Naming – jak robić to dobrze i dlaczego to takie ważne?

„Czym jest nazwa? To, co zwiemy różą, pod inną nazwą równie by pachniało”, dowodził Szekspir w „Romeo i Julii”. Czy uważałby tak samo, gdyby pracował w marketingu? Czym jest naming? Czy trafnie dobrana nazwa marki lub produktu pomaga w odniesieniu sukcesu? I jak może ułatwić lub utrudnić pozycjonowanie strony internetowej? Dowiesz się z tego artykułu.

W poszukiwaniu nazwy idealnej, czyli czym jest naming

Naming to nic innego jak tworzenie nazw marek, produktów, usług. Choć definicja ta jest krótka i niezbyt imponująca, proces namingu jest kluczowy w życiu każdej marki, a do tego często czaso- i zasobochłonny. Nie jest to aspekt budowania brandu, który warto zostawiać na ostatnią chwilę. Powinien być integralną częścią tego procesu.

Czy nazwa, jaką przyjmie marka, albo nazwy jej produktów są jedynym czynnikiem decydującym o sukcesie przedsiębiorstwa? Zdecydowanie nie, ale mogą być ogromnym wsparciem wizerunkowym. Zastanów się sam, czy nie jest przyjemnie zjeść budyń Słodka Chwila lub jogurt Fantasia? Podświadomie kojarzą się z doświadczeniem relaksu i błogości. I o to właśnie najczęściej w namingu chodzi: by nazwa produktu spożywczego wzbudzała apetyt, a firmy ubezpieczeniowej – zaufanie. Jednak nie jest to takie proste. Nie wystarczy wziąć dobrze kojarzące się słowa i je „skleić”. Jakie są zatem rodzaje nazw?

1. Nazwy opisowe, czyli mniej lub bardziej wprost wyjaśniające, czym zajmuje się firma. Przykłady to Centrum Ubezpieczeń Komunikacyjnych, Bayerische Motorenwerke (BMW), czyli Bawarskie Zakłady Silnikowe, czy Healthy Plan by Ann.
2. Nazwy sugestywne, informujące o profilu firmy poprzez skojarzenia z jej asortymentem czy misją, jak Fish-ka dla restauracji z daniami rybnymi albo BeBeauty dla linii kosmetyków.
3. Nazwy abstrakcyjne, a więc słowa wymyślone, utworzone głównie ze względu na ich brzmienie, ale pozbawione konkretnego znaczenia. To na przykład Kodak czy Rolex.
4. Nazwy wywodzące się od nazwiska – bezpośrednio, jak Chanel czy Ferrari, lub pośrednio, jak IKEA i Adidas.

Skoro możliwości jest wiele, jak wybrać po pierwsze podejście do namingu, a po drugie – konkretną nazwę? Czy księgowy Janusz Kowalski powinien wejść na rynek jako Januszex, Księgowość Kowalski czy może Dobry Bilans? Oto kilka namingowych wskazówek.

Podstawowe zasady namingu

W namingu nie ma uniwersalnych reguł. Czasem detal, odpowiedni timing albo… zwykły przypadek decyduje o tym, czy nazwa okaże się strzałem w dziesiątkę, czy raczej strzałem w kolano. Eksperci wskazują jednak na pewne dobre praktyki, o których warto pamiętać.

Po pierwsze, nazwa powinna być krótka i łatwa do zapamiętania. Pepsi, Netflix czy Apple to słowa, które szybko i bezproblemowo zostają w świadomości, nawet w przypadku Pepsi, nazwy abstrakcyjnej i niekojarzącej się z niczym. Nazwa dobrze „układająca się na języku” łatwiej wchodzi do głowy konsumentom.

To wiąże się z drugą zasadą, która głosi, że nazwa powinna być łatwa do wypowiedzenia. W tym przypadku trudno mówić o uniwersalności – mamy na świecie ponad 7000 języków i każdy ma swoją specyfikę. Co za tym idzie, Szwed, Czech i Brazylijczyk mogą różne słowa uważać za proste do wypowiedzenia. Warto jednak mimo to unikać nieprzyjaznych spółgłoskowych zbitek czy wyjątków w wymowie.

