Migracja serwisu internetowego a pozycjonowanie. Kompleksowy przewodnik

Mniejsze modyfikacje stron internetowych odbywają się niemal każdego dnia. Nie zawsze muszą być dokonywane pod okiem specjalisty SEO. Wyróżnia się jednak kilka przypadków, kiedy wsparcie osoby ze znajomością pozycjonowanie może okazać się kluczowe. Mowa o migracji strony, która – w zależności od jej typu – może być istotnym, a nawet  zwrotnym punktem w życiu serwisu internetowego.

Z artykułu dowiesz się m.in., czym jest migracja strony, jakie typy wyróżniamy, a także jak przeprowadzić proces zmiany w obrębie serwisu. Poznasz praktyczne rekomendacje i wskazówki. Dodatkowo wskażemy ważne elementy, które mogą wpłynąć pozytywnie oraz negatywnie na efekty pozycjonowania. Na koniec odpowiemy na pytania, które mogą zostać zadane prędzej czy później na jednym z etapów zmiany strony.

Czym jest migracja strony www

Migracją zwykle nazywamy istotną zmianę w obrębie serwisu internetowego (strony www). Może ona nastąpić na skutek wdrożenia nowego silnika CMS (ang. content management system) czy wprowadzenia nowego szablonu (warstwy wizualnej strony). Oczywiście to nie wszystkie przypadki, w których mamy do czynienia z migracją. Niemniej każdy z nich może wpływać na efekty i dalsze działania marketingowe, w tym SEO. Te z kolei bezpośrednio oddziałują na monetyzację ruchu, na której nam zwykle zależy.

Migracja strony może okazać się złożonym procesem (w szczególności dla dużych serwisów)  i docelowo wpływać na inne obszary, które na pierwszy rzut oka nie są łączone z modyfikacjami w zakresie witryny. Poza już wspomnianymi działaniami marketingowymi, np. SEO czy kampaniami PPC, może się okazać, że pewne integracje z zewnętrznymi systemami (np. API zewnętrznych usług) czy choćby dane z narzędzi analitycznych nie są już dostępne – tak, takie błędy się zdarzają.

Rodzaje migracji strony internetowej

Wyróżniamy co najmniej kilka rodzajów migracji, które różnią się zakresem i powodem wprowadzanych modyfikacji w serwisie. Decyzja o migracji zwykle podyktowana jest koniecznością wprowadzenia zmian funkcjonalnych lub/i technologicznych, ale może być uwarunkowana decyzjami biznesowymi. Mowa tutaj m.in. o połączeniu kilku oddzielnych stron czy ekspansji na rynki zagraniczne.

Poniżej wskazałem kilka najbardziej popularnych typów migracji, które mogą dotyczyć teraz lub w przyszłości Twojego serwisu i – co więcej – rzutować na kwestie pozycjonowania oraz efektów SEO.

Zmiana silnika CMS

To moment, kiedy obecny silnik strony zastępowany jest innym. CMS (ang. content management system) to oprogramowanie, na którym oparta jest strona internetowa i które pozwala na łatwiejsze zarządzanie jej zawartością, np. opisem usług czy ofertą.

Jest to jedna z trudniejszych migracji i zwykle zajmuje sporo czasu. Wpływają na to m.in. różnice:

• technologiczne między silnikami,
• funkcjonalności i zastosowanych mechanizmów,
• struktury informacji,

a do tego bardzo często konieczność przeniesienia obecnych optymalizacji pod kątem SEO i rozwiązań dedykowanych w celu skalowania widoczności organicznej.

Z tego powodu zmiana silnika CMS na zupełnie inny nie zdarza się często. Zwłaszcza w przypadku dużych serwisów, które posiadają nawet tysiące stron w indeksie wyszukiwarki. Występuje tutaj spore zagrożenie związane z widocznością organiczną. Rekomenduję tutaj szczególną weryfikację nowego serwisu pod kątem SEO i brak pośpiechu w procesie migracji na każdym z etapów.

Migracja strony na inny silnik to również szansa pod kątem skalowania efektów SEO. Można przy okazji zmiany CMS-u odświeżyć lub na nowo opracować strategię pozycjonowania. Dodatkowo jest szansa, że będziemy mogli dostosować nowy silnik pod kątem SEO, a także wprowadzić zmiany, które z pewnych powodów były blokowane lub zbyt kosztowne do wdrożenia na obecnej wersji strony.

