O emocjach w reklamie. Czy wciąż nadają sens firmowym działaniom?

Sześć. To dużo, czy mało? Jak to w życiu – punkt widzenia będzie zależał od punktu siedzenia. Czterolatek może powiedzieć, że posiadanie sześciu resoraków ulubionej marki to całkiem spora kolekcja. Osiemnastolatek, któremu rodzic oferuje sześć złotych za wyniesienie śmieci, uzna, że to prawdziwy skandal i godzenie w prawa młodego człowieka. A gdyby odnieść to do emocji? Dokładnie tyle podstawowych rodzajów emocji kieruje ośmioma miliardami ludzi żyjących na tym świecie. Mówi się o nich w różnych kontekstach, najczęściej tym psychologicznym. Nie można jednak zapominać, że emocje są również ulubionym „narzędziem” wielu PR-owców oraz marketerów. Jednak czy nadal bazowanie na nich sprawdza się w dynamicznym świecie promocji i – przede wszystkim – reklamy?

Emocje – klucz do ludzkich zachowań

Na pozór emocje wydają się proste do zdefiniowania (w końcu każdy człowiek doskonale wie, co na co dzień nazywa emocją), natomiast specjaliści, czyli osoby związane z tematyką m.in. psychologii, nie są do końca zgodni co do jednomyślnego wyjaśnienia tego zjawiska. Najczęściej można spotkać się z określeniem, że emocje są stanem psychicznym, którego odczuwanie powoduje reakcje widoczne w zachowaniu oraz mimice człowieka.

W latach 70. amerykański psycholog, Paul Ekman, w wyniku swoich długoletnich badań i obserwacji udowodnił automatyczność, jak również uniwersalność emocji. Oznacza to, że ich odczuwanie w większości przypadków jest zupełnie niezależne i bez względu na szerokość geograficzną, a także kulturę, w której ludzie przychodzą na świat – posługujemy się tymi samymi sześcioma emocjami, wyrażając je niemal identycznie. Są to:

• radość,
• smutek,
• strach,
• złość,
• obrzydzenie,
• zaskoczenie.

Przez lata kolejni specjaliści rozwijali temat emocji, rozszerzając sukcesywnie również ich katalog (obecnie bardzo często odnosi się do znacznie większej ich liczby; oprócz podstawowych sześciu w niektórych źródłach podaje się np. dumę, zażenowanie, podniecenie). Obecnie nie ulega wątpliwości, że emocje są kluczem do ludzkich zachowań, a ich wpływ na ludzkie życie jest ogromny. To one motywują większość podejmowanych decyzji, sposób funkcjonowania, często też stosunek do otaczającej rzeczywistości. Mogą oddziaływać pozytywnie, ale i negatywnie na zdrowie (np. przewlekły strach albo złość w wielu przypadkach są jednymi z przyczyn cukrzycy i chorób serca) i bywa, że determinują to, jak postrzegają nas inni. Wiedzę na temat tego, jak bardzo złożone konsekwencje ma odczuwanie emocji, postanowiły wykorzystać różnorodne branże – w tym marketing czy public relations.

Reklama i emocje, czyli związek idealny?

Świat szeroko pojętej reklamy i promocji dosyć szybko włączył w swoje strategie ludzkie emocje: rozpoczął analizowanie, jaki mają wpływ na podejmowane decyzje zakupowe oraz ogólne doświadczenia w zetknięciu z marką. Duży wpływ na taką sytuację miał fakt, że ciągłe zachwalanie produktów/usług, mówienie o nich wyłącznie w superlatywach oraz podkreślanie efektów korzystania z nich zwyczajnie przestały przynosić oczekiwane wyniki. Rosnąca z dnia na dzień konkurencyjność spowodowała, że trzeba było odnaleźć konkretny wyróżnik, żeby marka zakorzeniła się w świadomości odbiorców. Koncepcje, w których pojawiała się znana, lubiana powszechnie twarz również zaczęły powoli zawodzić – sama obecność gwiazdy w reklamie kosmetyku, żywności, a nawet towarów luksusowych niewiele wnosiła. Dlatego największe, znane brandy zaczęły przyglądać się emocjom, a następnie włączać je w swoje komunikaty czy kampanie.

