Od planu do publikacji: jak skutecznie promować markę poprzez artykuły sponsorowane

Artykuły sponsorowane to działanie contentmarketingowe nazywane też content publishingiem. Polega na publikowaniu przez markę reklamy w formie artykułów na zewnętrznych portalach internetowych – newsowych, tematycznych, branżowych, blogowych. Dlaczego warto skorzystać z takiego narzędzia promocji przekonywałam w jednym z moich poprzednich wpisów na tym blogu. Dziś chciałabym Ci pokazać, jak w praktyce podejść do strategii i realizacji content publishingu, by mieć szansę na jak największy zwrot z inwestycji. Gotowy? Ruszajmy zatem, krok po kroku.

Plan publikacji, czyli po co to wszystko i kto się tym zajmie

Uwaga, zacznę od frazesu: dobry plan to podstawa. Żeby promocja poprzez content publishing miała sens i szanse powodzenia, zdecyduj najpierw, co, w jaki sposób i jak często chcesz przekazywać swoim potencjalnym klientom. Na to, z jaką częstotliwością publikować będziesz artykuły sponsorowane, ma oczywiście wpływ budżet, jakim dysponujesz. Jednak warto wziąć też pod uwagę inne czynniki.

Zastanów się na przykład, czy chcesz promować swoją markę intensywniej w okresach zmniejszonego popytu na asortyment, który oferujesz. A może w Twojej branży liczy się sezonowość i wzmożone działania marketingowe prowadzisz w okolicach Dnia Matki, walentynek czy letnich wakacji? Zależnie od potrzeb można traktować content publishing jako stały element promocji przez cały rok, wsparcie innych działań w okresach wymagających intensyfikacji promocji marki albo mieszać te dwa podejścia.

Przed Tobą jeszcze ważna decyzja: czy będziesz koordynować content publishing samodzielnie i czy wykorzystasz do tego serwisy dla reklamodawców. Jeśli korzystasz ze wsparcia profesjonalnej agencji marketingu internetowego oferującej usługę przygotowania artykułów sponsorowanych, w ramach współpracy będziecie uzgadniać, co i gdzie zostanie opublikowane. Nadzorowanie procesu pozostanie po stronie agencji. To ona odpowiadać będzie za ukazywanie się artykułów w mediach internetowych.

Masz w firmie zespół odpowiedzialny za działania marketingowe i chcesz, by to on zajął się content publishingiem od A do Z? W takim przypadku w swoich działaniach uwzględnijcie trzy kroki:

1. Przygotowanie artykułów: możecie zająć się copywritingiem wewnętrznie, nawiązać współpracę z copywriterem freelancerem albo zlecić przygotowanie tekstów według Waszych wytycznych zewnętrznej agencji.
2. Dostosowanie artykułów do dobrych praktyk SEO: to między innymi uwzględnienie w tekście fraz kluczowych, odpowiedniej struktury z hierarchią nagłówków, pogrubień czy ramek wyróżniających. Więcej na ten temat przeczytasz w jednym z moich wcześniejszych wpisów.
3. Przekazywanie artykułów wydawcom internetowym: bezpośrednie kontaktowanie się z wydawcą i uzgadnianie warunków publikacji jest możliwe, ale z reguły bardziej czasochłonne niż zautomatyzowany proces. Jaka jest alternatywa? Serwisy jak WhitePress czy Linkhouse oferujące reklamodawcom szybki dostęp do tysięcy portali, na których można wykupić artykuły sponsorowane. Łatwo znajdziesz na nich interesującą Cię ofertę, a następnie dodasz swój artykuł i zlecisz publikację.

Jeżeli czujesz, że to jednak zbyt duże wyzwanie, lub chcesz oszczędzić czas, warto zwrócić się do profesjonalistów. Agencje marketingu internetowego dysponują wiedzą i doświadczeniem, którą wykorzystają na Twoją korzyść. Którą drogę zatem wybierzesz? Decyzja należy do Ciebie. Planujesz inwestycję w pozycjonowanie? Zobacz nasze konkurencyjne ceny! Obejrzyj nasz cennik pozycjonowania i ruszaj z nami na szczyt wyników wyszukiwania.

Czas (się) (po)pisać. Jak powinien wyglądać artykuł sponsorowany?

Kolejny krok to przygotowanie artykułów, które ukażą się w wybranych przez Ciebie mediach internetowych. Wyróżniamy dwa najpopularniejsze rodzaje publikacji sponsorowanych: o charakterze PR-owym oraz poradnikowe. Surfując po sieci, na pewno zetknąłeś się z oboma typami reklamy i zauważyłeś podstawową różnicę między nimi.