Rekomendacje i zalecenia podczas migracji silnika CMS

W celu ograniczenia ewentualnego spadku widoczności i wykorzystania potencjału zmiany serwisu warto zadbać o kilka kluczowych elementów i obszarów, m.in. o:

• content, a zwłaszcza przeniesienie istniejących treści i dodatkową ich optymalizację w zakresie choćby wykorzystanych słów kluczowych, a nawet długości tekstów,
• architekturę informacji, którą najlepiej odwzorować zwłaszcza w zakresie adresów URL, treści; warto także zastosować przekierowania (301), jeśli występują różnice w adresach między wersjami silnika CMS,
• elementy stricte SEO, takie jak:
  • title,
  • strukturę nagłówków Hx,
  • linkowanie wewnętrzne,
  • opisy alternatywne i nazwy plików graficznych,
  • mapę strony (a dokładniej plik xml),
  • znaczniki meta, m.in. link rel=”canonical”, meta robots, meta description,
  • dyrektywy w pliku robots.txt,
  • łańcuchy przekierowań, a najlepiej ich eliminacja lub ograniczenie,
  • ustandaryzowana wersja kanoniczna adresu strony,
• odnośniki zewnętrzne – jeśli jest możliwość, warto zaktualizować linki zgodnie z nowymi adresami URL oraz zweryfikować, czy występują tzw. broken links, czyli linki prowadzące do stron błędu w nowym serwisie,
• mixed content, czyli zasoby dostępne pod różnymi wersjami protokołu (https/http),
• wsparcie dla urządzeń mobilnych, w tym dostępność contentu na wersji RWD,
• prędkość serwisu – mierniki Core Web Vitals, czyli szybkość ładowania strony, stabilność elementów itd.,
• indeksacja wyłącznie wartościowych stron dla użytkowników i wyszukiwarek.

Zmiana adresu (domeny)

To migracja, która nie zawsze jest spowodowana kwestiami SEO. Na pewno bardzo rzadko zmiana domeny następuje z powodu kary czy filtru. Zwykle spowodowana jest bardziej prozaicznymi powodami. Jakimi? Choćby wykupienie innej domeny, która jest krótsza, łatwiejsza do zapamiętania, generyczna (zawiera słowo lub słowa opisujące branżę), posiada trafniejsze rozszerzenie pod kątem np. ekspansji na rynki zagraniczne lub jest pozbawiona znaków diakrytycznych.

W teorii to prosta zmiana pod kątem technologicznym, chociaż może okazać się bardziej skomplikowana, niż pierwotnie zakładaliśmy. Na złożoność tego typu migracji i zawirowania w widoczności wpływają np.:

• opóźnienia z indeksacją serwisu pod adresem nowej domeny,
• zwłoka w reindeksacji adresów starej domeny, które zostały przekierowane na nowy adres,
• brakami lub błędami we wspomnianych przekierowaniach,
• przypadkowe lub celowe zablokowanie zasobów docelowych przed robotami,
• brak zaktualizowanej wersji sitemapy, linkowania wewnętrznego (obecna stara nazwa domeny) lub odesłanie robotów do błędnej wersji kanonicznej (brak aktualizacji domeny w znaczniku link canonical),
• czas konieczny na aktualizację linków zewnętrznych,
• brak historii i linków powiązanych tematycznie dla nowej domeny,
• osłabienie mocy linków zewnętrznych po przekierowaniu na nowy adres.

Wskazane wyżej kwestie powodują, że od kilku tygodni do kilku miesięcy możemy obserwować zmianę widoczności – dla pierwotnej i nowej domeny – w zależności od wielkości serwisu (liczby zaindeksowanych stron). Musimy być przygotowani na to, że po pełnej reindeksacji zasobów i przeniesieniu ruchu na nową domenę efekty SEO mogą się różnić zarówno na plus, jak i na minus. Od czego to zależy? Przede wszystkim rozpatrywałbym tutaj kwestie profilu linkowego i „mocy” nowej domeny. Ta docelowa może posiadać inny i słabszy profil linkowy, a przekierowanie linków z pierwotnej domeny osłabia moc linków (PageRank).