Na początku często spotykały się one z zarzutami manipulacji i balansowania na krawędzi dobrego smaku, etyki. W końcu jak bazowanie na czymś (czyli emocjach), co jest totalnie niezależne od człowieka i w konsekwencji prowadzi do szeregu reakcji, może być wykorzystywane w celu promowania brandu? Dziś wiemy jednak, że takie podejście do tematu emocji, neuromarketingu w kontekście reklam ma niewiele wspólnego z rzeczywistością.

O ile na początku w przekazach reklamowych faktycznie widoczne było bazowanie wyłącznie na tych skrajnych odczuciach odbiorców (złość, radość, strach), o tyle z biegiem lat same marki zrozumiały, że tylko subtelne, wyważone i dostosowane do aktualnych nastrojów społecznych poruszanie emocji może przynieść firmie jakikolwiek pozytywny efekt. Poza tym świadome, zaangażowane w kontakt z grupami odbiorców brandy doskonale zdają sobie sprawę z tego, że konsumenci coraz lepiej odkrywają wszelkie naginanie prawdy, zwłaszcza w przekazach reklamowych. Jeśli emocje przedstawione w reklamie mają niewiele wspólnego z codzienną działalnością przedsiębiorstwa (np. na profilu marki w social mediach widnieją treści szykanujące i zaprzeczające ruchom body positive, a w spocie reklamowym widoczne są modelki plus size wychwalające usługę firmy), grupa docelowa bardzo szybko zweryfikuje i odpowiednio oceni realne motywacje marki oraz całą kampanię. Hipokryzja i odwoływanie się do skrajnych stanów emocjonalnych wyłącznie na potrzeby promocji bardzo szybko mogą przynieść negatywne skutki, w tym spadek zainteresowania działalnością.

Z dzisiejszej perspektywy śmiało można stwierdzić: reklama i emocje mogą tworzyć (i w wielu przypadkach tworzą) duet idealny, ale pod warunkiem że są dobrze wkomponowane w ogólny storytelling. Wyeksponowane przypadkowo w przekazach reklamowych emocjonalne kwestie albo zachowania, dopiero jeśli zostanie im nadany kontekst, są w stanie realnie dotrzeć do grup docelowych.

Historia pełna emocji na wagę złota

Czy dziś reklamowanie się z udziałem emocji ma sens? TAK! Reklama emocjonalna zawsze zwiększa prawdopodobieństwo wyróżnienia się spośród setek innych, które każdego dnia odbiorcy, jako użytkownicy sieci, telewizji oraz innych mediów, spotykają na swojej drodze. Opowieść przedstawiona w przekazie reklamowym, jeśli jest okraszona emocjonalnymi momentami, zdecydowanie częściej sprawia, że konsument podejmuje działanie albo towarzyszy mu konkretne przemyślenie związane z brandem. Trzeba jednak uważać na dobór przekazu i tego, jakie ma wzbudzać emocje.

Na początku tworzenia historii przedstawionej w kampanii/przekazie dobrze jest określić:

• na jakich reakcjach odbiorców marce zależy najbardziej,
• jak przedstawić produkt lub usługę brandu, żeby potencjalni klienci zrozumieli, że pomogą one w rozwiązaniu problemów, ale jednocześnie, by przekaz reklamowy niósł ze sobą więcej: czyli przesłanie, refleksję.

Czy pomysł Pana Jana zasługuje na pochwałę? Niestety, niekoniecznie, chociaż sam zamysł mógł okazać się strzałem w dziesiątkę, bo są tu widoczne wyraziste reakcje, prezentacja produktu, wezwanie do działania. Jednak sposób, w który właściciel sklepu chciał wzbudzić emocje swoich odbiorców, nie okazał się najszczęśliwszy. Poleganie na skrajnych, negatywnych emocjach (strach, obrzydzenie), zwłaszcza w kontekście produktu dla dzieci, przynosi efekt odwrotny do zamierzonego. Szacunek, zrozumienie i postawienie się po stronie odbiorcy to wymóg, którego nikt odpowiedzialny za kreację nie powinien lekceważyć.

