Mobile copywriting – dlaczego warto pisać pod smartfony

Przybywa Polaków korzystających z telefonów komórkowych do przeglądania treści online. Przeglądają wiadomości, czytają artykuły, scrollują media społecznościowe i robią zakupy. Smartfony, stały się głównym narzędziem dostępu do internetu.

Jeśli obserwujesz, że konwersje na Twojej stronie nie rosną, i nie wiesz, dlaczego użytkownicy nie decydują się na zakupy, zapis do newslettera czy udział w przygotowanym przez Ciebie webinarze, mam dla Ciebie podpowiedź. Być może przyczyną tego zjawiska jest content niedostosowany do potrzeb użytkowników odwiedzających Twoją stronę www za pomocą urządzeń mobilnych. Przeczytaj ten artykuł, a potem przyjrzyj się swoim treściom i sprawdź, czy są zgodne z zasadami mobile copywritingu.

Co to jest mobile copywriting?

Zacznijmy od Ciebie. Jak i kiedy przeglądasz treści na smartfonie? Podejrzewam, że robisz to często w przerwie między innymi czynnościami, na przykład kiedy czekasz na przystanku, korzystasz z komunikacji miejskiej, siedzisz w kolejce u lekarza, gotujesz itd. Twoją uwagę łatwo wtedy rozproszyć, często rezygnujesz z dłuższych tekstów, bo nie masz na to czasu albo po prostu nie chce Ci się ich czytać. Większości tekstów nie czytasz wnikliwie, tylko skanujesz nagłówki i wyróżnienia. Zagłębiasz się w temat tylko, jeśli coś przykuje Twoją uwagę. Intensywniej działają na Ciebie zdjęcia oraz krótkie filmy niż długie artykuły.

A zatem, skoro większość odwiedzających Twoją stronę korzysta z telefonów komórkowych, powinieneś zadbać o to, aby content osadzony na Twojej stronie był odpowiedzią na sposób konsumowania przez nich treści.

Mobile copywriting to właśnie tworzenie takich tekstów, dostosowywanie ich do mniejszych ekranów – zgodnie z zasadą mobile-first. Zgodnie z tym trendem Google zwraca uwagę na dostosowanie stron do wymagań urządzeń przenośnych, czyli tabletów i smartfonów. Takie strony zyskują w rankingu.

Wróćmy to treści – jako jednego z filarów strony internetowej. Jak należy przygotowywać teksty pod potrzeby użytkowników mobile? Oto trzy cele, które powinny realizować:

1. maksymalnie zaangażować użytkownika,
2. dawać szybkie rozwiązania i proste odpowiedzi,
3. dopasować się objętością do technicznych możliwości ekranu urządzenia mobilnego.

Sprawdź swoją treść

Znasz już cele do zrealizowania – czas na metody, które pomogą je osiągnąć. Pamiętaj, że do dyspozycji masz mały ekran, więc musisz wykorzystać go rozsądnie i skutecznie.

1. Prosto na temat
   Pisz wprost, nie komplikuj. Operuj konkretami, nie lej wody. Nikt nie będzie przebijał się przez wstęp o objętości kilku tysięcy znaków, żeby znaleźć odpowiedź na swoje pytanie. Jako przykład niech nam posłuży artykuł o najlepszych kryminałach tego sezonu. Jeśli zaczniesz od wyjaśnienia, czym jest kryminał i jak ten gatunek zmieniał się przez dziesięciolecia, odbiorca nie dotrwa do zestawienia najciekawszych pozycji książkowych.
2. Mniej znaczy więcej!
   Stosuj krótkie zdania, treść dziel na krótkie akapity. Tekst będzie dzięki temu prostszy w odbiorze i łatwiejszy do przeczytania. Wejdź w buty odbiorcy i zastanów się, jak na Twoje user experience wpływają długie i zagmatwane komunikaty.
3. SEO jest ważne
   Tworząc teksty, uwzględniaj zasady optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych, żeby użytkowcy mieli szansę trafić na Twoją stronę i przeczytać tekst.
4. Trafny tytuł
   Wymyśl dla artykułu czy opisu konkretny tytuł, który będzie jasnym sygnałem dla odbiorcy, czego może się spodziewać. To obietnica, której musisz dotrzymać. Jeśli odbiorca zobaczy tytuł: „10 kryminałów, które Tobą wstrząsną”, a po wejściu w artykuł znajdzie tylko siedem recenzji, a na dodatek połowa z nich nie będzie dotyczyła pozycji z określonego w tytule gatunku, poczuje się oszukany. I może już do Ciebie nie wrócić.
5. Lead jako zaproszenie
   Nie zapomnij o leadzie artykułu – powinien zawierać najważniejsze informacje. To takie upewnienie czytelnika, że jest w dobrym miejscu, a tekst odpowie na jego pytania lub rozwieje wątpliwości. Wróćmy do przykładu – w leadzie takiego artykułu powinno się znaleźć odwołanie do emocji, jakie wywołają książki, albo zaskakujący cytat. Lead ma zagrać na emocjach, bo dzięki temu odbiorca będzie czytać dalej.
6. Liczy się wygląd
   Stwórz zwięzłe i przykuwające uwagę nagłówki, które pomogą zatrzymać odbiorcę na dłużej i zachęcą go do scrollowania. Współcześni konsumenci treści czytają pobieżnie. Jeśli na dodatek tekst wyświetla się na małym ekranie smartfonu, tym bardziej musisz zadbać o to, by utrzymać ich uwagę. W naszym tekście o kryminałach możesz zastosować wabiki nawiązujące do fabuły książek, zagrać skojarzeniami, pobawić się słowami. To zdecydowanie musi być coś unikalnego.
7. Formatowanie
   Zadbaj o formatowanie tekstu. W ten sposób walczysz o maksymalny poziom czytelności treści i ułatwiasz odbiorcy znalezienie potrzebnych informacji. Wersja mobile wymaga przemyślanych działań – dobrania wyróżnień w postaci pogrubień, wypunktowań czy tabel. Pamiętaj, aby tekst był urozmaicony, a nie stanowił blok treści, który zajmie cały ekran smartfonu.
   W artykule o kryminałach takim wyróżnieniem mogłyby być cytaty z recenzowanych książek albo podkreślenia najważniejszych atutów kryminalnej intrygi.
8. Odpoczynek dla oczu
   Oko lubi grafikę, więc dodaj do tekstów grafiki pasujące do kontekstu, uzupełniające treść. Ale ostrożnie – nie planuj zbyt wielu rozpraszaczy. Mobile lubi skromny, wyważony design.
9. Bez komplikowania
   Na czytelność ma wpływ także font. Nie wybieraj skomplikowanych czy fantazyjnych czcionek, przez które treści będą trudne w odbiorze.
10. Cel na celowniku
    Twój tekst ma zrealizować określony cel – w naszym przykładzie zachęcić do kupna książki. Nie zapomnij więc o dodaniu CTA (call to action) – hasła, które zaprosi odbiorcę do wizyty na odpowiedniej stronie, gdzie może nabyć wybrany kryminał. Niech to raczej będzie zwykłe „Kup teraz” albo „Sprawdź cenę” – nie komplikuj tego przekazu, nie sil się na metafory. Odbiorca musi od razu wiedzieć, co stanie się, gdy kliknie w przycisk.
11. Porządek w treściach
    Jeśli Twój tekst jest długi, przygotuj spis treści z możliwością przeskoczenia z niego prosto do wybranego akapitu.