Rekomendacje i zalecenia podczas migracji serwisu przy zmianie domeny

W celu zachowania jak najlepszej widoczności warto zwrócić uwagę na kilka ważnych aspektów, do których należą przede wszystkim:

• aktualizacja adresów odnośników wewnętrznych m.in. nawigacji, linków kontekstowych (np. dodanych w opisach kategorii czy artykułach blogowych),
• przeniesienie zasobów, takich jak zdjęcia/grafiki, zasoby CSS z subdomen (np. images.nazwadomeny.pl),
• aktualizacja wystąpień nazw domeny w treściach,
• zamiana wystąpień domen w znacznikach, takich jak m.in.: canonical, title,
• podmiana adresów w sitemapie,
• wygenerowanie nowego certyfikatu SSL,
• konfiguracja/zmiana ustawień w modułach CMS,
• aktualizacja API do zewnętrznych modułów, jak np. szybkie płatności, integracje z hurtowniami, dostawcami usług logistycznych itd.,
• weryfikacja przekierowań i kodu HTTP z pierwotnej domeny.

Ruch z pierwotnej domeny powinien być przekierowany za pomocą przekierowania 301 – to zalecane przekierowanie, w przypadku kiedy na stałe zmieniamy adres witryny. Możemy takie przekierowanie wprowadzić od razu po tym, jak przygotujemy funkcjonalną kopię serwisu pod nowym adresem.

Innym polecanym sposobem jest wprowadzenie linku kanonicznego odsyłającego do nowej nazwy strony na pierwotnej domenie. To taka dwustopniowa migracja. Po reindeksacji większości zasobów stosujemy wyżej wskazane rozwiązanie – przekierowanie 301. Takie podejście również jest stosowane w branży SEO, ale czy jest lepsze to już kwestia własnej oceny i oczekiwań. Niemniej jednak polecam zainteresować się Google Indexing API – pozwala na szybszą indeksację stron, a tym samym można przyśpieszyć proces migracji.

Zmiana serwera lub hostingu

Myślę, że to jedna z najłatwiejszych i najprzyjemniejszych migracji (o ile tak można to określić). W tym przypadku zmianie ulega serwer, czyli środowisko funkcjonowania naszej strony. Taką migrację może wykonywać nawet nowy usługodawca, także w cenie hostingu (bez dodatkowych opłat). Wystarczy, że dostarczymy dane dostępowe do obecnego serwera i CMS-u.

Niestety nie zawsze przeniesienie strony (zasobów i bazy danych) czy zmiana serwerów DNS jest wystarczająca. Czasami zmiana hostingu niesie za sobą pewne problemy i komplikacje, które też mogą wpływać na kwestie SEO. Dla przykładu: spowolnienie strony może skutecznie utrudniać w przyszłości indeksację nowych zasobów w naszym serwisie lub wpłynąć negatywnie na współczynnik odrzuceń bądź zaangażowanie użytkowników. Problem może być z zaawansowanymi mechanizmami lub kompatybilnością. Zmiana obsługiwanej wersji PHP lub inne ustawienie dotyczące poczty mogą być punktami zapalnymi, które przysporzą nam dodatkowych stresów.

Rekomendacje i zalecenia podczas zmiany serwera/hostingu

Warto przy tego typu migracji strony zweryfikować kilka obszarów, a przede wszystkim sprawdzić:

• najważniejsze funkcjonalności strony, m.in. formularze, proces zakupu itd.,
• czas reakcji serwera na zapytanie, np. TTFB,
• sposób renderowania strony – niektóre zasoby mogą nie być dostępne lub nie zostać przeniesione, to utrudni lub uniemożliwi poprawne wyświetlanie strony, również dla robotów,
• wydajność – jeśli to możliwe, wykonać „stress test”, czyli obciążyć naszą stronę symulowanym ruchem użytkowników, aby zweryfikować, czy nie występują problemy z dostępnością, np. błędy typu 500 bądź wydłużony czas na załadowanie strony,
• wysyłkę wiadomości e-mail, które są generowane i wysyłane przez CMS-y przy okazji np. dokonania zakupu czy jako potwierdzenia przesłania formularza,
• poprawność danych – przed migracją warto wyłączyć stronę i włączyć przerwę techniczną, aby nie doszło do sytuacji, kiedy w bazie danych po migracji będzie brakować zamówienia lub aktualizacji statusów magazynowych.

Po takiej weryfikacji będziemy prawie pewni, że nic złego się nie stanie, a nasi użytkownicy będą mogli korzystać z działającej w pełni i funkcjonalnej strony internetowej.