Wystarczyłoby, żeby Pan Jan nieco zmodyfikował swój pomysł. Postawił na zobrazowanie pluszaków jako superbohaterów, którzy co noc stoją na straży dziecięcych snów, pastelową, miłą dla dziecięcego oka kolorystykę. Pozytywne emocje (radość) wywoływane przez tego rodzaju grafiki miałyby większą szansę na zainteresowanie produktem grupy docelowej.

Ludzie zapamiętują emocje, dlatego warto postawić na dobry storytelling w przekazie reklamowym. Ciekawa, angażująca i wzbudzająca uczucia opowieść buduje więź między firmą a jej klientami, sprawia, że marketing w wykonaniu marki nie jest nachalny w perspektywie odbiorców. To kapitał, który może przełożyć się na konwersję w przypadku większości branż.

Przykłady emocjonalnych reklam, które podbiły serca odbiorców

Niektórym markom sztuka zdobycia uwagi dzięki emocjom udała się tak fenomenalnie, że kampanie zapadły w pamięć ogromnej liczbie odbiorców. Co więcej, nie tylko stały się one viralami, ale zyskały prawdziwych, oddanych fanów, którzy czekali na kolejne kreacje spod ręki danej marki.

Allegro nie trzeba chyba nikomu przedstawiać. Polski marketplace, rodzimy gigant z branży e-commerce, od kilku lat cieszy oczy odbiorców wyjątkowymi kreacjami reklamowymi w świątecznym okresie. W czym tkwi sukces? Znajdziemy tu wzruszenie, tęsknotę, radość, nadzieję, rodzinne relacje. To, co dla wielu liczy się najbardziej!

Serce i Rozum, czyli reklama marki Orange, wzbudziła w odbiorcach tak pozytywne emocje, że doczekała się wielu filmów łączących kilka krótkich kreacji w jedną! Polacy pokochali sceny sytuacyjne z życia tych bohaterów za humor, odniesienie do realiów, bardzo dobrą stronę wizualną. Po ponad dekadzie od premiery Serce i Rozum istnieją w świadomości do dziś, a co więcej – są deklaracje mówiące, że odbiorcy za nimi tęsknią (co w świecie reklamy jest prawdziwym majstersztykiem!).

Mało kto mówi o emocjach w reklamie w kontekście kampanii społecznych. Jednak każdy, kto angażuje się w jakiekolwiek akcje pomocowe, wie, że i w tym wypadku potrzeba odpowiedniej strategii promocyjnej, żeby zyskać odpowiednie zasięgi. Bardzo dobrym przykładem jest akcja Święty Mikołaj dla Seniora, której kwintesencja tkwi w prostocie. Odręcznie napisane listy Seniorów publikowane w social mediach (za ich pomocą również promowane), budząc wzruszenie i empatię odbiorców, zyskały sympatię oraz wsparcie setek ludzi dobrej woli.

Sięgnij po emocje Twoich odbiorców

Jeśli w Twojej strategii reklamowej nie ma miejsca na emocje, czas to zmienić. Najważniejsze, żeby przekaz reklamowy był dostosowany do koncepcji biznesu oraz do oczekiwań potencjalnych, jak również obecnych klientów. Chociaż może się wydawać, że w dzisiejszym świecie pełnym zabiegania, zajętości i niedostatku czasu takie podejście może się nie sprawdzić, to tylko pozory. Tak naprawdę produkty i usługi sprzedają emocje w nich zawarte. Warto inwestować w badania w tym zakresie, wchodzić w interakcje z odbiorcami i poznawać ich punkt widzenia, co zdecydowanie ułatwia dotarcie do ich uczuć i pomaga budować z nimi relację.