Są artykuły, w których już nagłówek mówi Ci, że to reklama. Na przykład: „Testujemy ekscytujący nowy miejski SUV od Toyoty”. W tym przypadku reklamodawca nie ukrywa, że to płatna promocja wykupiona na portalu. Efekt? Ten nagłówek klikną głównie osoby rozważające zakup samochodu marki Toyota oraz szukające miejskiego SUV-a z budżetem, w którym mieści się toyota. Prawdopodobnie nie przeczytają go internauci, których zniechęcają reklamy online, nawet jeśli interesuje ich motoryzacja czy też wstępnie zastanawiają się nad zakupem nowego auta.

Czy to znaczy, że artykuł nie przyniesie marce żadnych korzyści? Niekoniecznie – w końcu jest duża szansa, że taka reklama przyciągnie osoby realnie zainteresowane zakupem. Jednak „uciec” mogą internauci, którzy na razie są na innych etapach tzw. customer journey, a u których wzbudzenie pozytywnych skojarzeń z marką mogłoby przynieść rezultaty z czasem. PR-owy artykuł sponsorowany bywa przydatnym narzędziem promocji, zwłaszcza gdy marka musi dopiero pojawić się w świadomości konsumentów albo gdy na przykład informuje o otwarciu nowego stacjonarnego punktu sprzedaży. Pamiętaj jednak, że konsumenci czują przesyt reklamami i często celowo je ignorują.

Tu do gry wchodzą artykuły poradnikowe zgodne z ideą content marketingu, a więc dostarczania czytelnikowi wartościowych treści. Mają one odpowiadać na pytania i potrzeby internautów, dawać im poszukiwaną przez nich wiedzę. Wracając do przykładu motoryzacyjnego, tekst poradnikowy mógłby mieć tytuł: „5 największych zalet miejskich SUV-ów. Sprawdź, czy to auto dla Ciebie!”. Nazwa marki oczywiście pojawiłaby się w artykule, ale ulokowana subtelnie i raczej pod koniec tekstu. Nadal znalazłaby się w nim więc zachęta do sprawdzenia oferty Toyoty. Jednak na pierwszym miejscu byłaby informacja dla czytelnika, dlaczego warto kupić dany produkt i dla kogo jest przeznaczony.

Wiem, że w pierwszej chwili taki artykuł może wydawać Ci się słabym narzędziem promocyjnym, niewystarczająco bezpośrednim. Ale content marketing to sposób dotarcia do tych wszystkich konsumentów, którzy mają dosyć wszechobecnych reklam. Subtelny artykuł sponsorowany potrafi przyciągnąć więcej czytelników niż nachalna perswazja.

Twoje „okno wystawowe”. Jak dobierać portale, na których warto publikować?

Pora wybrać kanały, w których chcesz się pokazać, a więc odpowiednie portale internetowe. Pewnie nie będzie dla Ciebie zaskoczeniem, że aby wiedzieć, jak trafić do grupy docelowej, musisz najpierw znać swoją grupę docelową. Kto może zainteresować się zakupem Twoich produktów i usług? Gdzie taki konsument bywa w sieci? Jakie serwisy internetowe lubi czytać? Więcej o tworzeniu persony przeczytasz w artykule naszej ekspertki.

Przyjmijmy, że wiesz już, do kogo chcesz dotrzeć poprzez publikację sponsorowaną. Dobra wiadomość jest taka, że na Twoją reklamę czekają dziesiątki tysięcy wydawców – nie tylko polskich, co przyda się, jeśli akurat planujesz wejście na zagraniczny rynek. Jak się nie pogubić w gąszczu możliwości i dobrać odpowiednie serwisy do działań contentpublishingowych? Zadaj sobie kilka pytań:

1. Czy chcesz promować swoją markę wśród odbiorców z całej Polski? A może obszarem Twojej działalności jest ściśle określona lokalizacja – miasto, region, kilka województw – i wolisz zawęzić grono potencjalnych czytelników artykułu?
2. Czy szukasz portali dla profesjonalistów, bo operujesz w sektorze B2B, czy serwisów czytanych przez „zwykłego Kowalskiego”, gdy szuka w internecie wiedzy lub rozrywki?
3. Czy chcesz skupić się na portalach tematycznych, gdzie z większym prawdopodobieństwem znajdziesz osoby faktycznie zainteresowane zakupem Twoich produktów i usług? A może Twoje cele pomoże Ci osiągnąć raczej poczytny serwis ogólnoinformacyjny?
4. Czy dany artykuł ma pełnić funkcję PR-ową i wprost promować Twoją markę? Nie każdy wydawca akceptuje taką bezpośrednią promocję, dlatego to ważne.
5. W jakim stopniu ważny jest dla Ciebie aspekt pozyskania linków zewnętrznych? Jeżeli chcesz upiec dwie pieczenie przy jednym ogniu i poza promocją marki zyskać wartościowe odnośniki do swojej strony, sprawdzaj oferty wydawców pod kątem liczby i rodzaju linków dopuszczalnych w artykule.