Połączenie kilku stron

To przypadek, kiedy dochodzi do fuzji stron – kilku odrębnych serwisów, a często różnych CMS-ów. Pod kątem SEO bywa to migracja zwykle skomplikowana – trzeba podjąć kilka kluczowych decyzji m.in. w zakresie:

• wyboru docelowej domeny,
• zagospodarowania treści opisujących te same zagadnienia lub o podobnej tematyce,
• zakresu przenoszonej funkcjonalności,
• odwzorowania oferty lub sekcji tematycznych.

Decyzje w wyżej wymienionym obszarze czasami są ustalone przez decydentów – biznes, który ma ostateczny głos w zakresie m.in. zachowania części oferty czy funkcjonalności serwisu. Zmiany w tym zakresie po części mogą definiować osiągane rezultaty SEO w przyszłości. Ograniczenie liczby stron lub usunięcie sekcji tematycznej może przynieść negatywne następstwa migracji w obszarze efektów pozycjonowania. Liczba słów kluczowych, na które rankingował serwis, może po prostu się uszczuplić, bo strony tematycznie po migracji po prostu przestaną istnieć. Takich zmian widoczności nie udaje się zwykle odbudować.

Rekomendacje i zalecenia podczas połączenia (fuzji) dwóch stron

Podczas migracji, w której dochodzi do połączenia różnych stron, warto zadbać o:

• zagospodarowanie w strukturze nowych treści lub/i sekcji tematycznych,
• scalenie contentu o takiej samej lub zbliżonej tematyce i zapewnienie odpowiednich przekierowań,
• nowe elementy nawigacji wewnętrznej i uzupełnienie odnośników do stron, które pierwotnie w serwisie nie istniały, a pojawiły się po migracji,
• zagospodarowanie treści, które nie zostaną przeniesione między stronami – można je wykorzystać choćby na zewnętrznych stronach do budowania profilu linkowego,
• odpowiednie przekierowania adresów URL,
• wygenerowanie nowej mapy strony.

Wydzielenie części strony

To przypadek odwrotny do poprzednio opisanego, czyli wydzielamy część strony na zewnątrz – pojawia się inny adres domeny. Jest to zwykle spowodowane podzielenie tematyki strony lub jej funkcjonalności. Decyzja o tym może mieć przyczyny biznesowe lub być podyktowana kwestiami efektów działań marketingowych, np. określenie jednej głównej tematyki, która będzie promowana lub ma być utożsamiana z marką.

Taki zabieg (migracja części contentu) oczywiście może wpłynąć na widoczność serwisu oraz efekty SEO w przyszłości. Strona pozbawiona tych treści nie będzie rankingować na zapytania, które są z nią powiązane.

Rekomendacje i zalecenia podczas wydzielania części strony

Przy tego typu migracji rekomenduję:

• wprowadzić aktualizację w nawigacji i odnośnikach wewnętrznych kierujących do wydzielonej części strony; można też takie odnośniku usunąć, ale to zależy, czy chcemy oba serwisy łączyć ze sobą linkami,
• przekierować adresy, które zostały przeniesione na inną domenę,
• zmodyfikować mapę witryny strony – usunąć adresy URL, które zostały przeniesione,
• zaktualizować treści, jeśli w opisach pozostały nawiązania do przenoszonych treści.

Zmiana szablonu / zaawansowane zmiany wizualne

Ten typ migracji to inaczej redesign, czyli zmiana wyglądu strony przy pozostawieniu silnika CMS/rozwiązań back-endowych. Taki przypadek modyfikacji w serwisie może być:

• po prostu koniecznością – potrzeba odświeżenia wyglądu,
• związany z aktualizacją lub wprowadzeniem nowej technologii w warstwie front-endu, np. frameworku JS,
• powiązany ze zmianą identyfikacji wizualnej marki.

We wszystkich przypadkach modyfikacje te mogą wpływać na marketing, a w szczególności pod kątem SEO. Największym problemem mogą się okazać zmiany technologiczne – wprowadzenie frameworków JS, które dynamicznie zmieniają content. Tego typu modyfikacja może mieć miażdżący wpływ na widoczność serwisu – roboty indeksujące mogą niepoprawnie renderować strony w serwisie.