Warto także weryfikować, czy w nazwie nie znajdują się słowa mające w innych językach (w tym w mowie potocznej) znaczenie obraźliwe albo ośmieszające. Wprawdzie już wszyscy w Polsce przyzwyczaili się do żarówek Osram, ale gdyby ta niemiecka firma produkowała ubrania albo jogurty, mogłoby być jej na naszym rynku dużo trudniej.

Podobnie, jeśli marka chce wykorzystać słowo z obcego języka, należy dobrze znać wszystkie jego możliwe znaczenia i konotacje. To ważna wskazówka dla polskich przedsiębiorców, wśród których chyba nadal częste jest przekonanie, że „po angielsku wszystko brzmi lepiej”. Choć trzeba przy tej okazji zauważyć, że na przykład w branży modowej to francuski i włoski trzymają się mocno.

Kolejna zasada – staraj się by, nazwa była unikatowa. Jest to duże wyzwanie, obojętnie, czy marka stawia na nazwę sugestywną, czy abstrakcyjną. Przez dekady w biznesie wykorzystano już ogromną liczbę słów i ich kombinacji. Nie warto wyróżniać się na siłę, na przykład nazwą, która może być myląca, ale warto szukać nieszablonowego podejścia do namingu.

Nie warto przesadzać także, jeśli chodzi o podążanie za trendami. Genialny pomysł, by wykorzystać hiperpopularne Młodzieżowe Słowo Roku, może za dwa lata okazać się niewypałem, bo to słowo nie będzie już cool wśród grupy docelowej. Najlepiej, by nazwa była ponadczasowa, na lata. Zwłaszcza że rebranding to zawsze duże wyzwanie dla marki.

I, zgodnie z angielskim powiedzeniem, na ostatnim, ale nie najmniej ważnym miejscu są kwestie formalne. W przypadku nazwy firmy należy obowiązkowo sprawdzić, czy nie jest już zajęta przez inny biznes, a nazw produktów – czy nie naruszy się praw do zarejestrowanego znaku towarowego. Kolejnym krokiem jest wykupienie pasującej domeny, choć tu marka ma większe pole manewru. W adresie domeny można dodać jakiś drobny element do nazwy marki, np. firma Najlepsi może wykupić domenę www.jestesmynajlepsi.pl.

Naming, który pasuje do Twojej marki

Znasz już dobre praktyki namingu, ale nie są one jedynym czynnikiem, którym warto się kierować przy tworzeniu nazwy marki i produktów. Pod uwagę należy bowiem wziąć także spójność nazw z tożsamością, misją i wizją brandu.

Każda marka powinna zadać sobie pytanie, jak chce być postrzegana, jakie emocje pragnie wzbudzać, jakie wartości będzie sobą reprezentować. Ważne jest zarówno uwzględnienie wspomnianej wcześniej tożsamości brandu, jak i specyfiki grupy docelowej. Idealnie, gdy wszystkie te elementy są spójne.

Taka analiza marki i konsumentów, do których będzie ona kierować swój asortyment, pomaga wybrać kierunek namingu i całej późniejszej komunikacji. Przykładowo: czy postawić na nazwę o profesjonalnym brzmieniu, czy z przymrużeniem oka. Łatwo możesz zauważyć tę prawidłowość wokół siebie. W branży ubezpieczeń znajdziesz mocne, poważne nazwy jak Generali, Allianz czy Uniqa. Ale już kupując produkty dla czworonożnego pupila, możesz wybierać spośród marek Psyjaciele, Syta Micha czy Lata Kita. Widzisz, jak odmienne strategie namingu dopasowano tu do misji i oferty firm?

Na koniec tej części jeszcze jedna ważna wskazówka. Pamiętaj: jeśli współpracujesz w zakresie namingu z profesjonalną agencją marketingową, powinna ona umieć dopasować nazwę do Twojej marki, zamiast usilnie starać się dopasować Twoją markę do swojej koncepcji namingu.

Planujesz inwestycję w pozycjonowanie? Zobacz nasze konkurencyjne ceny! Obejrzyj nasz cennik pozycjonowania i ruszaj z nami na szczyt wyników wyszukiwania.

Naming przyjazny SEO

Czy nazwa marki wpływa na pozycję jej strony internetowej w wyszukiwarce? Może pomagać w zdobyciu widoczności, wysokich pozycji i konwersji. Jednak nie jest czynnikiem decydującym o sukcesie w SERP-ach, bo pozycjonowanie to złożony, wieloaspektowy proces. Niemniej dobrze jest przeprowadzić analizę, czy propozycja nazwy będzie miała z punktu widzenia SEO potencjał.