Mobile copywriting a dostępność

Mobile copywriting wpisuje się w wytyczne WCAG (Web Content Accessibility Guidelines), czyli zasady dotyczące dostępności treści internetowych. Zoptymalizowana według nich strona jest przyjazna w odbiorze dla każdego użytkownika internetu. Cyfrowa dostępność umożliwia zatem zapoznanie się z witryną osobom z niepełnosprawnościami słuchu, wzroku czy ruchu.

Obowiązująca obecnie wersja WCAG 2.1 opiera się na czterech zasadach.

• Postrzegalność
  Ta zasada oznacza, że użytkownik może korzystać ze strony za pomocą dostępnych zmysłów, np. osoba z niepełnosprawnością słuchu może skorzystać z transkrypcji materiału audio lub wideo, osoba z niepełnosprawnością wzroku może wykorzystać opisy alternatywne grafik, aby dowiedzieć się, co przedstawia obraz.
• Funkcjonalność
  Dzięki temu zapewnisz odbiorcy możliwość korzystania z treści oraz funkcji na stronie bez względu na to, w jaki sposób porusza się po witrynie. Tę zasadę realizują takie rozwiązania, jak zamieszczenie jasnych i pasujących do treści tytułów stron czy linków, które w precyzyjny sposób określają, dokąd prowadzą.
• Zrozumiałość
  Ta zasada oznacza, że robisz wszystko, aby użytkownicy zrozumieli treści i sposób, w jaki działa strona. Zrealizujesz ją dzięki komunikowaniu się prostym językiem, wyjaśnianiu skrótów czy trudnych pojęć, a także utrzymywaniu spójności w obrębie witryny.
• Kompatybilność
  W tym obszarze Twoim zadaniem jest dostosowanie treści i funkcji w taki sposób, aby działały poprawnie na przykład w czytnikach dla osób z niepełnosprawnościami.

Dostępność swojej strony możesz sprawdzić dzięki Google Lighthouse, które służy do audytu witryn. Jednym z obszarów, jakie bada, jest właśnie dostępność – accessibility. Narzędzie sprawdza, czy na stronie są teksty alternatywne przy obrazach, czy język jest zrozumiały, czy poszczególne elementy witryny mają jasną i logiczną strukturę.

Na zakończenie

Mobile copywriting to ważny element strategii marketingowej. Wspiera realizację kluczowego celu, jakim jest przyciągnięcie uwagi odbiorców urządzeń mobilnych i zachęcenie ich do podejmowania konkretnych działań. „Małe ekrany” królują i stawiają przed copywriterami wyzwania, ale jednocześnie dają szansę na to, by podejść do tworzenia contentu w sposób uporządkowany i stawiania na przekaz konkretnych informacji, wpisujących się w wytyczne E-E-A-T, dzięki którym możemy tworzyć content, który doceniają Googleboty indeksujące strony. A to wpaniała alternatywa dla długich, niewnoszących niczego do życia odbiorców tekstów z cyklu „leję wodę” i „biję pianę” na kilka tysięcy znaków.