Rekomendacje i zalecenia podczas zmian wizualnych w serwisie

Pod kątem SEO warto zwrócić uwagę na:

• obecność i formę osadzenia treści, np. opisów kategorii,
• semantykę kodu HTML, szczególnie pod kątem struktury nagłówków Hx (od H1 do H6), znaczniki HTML5, dane strukturalne (schema.org),
• elementy nawigacyjne,
• treści ładowane dynamicznie, niebędące następstwem żądania GET,
• sposób renderowania strony przez roboty wyszukiwarek,
• wsparcie dla urządzeń mobilnych, m.in. odstępy między elementami klikalnymi, rozmiary czcionek, skalowanie dla różnych rozdzielczości itd.

Jak przeprowadzić migrację

Odpowiednie przeprowadzenie migracji to przede wszystkim planowanie i uświadomienie sobie następstw pod kątem pozycjonowania i tym samym efektów SEO. Zdecydowanie zalecam podział migracji na kilka etapów, dla których określamy daty, zagospodarujemy zasoby i wskazujemy osoby odpowiedzialne za dany obszar.

W przypadku dużych, poczytnych i zasięgowych stron nie należy podejmować pochopnych ruchów i decyzji. Jeśli któryś z etapów nie zostanie zakończony, mamy kłopoty z dotrzymaniem terminu, zachęcam do zmiany daty migracji. Skutki i problemy po nieudanej migracji mogą być trudne do rozwiązania, kosztować nas sporo nerwów i czasu na dodatkowe prace, a co najgorsze – mieć duży wpływ na efekty SEO.

Krok 1: Weryfikacja celu migracji i oczekiwań z nią związanych

To obowiązkowy krok, który wykonujesz, zanim przystąpisz do prac związanych z migracją. Na samym początku zastanów się, jaki jest cel migracji i oczekiwania z nią związane.

Należy przeanalizować aktualną sytuację serwisu, powody migracji, jej potencjalne skutki oraz argumenty biznesowe, które często są kluczowe przy podjęciu decyzji. Jeśli są jakieś oczekiwania odnośnie finału migracji, to również warto je ustalić (w szczególności jeśli dotyczą efektów SEO), aby później nie być co najmniej zaskoczonym (negatywnie).

Na tym etapie powinniśmy ustalić:

• powód lub powody migracji,
• cel i mierniki określające powodzenie procesu zmiany w serwisie,
• oczekiwane efekty SEO lub akceptowalne zmiany w widoczności,
• dokładny zakres migracji,
• osoby odpowiedzialne za proces lub/i za konkretne etapy,
• kluczowe terminy.

Potem możemy przejść dalej i zaplanować kolejne kroki dotyczące migracji oraz poszczególne zadania do wykonania. Z doświadczenia wiem, że ważnym aspektem jest tutaj komunikacja i upewnienie się, czy każda z osób jest świadoma oczekiwań i zakresu odpowiedzialności.

Krok 2: Analiza strategii SEO, aktualnych efektów oraz planowanych działań

Rozpatrując temat migracji w kontekście SEO, powinniśmy zweryfikować obraną strategię oraz aktualne prowadzone działania, a także ich efekty. Możliwe, że zmiany, które będziemy wprowadzać, wpłyną bezpośrednio na zaplanowane i trwające prace nad widocznością strony w SERP-ach (ang. search engine results page). Mogą również wpływać na obszar on-page i off-page strategii pozycjonowania, choćby optymalizację elementów technicznych i pozyskiwanie linków do konkretnego typu strony w serwisie. Poza tym warto przeanalizować osiągane do tej pory efekty pozycjonowania. Polecam sprawdzenie takich źródeł danych, jak:

• Google Search Console,
• Google Analytics,
• Senuto,
• SEMSTORM,
• Ahrefs,
• SEMrush.

Powinniśmy również odpowiedzieć na kilka pytań, m.in.:

• które strony są widoczne w wynikach wyszukiwarki,
• jakie zapytania (hasła wpisywane przez użytkowników do wyszukiwarki) generują konwersję bądź zaangażowanie,
• które strony uzyskują najwięcej przejść z wyników do naszej witryny,
• czy występują sekcje strony/kategorie pozyskujące znaczący udział ruchu.