Tutaj również działa zasada, że sprawdzają się krótkie i proste nazwy. Warto przy pomocy wyszukiwarki zbadać też, jakie podejście do namingu ma konkurencja z branży. A także, jakie wyniki wyszukiwania otrzymuje się na słowo czy frazę, której zamierzasz użyć. Przykładowo, jeśli chciałbyś nazwać swoją cukiernię z makaronikami Francuski pocałunek, w SERP-ach będziesz mierzyć się z wynikami poświęconymi popularnej komedii z lat 90.

Nazwy opisowe mają z punktu widzenia SEO tę zaletę, że dla robotów wyszukiwarek od razu jasne jest, czym zajmuje się dana firma. Dotyczy to przede wszystkim tych nazw najbardziej „wprost”, jak Centrum Ubezpieczeń czy Nieruchomości24, bo zawierają słowa kluczowe, na które zapewne marka będzie się pozycjonować. Na niekorzyść z kolei działa to, że są to nazwy mało unikatowe i internauta może w wynikach wyszukiwania łatwo przypadkowo kliknąć stronę konkurencji.

Nazwy sugestywne są z kolei bardziej unikatowe, ale pozbawione zwykle słów kluczowych mile widzianych z punktu widzenia SEO. Dochodzi tutaj ryzyko – jak we wspomnianym przykładzie z cukiernią i komedią romantyczną. Jeśli wykorzystasz jakiś popularny czy bardzo generyczny zwrot, musisz walczyć w SERP-ach z wynikami wyszukiwania na całkowicie inny temat i często stronami o bardzo długiej historii oraz wysokiej popularności, na przykład słownikami online.

Nazwy abstrakcyjne także cechuje wysoka unikalność, a co więcej, bardziej niż nazwy sugestywne wyróżniają się w wynikach wyszukiwania. Nie należy jednak przesadzać z oryginalnością, tak żeby nazwa nadal była łatwa do wymówienia i zapamiętania. Gdy ktoś usłyszy o Twojej marce, powinien móc bez problemu przypomnieć ją sobie i wrzucić w Google, nie zastanawiając się, „jak to się pisze”.

Znaczenie namingu dla marki

W namingu sprawdza się zasada: wybierz mądrze, żeby potem nie żałować. Jeżeli o swoim biznesie myślisz długoterminowo, możesz długoterminowo odczuwać skutki wybrania nietrafionej nazwy marki czy produktu.

Należą do nich trudności z pozycjonowaniem, uzyskaniem widoczności i rozpoznawalności, wejściem na inne rynki, a także cały szereg wyzwań w komunikacji PR-owej i sprzedażowej. Wyobraź sobie, że konsumenci nie potrafią zapamiętać Twojej marki, bo nijak nie potrafią wymówić tego pięknego włoskiego słowa, które wybrałeś na jej nazwę. Albo wybuchają śmiechem na widok Twoich reklam, bo nazwa Twojego wyjątkowego produktu w slangu młodzieżowym oznacza coś bardzo nieprzyzwoitego.

Z kolei dobry naming to szansa na wyróżnienie się z tłumu, budowanie spójnej wizji i historii marki na wiele lat. Czy Twoi rodzice też sądzili, że iPhone to synonim słowa smartfon, a urządzenie do usuwania kurzu z podłóg długo nazywali elektroluksem? Niektóre nazwy własne tak mocno kojarzą się z określoną kategorią produktów, że w potocznym języku zyskują nowe, generyczne znaczenie. Czy może być lepsze świadectwo potęgi namingu?

Naming – ważny element wizerunku każdej marki

Nie ma uniwersalnego przepisu na dobrą nazwę firmy czy produktu. Historia marketingu jest pełna „złotych strzałów”, jak i wpadek wizerunkowych w tym zakresie. Jeżeli czujesz, że określona nazwa jest spójna z Twoją misją i strategią biznesową, a także masz plan komunikacji z konsumentami, to z pewnością dobry znak. Warto przy tym przeanalizować swój pomysł, biorąc pod uwagę reguły, które poznałeś w tym artykule. Najważniejsze, by podejść do namingu w sposób przemyślany. A gdy nazwa będzie już gotowa – prowadzić skuteczne działania marketingowe. Powodzenia!