Od kołyski aż po grób, czyli na czym polega cykl życia produktu

Jeśli zajmujesz się marketingiem, sprzedażą lub masz do spełnienia określoną funkcję w procesie produkcyjnym, znajomość faz, z których składa się cykl życia produktu, może okazać się niezwykle przydatna, a w pewnych sytuacjach wręcz niezbędna. Podobnie jak człowiek, który rodzi się, dojrzewa, a następnie starzeje, również towary „przechodzą” określony cykl następujących po sobie faz, których ostatnia zwykle oznacza wycofanie ze sprzedaży. Sprawdź, czym charakteryzują się poszczególne etapy życia produktu i poznaj ich znaczenie na konkretnych przykładach.

Co to znaczy: cykl życia produktu

Poprzez cykl życia produktu należy rozumieć czas, przez który dany towar jest dostępny na rynku i zaspokaja zapotrzebowanie konsumentów. W przypadku niektórych towarów okres ten może trwać parę miesięcy, w przypadku innych – nawet kilkadziesiąt lat. Jednak w każdym przypadku cykl życia oznacza przejście przez 5 kluczowych, następujących po sobie faz:

• wprowadzenie na rynek,
• wzrost,
• dojrzałość,
• nasycenie,
• spadek.

Świadomość nieuchronnego następowania po sobie poszczególnych etapów uzmysławia product managerom i osobom odpowiedzialnym za sprzedaż, że żaden produkt ani usługa nie są nieśmiertelne. To z kolei pozwala skutecznie optymalizować strategię sprzedażową w celu uzyskania jak najlepszych efektów oraz przedłużania etapów, w których dany towar generuje maksymalny zysk.

Przedsiębiorstwa powinny dążyć do tego, by posiadać w swoim portfolio towary znajdujące się w różnych fazach życia. Dzięki temu firma nie tylko zwiększa swoje szanse na zachowanie dobrej kondycji biznesowej, ale jednocześnie może stosować różne strategie działań, charakterystyczne dla poszczególnych stadiów dojrzałości oferowanych wyrobów.

Fazy cyklu życia produktu

Jak już wiesz, cykl życia produktów składa się z 5 następujących po sobie faz. Poniżej znajdziesz szczegółowy opis każdej z nich, z uwzględnieniem działań marketingowych i sprzedażowych, które warto podejmować na poszczególnych etapach.

Etap wprowadzenia na rynek

W tej fazie produkt zostaje wprowadzony do sprzedaży, co wiąże się z charakterystycznymi czynnikami, takimi jak wysokie koszty produkcji i promocji, stosunkowo niskie wyniki sprzedażowe oraz niewielka konkurencja lub jej całkowity brak.

Etap wzrostu

Stadium wzrostu produktu to faza, w której zastosowanie ma efekt skali. Koszty maleją, wzrasta natomiast świadomość asortymentu wśród potencjalnych konsumentów, wyraźnie zauważalny jest również wzrost sprzedaży. W sytuacji gdy nasz towar nie ma konkurencji, marża sprzedażowa jest wyższa, natomiast gdy pojawiają się konkurenci, cena zostaje dopasowana do poziomu rynkowego.

Etap dojrzałości

W ramach trzeciej fazy cyklu życia produktu osiąga on rynkową dojrzałość. Nakłady na reklamę i promocję ulegają obniżeniu, co sprawia, że koszty na tym etapie są najniższe. Jednocześnie jest to stadium, w którym towar osiąga szczyt sprzedaży, przynosząc również najwyższe dochody. Zwykle jednak konkurencja dla naszego asortymentu jest już bardzo silna, co wymusza stopniowy spadek ceny oraz modyfikowanie produktu w celu zwiększenia jego atrakcyjności.

Etap nasycenia

W czwartej fazie mamy do czynienia z optymalnym kosztem produkcji – produkt nie wymaga już żadnych dodatkowych inwestycji. Sprzedaż zaczyna stopniowo maleć, zmniejszają się marże oraz ceny. Jest to etap, na którym firmy często poszukują nowych bodźców, pozwalających przedłużyć cykl życia produktu. Mogą do nich należeć m.in.:

• poszukiwanie nowych rynków zbytu,
• modyfikacja pod kątem nowych zastosowań,
• zmiana opakowania,
• łączenie w atrakcyjne pakiety,
• wdrożenie rozwiązań podnoszących jakość.

Często marki, których asortyment znajduje się w fazie nasycenia, właśnie na tym etapie decydują o wprowadzeniu do sprzedaży innego produktu.

Etap schyłku

Cechą charakterystyczną ostatniej fazy cyklu życia produktu jest bardzo wyraźny spadek sprzedaży powodowany m.in. dużą liczbą konkurencyjnych towarów, zmianą preferencji konsumentów, pojawieniem się nowych technologii itp. Ograniczenie produkcji sprawia, że po raz kolejny wzrastają jednostkowe koszty wsparcia oraz promocji. W przypadku przedsiębiorstw o niskiej konkurencyjności często w tym stadium podejmowana jest decyzja o natychmiastowym wycofaniu towaru ze sprzedaży. W tej fazie cyklu produkt nabywany jest przede wszystkim przez tych klientów, którzy sceptycznie podchodzą do zmian technologicznych czy pojawiających się na rynku nowych trendów.

Cykl życia produktu – przykłady

To, jak w praktyce wygląda cykl życia produktu, najlepiej ilustrują przykłady konkretnych towarów.

• W przypadku nowoczesnego smartfona, którego kolejne, ulepszone wersje pojawiają się w sprzedaży co roku, wszystkie 5 faz zamyka się z reguły w okresie kilkunastu-kilkudziesięciu miesięcy.
• Zupełnie inaczej na cykl życia produktu będą spoglądać osoby odpowiadające za sprzedaż kultowego modelu obuwia – w tym przypadku, dzięki odpowiedniej strategii promocyjnej, asortyment może utrzymywać się na rynku nawet przez kilkadziesiąt lat.

Podsumowanie

Podejmowanie odpowiednich działań w poszczególnych fazach cyklu życia produktu to jedno z największych wyzwań każdego product managera. Świadomość tego, na jakim etapie zainteresowania konsumentów znajduje się konkretny asortyment, bezpośrednio wpływa nie tylko na wyniki sprzedażowe, ale także konkurencyjność przedsiębiorstwa. Wiedza dotycząca tego, kiedy podejmować konkretne działania w celu utrzymania wysokich zysków, ograniczenia kosztów czy wprowadzenia do sprzedaży nowego produktu, może okazać się kluczowa z puntu widzenia pozycji marki na rynku.