Neuromarketing, czyli czego pragnie klient

Nowe trendy w marketingu pojawiają się niemal bez przerwy. W czasach, gdy coraz więcej dziedzin codziennego życia szeroko wykorzystuje sztuczną inteligencję, algorytmy i badania naukowe, nie może dziwić, że również spece od reklamy zastanawiają się, co zrobić, by jeszcze lepiej zrozumieć zachowanie konsumenta. Jak się okazuje, nauka ma na tym polu całkiem sporo do zaoferowania. Witaj w erze neuromarketingu – sprawdź, które badania mogą wspierać sprzedaż, i dowiedz się, jak za ich pomocą odkryć, czego naprawdę pragną Twoi klienci.

Co to jest neuromarketing i dlaczego warto go stosować

Cieszące się w ostatnim czasie coraz większym zainteresowaniem analizy neuromarketingowe to w istocie zbiór badań neurologicznych, skupiających się na reakcjach mózgu odbiorcy na prezentowane mu treści reklamowe. Badania te pozwalają określić, czy – a jeśli tak, to w jakim stopniu – poszczególne zmysły wpływają na nasze zakupowe decyzje. Dla specjalistów od reklamy neuromarketing stanowi więc szansę na jeszcze lepsze zrozumienie konsumenckich potrzeb i zachowań. Specyfika testów eliminuje możliwość wpływania przez osobę badaną na reakcje jej układu nerwowego i właśnie to sprawia, że neuromarketing jest tak cennym źródłem informacji o kliencie.

Które badania neuromarketingowe pozwalają zrozumieć zachowania konsumenta

Liczba danych, które można uzyskać przy pomocy takich badań, jest imponująca – podobnie jak zakres samej diagnostyki. Testy dają możliwość precyzyjnego śledzenia ruchu gałek ocznych, reakcji skóry, mięśni oraz nerwów na konkretne bodźce wizualne, smakowe, zapachowe czy dźwiękowe. Do najczęściej stosowanych rodzajów badań neuromarketingowych należą:

• eye-tracking,
• elektroencefalografia,
• przewodność skóry,
• funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI),
• elektromiografia,
• neuroobrazowanie,
• chronometria kognitywna.

Poniżej znajdziesz krótkie omówienie każdej z wymienionych analiz wraz z wyliczeniem korzyści, jakie daje ich zastosowanie.

Eye-tracking

Jeśli tematyka reklamy i marketingu nie jest Ci obca, być może wiesz, czym jest model „F” obrazujący, jak użytkownicy internetu najczęściej śledzą treści na stronach internetowych. Wniosek, że największą uwagę internautów zwracają elementy znajdujące się w pierwszych liniach tekstu oraz umieszczone po lewej stronie witryny, to właśnie efekt eye-trackingu, czyli obserwowania ruchu gałek ocznych. Wykorzystując wiedzę z badania eye-trackingowego, możesz odpowiednio rozmieścić treści w serwisie, by kluczowe elementy znalazły się w obszarze największego zainteresowania konsumentów.

Elektroencefalografia

Innym przykładem badań neuromatrketingowych jest elektroencefalografia (EEG). Badanie pozwala na obserwowanie i analizowanie aktywności w konkretnych obszarach mózgowych podczas wykonywania różnego rodzaju zadań i czynności.

Przewodnictwo skórne

Niezwykle istotnym dla zrozumienia zachowań konsumentów badaniem neuromarketingowym jest analiza przewodnictwa skórnego (GSR). Zajwisko określane często reakcją skórno-galwaniczną, pozwala monitorować czas reakcji oraz moment przeżywania emocji, który zawsze wiąże się ze wzmożoną aktywnością gruczołów potowych. Marketerzy wykorzystują to badanie, aby ocenić, czy dana reklama oddziałuje na emocje, które dla bardzo wielu konsumentów są jednym z najważniejszych czynników stymulujących do zakupu.

fMRI, czyli funkcjonalny rezonans magnetyczny

Zadaniem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego jest monitorowanie reakcji na konkretne bodźce poprzez zbadanie stopnia natlenienia krwi w określonych obszarach mózgu. Większe natlenienie wiąże się ze wzmożoną aktywnością rejonów mózgu odpowiadających za konkretne reakcje układu nerwowego, np. na dźwięk lub materiał wideo.

Elektromiografia

Kolejną techniką pomiaru czynności elektrycznych mięśni oraz nerwów jest elektromiografia (EMG). Badanie to wykorzystuje się przede wszystkim do rejestrowania zmian mimicznych twarzy będących reakcją na konkretne bodźce sensoryczne. Śledzenie reakcji mięśni twarzy powiązanej ze zmianą stanu emocjonalnego pozwala uzyskać obiektywne informacje na temat odbioru komunikatów interpersonalnych, wizualnych, dźwiękowych, smakowych czy zapachowych.

Neuroobrazowanie

Za pomocą neuroobrazowania można obserwować reakcję mózgu na konkretne czynności, np. czytanie, przeglądanie obrazów, liczenie, poruszanie myszką itp. Ten typ badań naukowych wykorzystywany jest w neuromarketingu do śledzenia niezależnych od konsumenta reakcji na dany produkt i zastosowaną w jego przypadku komunikację reklamową.

Chronometria kognitywna

Ostatnią z omawianych w naszym poradniku analiz z obszaru neuromarketingu jest chronometria kognitywna zajmująca się monitorowaniem czasu reakcji układu nerwowego na poszczególne bodźce odbierane za pomocą zmysłów. Badanie to pozwala mierzyć czas, jaki upłynął od prezentacji bodźca do konkretnej reakcji behawioralnej, np. ruchu gałek ocznych, naciśnięcia przycisku czy udzielenia odpowiedzi głosowej.

Giganci wiedzą, jak wykorzystywać neuromarketing!

Zastanawiasz się, jakie konkretne działania można podjąć, dysponując danymi z badania neuromarketingowego? Działania popularnych marek dowodzą, że obserwacje naukowe można wykorzystywać na naprawdę wiele sposobów! Najciekawsze przykłady tego, jak można zastosować neuromarketing w praktyce, zebraliśmy poniżej.

• Firma Frito-Lay, właściciel marki Lay’s, po przeprowadzeniu testów odkryła, że konsumenci znacznie lepiej odbierają matowe opakowania niż błyszczące. Efekt? Całkowita zmiana wyglądu opakowań chipsów!
• Dzięki eye-trackingowi eksperci marki Heineken odkryli, że etykiety na butelkach piwa powinny być znacznie bardziej widoczne, aby zwrócić uwagę klienta.
• Ciekawy jest również case Amazona – gigant e-commerce zaoferował grupie konsumentów darmowe vouchery o wartości 15 USD oraz 20 USD. Zdecydowanie więcej osób biorących udział w badaniu wybrała kupon o mniejszej wartości, ponieważ był dostępny od ręki. Wniosek? Większość konsumentów podejmując decyzje zakupowe, kieruje się emocjami!

Badania naukowe – przyszłość marketingu?

Powyższe przykłady pokazują, dlaczego neuromarketing staje się tak ważnym elementem strategii sprzedażowej wielu marek. Obiektywizm opisanych w tym artykule badań wynika z faktu, iż mierzone reakcje układu nerwowego zachodzą poza nasza świadomością – nie ma więc mowy o manipulacji czy próbach wpływania na rezultaty analiz. Mając pod ręką tak cenne źródło danych o zachowaniach konsumenta, projektowanie strategii marketingowej staje się znacznie łatwiejsze.