także po wyrażeniu przez niego zgody – proponuj specjalne zniżki, materiały dostępne tylko dla wybranych, dbaj o dobre relacje – love brands mają łatwiej i mogą liczyć na grono wiernych fanów, którzy są jednocześnie jej najskuteczniejszymi ambasadorami. To przekłada się na realne korzyści biznesowe.

Są marki, którym udało się coś niezwykłego: odbiorcy czekają na ich materiały. Tak było kiedyś z drukowanym katalogiem Ikei znajdowanym w skrzynce pocztowej, tak jest z katalogiem Lego wydawanym co pół roku. A w świecie wirtualnym? Na pewno jest przynajmniej jeden newsletter, którego przybycie na Twoją skrzynkę witasz z radością. Być może jest to mail z informacją o promocji, kod zniżkowy albo artykuł, który Cię zainteresuje.

Permission marketing – podsumowanie

Dane osobowe to dziś wyjątkowa waluta. Nikt nie przehandluje ich za byle co. Dbaj o swoich odbiorców, buduj relację opartą na zaufaniu, pokazuj, że liczysz się z ich zdaniem. W ten sposób dbasz o wizerunek marki jako eksperta w danej dziedzinie, więc nie zabraknie chętnych, do których będziesz mógł kierować swoje komunikaty i liczyć na ich reakcję w formie zakupów. Wykorzystaj permission marketing

Chcesz zachęcić klientów do wyrażania zgody na kontakt? Możemy stworzyć dla Ciebie treści, które chwycą ich za serca. Odezwij się do nas.