Na podstawie przeprowadzanych analiz i zdobytych odpowiedzi możemy zweryfikować, czy migracja będzie miała wpływ na SEO i w jakim wymiarze. Jeśli mamy konflikt interesów, warto omówić wpływ planowanych zmian w serwisie na osiągane efekty oraz rozeznać się w możliwości zmiany strategii bądź jej dostosowania, aby przeciwdziałać lub niwelować negatywne skutki. Najlepiej, aby zmiany w serwisie pozwalały na dalsze skalowanie efektów, a co najmniej tego nie ograniczały.

Krok 3: Weryfikacja potencjału SEO

Duża zmiana w życiu serwisu, jaką jest migracja, może wiele zmienić – również w temacie osiąganych w przyszłości efektów SEO. Powinniśmy się zastanowić, czy jest możliwość wykorzystania tej zmiany pod kątem pozycjonowania. Jeśli na przykład wprowadzenie nowego serwisu pozwoli na dodatkowe zmiany optymalizacyjne, powinniśmy o to zadbać podczas procesu migracji. Dzięki temu w przyszłości będziemy osiągać potencjalnie lepsze wyniki. Oczywiście zmiany optymalizacyjne to tylko przykład. Szans może być o wiele więcej, np. pojawienie się zupełnie nowego typu stron w serwisie, które mogą generować dodatkowy wolumen ruchu z wyników organicznych na bardzo sprecyzowane zapytania użytkowników. Bierzmy takie możliwości pod uwagę podczas migracji, ponieważ każda z nich może być przekuta w przyszły sukces SEO.

Krok 4: Przygotowanie danych weryfikujących powodzenie migracji

To bardzo ważny krok, który pozwoli określić, czy dany etap lub całość migracji zakończyła się z oczekiwanym sukcesem. Po migracji bardzo ciężko zweryfikować ten fakt, jeśli nie mamy przygotowanych danych. Możemy sobie pomóc choćby poprzez przygotowanie zestawu odpowiednich informacji. Zaliczamy do nich między innymi:

• listę adresów stron wraz ze spodziewanymi nagłówkami HTTP,
• monitoring kluczowych haseł,
• eksport danych o ruchu, aby móc zweryfikować wahania oraz trend zmiany,
• eksport fragmentu kodu HTML (konkretnych znaczników) lub wyłącznie zawartości tych tagów, np. title, H1, meta description.

Z doświadczenia podpowiem, że o ile to możliwe, warto pozostawić kopię serwisu sprzed migracji w celu choćby porównania stron między sobą, eksportu danych, o których wspominałem wyżej, czy wykonania automatycznej lub półautomatycznej weryfikacji migracji za pomocą skryptów lub narzędzi, a nawet prostej weryfikacji, czy dana funkcjonalność działała w taki sposób jak obecnie.

Krok 5: Określenie zakresu zadań i osób odpowiedzialnych

To kluczowy krok z punktu widzenia realizacji konkretnych etapów migracji, czyli podział zadań, określenie ich zakresu oraz wybór osób lub zespołów do realizacji. Jest to niezmiernie ważne, ponieważ zanim przejdziemy do obserwacji zachowania serwisu po migracji i efektów SEO, musimy być pewni, że każdy z etapów został wykonany należycie. W tym celu powinny być wybrane osoby odpowiedzialne oraz jasno zdefiniowane cele wraz z miernikami ich sukcesu, np. poprzez weryfikację na podstawie zdefiniowanych danych.

Krok 6: Weryfikacja kluczowych elementów strony po migracji

To jeden z ostatnich kroków, w którym weryfikujemy najważniejsze kwestie. Mimo że na etapie migracji były one sprawdzone (także w środowisku developerskim), zawsze istnieje możliwość, że coś poszło nie tak. Z doświadczenia wiem, że mogą się wkraść różne chochliki, np. brak zmiany ustawień jednego z kluczowych modułów w panelu CMS, podmiana nie tego pliku czy import niezaktualizowanej bazy danych. Rekomenduję zatem sprawdzić pod kątem pozycjonowanie przede wszystkim poniższe kluczowe elementy:

• dyrektywy dla robotów,
• przekierowania/wersje kanoniczne,
• poprawność renderowania,
• mixed content/certyfikat SSL,
• tagi, jak np. hreflang, canonical,
• kody nagłówków HTTP,
• sposób wyświetlania głównych widoków i czas ładowania stron na różnych urządzeniach,
• osadzenie narzędzi analitycznych i poprawność definicji celów,
• kod źródła strony (HTML).