Mam nadzieję, że powyższa checklista pomogła Ci zrozumieć dwie kluczowe reguły doboru serwisów do artykułów sponsorowanych. Po pierwsze, liczy się dopasowanie miejsca publikacji do Twoich potrzeb marketingowych i strategii promocji. Po drugie, grunt to znaleźć portale, dzięki którym masz realne szanse zetknięcia się ze swoim targetem. Topowy serwis z milionami unikalnych użytkowników wcale nie musi okazać się skuteczniejszy niż portal umiarkowanie znany, ale optymalnie dopasowany do zainteresowań Twoich potencjalnych klientów.

Publikacja artykułu, czyli teraz trafisz na afisz

Czas na finisz w dobrym stylu. Jeśli nie zdecydowałeś się na wykorzystanie serwisu typu WhitePress czy Linkhouse umożliwiającego samodzielne zlecenie publikacji, to moment na przekazanie artykułu bezpośrednio do wydawcy portalu. Jeśli natomiast wybrałeś platformę dla reklamodawców, czeka Cię teraz etap przygotowania tekstu do publikacji.

Bez względu na to, którą drogę wybrałeś, pamiętaj o dwóch kwestiach:

• umieszczeniu w artykule linków – z atrybutem dofollow lub nofollow, zgodnie z wykupioną ofertą, a także z tagiem UTM, jeśli zależy Ci na precyzyjnym śledzeniu ruchu na Twojej stronie internetowej,
• dobraniu atrakcyjnych zdjęć – dopełnienie tekstu estetycznymi i zwracającymi uwagę internautów grafikami zadziała na Twoją korzyść; zdjęcie wyróżniające przyciąga wzrok do tytułu, a zdjęcia w tekście dają czytelnikowi przyjemną chwilę oddechu od czytania.

Obiecywałam, że to już finisz, ale to nie do końca prawda. Oczywiście ukazanie się artykułu na wybranym portalu to zwieńczenie opisanego przeze mnie procesu. Jednak pamiętaj, że skuteczne działania marketingowe powinny zawsze opierać się na wyciąganiu wniosków ze zbieranych danych. To pozwala w razie potrzeby modyfikować strategię, a także oszacować zwrot z inwestycji.

Mierz, mierz, mierz… wysoko! Kilka słów o analityce contentu

Jakie dane warto zbierać w przypadku artykułów sponsorowanych i jak to robić? Zacznijmy od wspomnianych już tagów UTM. Przy pomocy bezpłatnych kreatorów, takich jak na przykład Campaign URL Builder czy UTM.io, możesz oznaczyć umieszczony w artykule sponsorowanym link dodatkowymi parametrami. Najważniejsze z nich to źródło ruchu, a więc w tym przypadku adres portalu, na którym publikujesz, oraz medium – czy jest to ruch z publikacji sponsorowanej, newslettera, reklamy CPC itd. Poza tym możesz dodać informacje o konkretnej kampanii czy nawet kreacji, jeśli planujesz zbierać tak szczegółowe dane. Dzięki parametrom dodanym do linka w Google Analytics łatwo odnajdziesz wejścia na stronę pochodzące z linków w artykułach sponsorowanych. Przydatne, prawda?

Dla każdej publikacji sprawdzaj też statystyki zbierane przed wydawcę. Takie raporty są dostępne za darmo (a na platformach do publikacji artykułów sponsorowanych widoczne nawet w czasie rzeczywistym!) lub za dodatkową opłatą. W zależności od oferty wydawcy uzyskasz informacje między innymi, ile odsłon miał artykuł w konkretnym przedziale czasowym, ile czasu internauci spędzali na czytaniu artykułu, jaki procent tekstu przeczytali. Artykuł nie cieszył się zainteresowaniem? A może internauci otwierają stronę z Twoim artykułem, ale opuszczają ją po zapoznaniu się z 5% tekstu? Zastanów się, co mogło ich zniechęcić, próbuj innego podejścia i znów sprawdzaj, jakie są efekty. Nigdy nie przewidzisz ze stuprocentową pewnością, co spodoba się czytelnikom. Jednak to nie oznacza, że nie warto próbować!

Artykuły sponsorowane: by głos Twojej marki był lepiej słyszalny w sieci

Mam nadzieję, że udowodniłam, jak wiele korzyści mogą przynieść Twojej marce artykuły sponsorowane i już planujesz swoje działania contentpublishingowe – samodzielnie albo z asystą agencji marketingowej. Umiejętnie wykorzystane, to narzędzie może stać się „megafonem” dla Twojej firmy w sieci. Wesprze budowanie świadomości i renomy marki, posłuży do zaprezentowania oferty szerszemu gronu odbiorców. Chcesz się pokazać w internecie? Artykuły sponsorowane to doskonały sposób na subtelną i przynoszącą wartość odbiorcom reklamę. A więc taką reklamę, jakiej oczekuje coraz więcej konsumentów.