Do tego warto sprawdzić kwestie biznesowe, np. poprawność funkcjonowania najważniejszych mechanizmów, jak zakup produktu, wysyłka formularza, rejestracja użytkownika itd., a także poprawność danych w bazie.

Niby sporo, niemniej taką checklistę po migracji warto przejść, aby spać w miarę spokojnie. Dlaczego tylko w miarę? Wyżej pisałem o ryzykach przy każdej z typów migracji. Niestety, takie błędy mogą się uwidocznić po jakimś czasie lub możemy na nie wpaść przypadkiem po kilku dniach, a nawet tygodniach.

Mały FAQ, czyli odpowiedzi na popularne pytania, które możesz zadać w kontekście migracji serwisu www

Poniżej znajdziesz odpowiedzi na najbardziej nurtujące (moim zdaniem) i najczęstsze pytania na temat migracji, które prędzej czy później możesz zadać przed procesem wprowadzenia zmian, w jego trakcie lub po nim. Pojawiały się one także na webinarach, które prowadziłem. Mam nadzieję, że odpowiedzi rozwieją potencjalne wątpliwości, a może nawet poszerzą spojrzenie na pewne kwestie i obszary związane z migracją.

Jakie „typowe” błędy są popełniane podczas migracji strony?

Ten katalog głównie sprowadza się do podstawowych aspektów, które są w teorii oczywiste, a przynajmniej po przeoczeniu są za takie uznawane. Dochodzi m.in. do pomijania kwestii biznesowych i formalnych, np. wymagane są nowe klucze do API lub aneks do umowy z zewnętrznymi dostawcami usług w przypadku zmiany domeny bądź nie została zmigrowana cała oferta lub historia zamówień. Inne kwestie to nieprzeniesienie analityki ilościowej oraz jakościowej, np. Google Analytics, Hotjar, testów Google Optimize itd., brak zainstalowanego certyfikatu SSL na serwerze lub certyfikat wydany na inny adres domeny. Katalog błędów SEO również jest dość szeroki i może dotyczyć m.in.:

• zmiany kanonicznej domeny po migracji (zastosowania innego przekierowania z wersji z www lub na wersję z www),
• blokady całego serwisu lub wybranych stron,
• pozostawienia w kodzie i tym samym tagach nazwy developerskiej domeny lub subdomeny,
• obecność zakomentowanych fragmentów tagów HTML w kodzie źródłowym stron,
• powielanie znaczników title czy meta robots.

Jak widać, może być tego sporo.

Jak długo trwa proces migracji?

W zależności od zakresu migracji i wielkości serwisu może to trwać kilka dni lub nawet kilka miesięcy. To czas, który musi upłynąć, zanim powiemy, że migracja się zakończyła, a do tego dodamy jeszcze, że z sukcesem pod kątem SEO. Skąd taka rozbieżność? Wpływ na to ma choćby zakres zmian – proces wydłuża się, kiedy dochodzi do zmiany domeny lub struktury stron. W takim przypadku, zanim dojdzie do przeindeksowania wszystkich zasobów lub wprowadzonych zmian, musi upłynąć trochę czasu. Zwłaszcza kiedy Google ospale indeksuje naszą stronę. Ratunkiem może być już wspomniane Google Indexing API, które ten proces zdecydowanie może przyspieszyć. Do tego wpływ na to ma skala – zdecydowanie inaczej (szybciej) migruje się małe strony, a inaczej duże serwisy, np. sklepy internetowe posiadające po kilkadziesiąt tysięcy produktów, a nawet i więcej.

Wielkość strony determinuje również czas migracji pod kątem przygotowań i efektów SEO. W takich przypadkach kilka miesięcy może być czasem, w którym proces migracji uda się zakończyć w pełni w obu obszarach – technologicznym i SEO.

Czy migracja wpisuje się w działania SEO?

Zwykle migracja strony nie jest działaniem planowanym w ramach prac SEO, toteż bardzo często wybiega poza ramy świadczenia usługi pozycjonowania i nie jest wykonywana przez agencję lub specjalistę SEO jako codzienny obowiązek.

Wsparcie lub sam proces może zatem zostać dodatkowo wyceniony – wymaga to dodatkowej pracy w zakresie analiz, identyfikacji ryzyka, zaplanowania modyfikacji strategii, przygotowania wytycznych optymalizacyjnych dla programistów, weryfikacji etapów migracji itd. Jednym słowem, dość dużo dodatkowej pracy.

Kto wykonuje migrację i odpowiada za jej przebieg?

Świadomie przeprowadzona migracja odbywa się zwykle w kooperacji z właścicielem strony lub osobami odpowiedzialnymi za warstwę technologiczną lub/i biznesową. Współpraca specjalisty lub agencji zwykle ogranicza się do nadzoru procesu w obszarze SEO (lub powinna głównie go dotyczyć). Najlepiej aby to project manager po stronie właściciela strony, wewnętrzny dział IT lub deweloper był stroną odpowiedzialną za warstwę technologiczną i przebieg całości migracji, również z uwzględnieniem SEO i konsultacji z niezależnym specjalistą lub agencją.

Czy migracja strony może wpłynąć negatywnie na pozycjonowanie?

Tak, warto brać to pod uwagę i wpisać sobie na listę zidentyfikowanych ryzyk. Świadomość wpływu migracji na widoczność organiczną (w bezpłatnych wynikach) jest ważna, choćby pod kątem obszaru biznesowego serwisu. Zapewnienie jak najmniejszego negatywnego wpływu jest zatem bardzo istotne. Dlatego warto udać się po radę przy migracji do specjalisty SEO lub agencji, która może wesprzeć podczas tego procesu. Oczywiście skutki migracji mogą być pozytywne, ale to też wymaga m.in. dodatkowych analiz i wprowadzenia wytycznych ze zmianami pod kątem SEO.

Co gdy migracja się nie powiedzie?

Mamy dwa dwie drogi – powrót do pierwotnych rozwiązań (np. wersji strony) lub próbę naprawienia skutków nieudanej migracji. Jest to bardzo ciężka decyzja, dlatego przed jej podjęciem warto zweryfikować, jak dużo pracy nas czeka i czy mamy wystarczające zasoby na ewentualną naprawę następstw migracji.

Niestety obudowa widoczności organicznej w przypadku jej drastycznego spadku trwać bardzo długo, mimo że problemy zostaną wyeliminowane. Przyczyną są zwykle kwestie indeksacji, czasami uzupełnienia profilu linkowego o wartościowe odnośniki wspierające efekty SEO. Niemniej jest to możliwe, ale nieudanych migracji warto unikać, zwłaszcza takich, które są zauważalne w narzędziach monitorujących efekty SEO.

Po jakim czasie wiemy, że migracja nie zaszkodzi efektom SEO?

Potrzebne jest co najmniej kilka dni, aby zweryfikować statystyki dotyczące ruchu, konwersji czy widoczności w wynikach. Oczywiście wahania widoczności mogą następować podczas reindeksacji i czasami jest ciężko ocenić w tak krótkim czasie, czy jest dobrze albo czy może być lepiej. Niemniej bufor kilku tygodni jest wskazany, zwłaszcza jeśli Google ospale indeksuje zmiany.

Czego kategorycznie nie robić podczas migracji?

Nie planować i nie wykonywać migracji przed kluczowymi datami dla branży, np. targami lub okresem świątecznym, kiedy jest wzmożony ruch użytkowników lub takiego się spodziewamy. Dlaczego? Każdą pomyłkę bądź błąd będziemy odczuwać mocniej niż w innych okresach, kiedy ruch jest zdecydowanie mniejszy. Dodatkowo warto unikać dni lub godzin wzmożonej aktywności użytkowników. Jeśli migracja jest możliwa w nocy lub w weekend, to super – warto to wykorzystać.

Nie można również bagatelizować samego procesu, a na pewno sygnałów wynikających z konieczności wprowadzenia poprawek bądź zmian w zakresie SEO. Pominięcie tego etapu może mieć bardzo duży wpływ na efekty biznesowe i dalsze prace w zakresie budowania lub odbudowywania widoczności po migracji. Tutaj warto zaznaczyć, że proces wymaga zasobów, w tym czasu i zaangażowania osób biorących w nim udział. Bez tego ciężko osiągnąć pozytywne zakończenie migracji.

Kolejna kwestia to przyśpieszanie lub pomijanie etapów koniecznych do przeprowadzenia zmian w serwisie. Dotrzymanie terminu (deadline’u) za wszelką cenę może przysporzyć dodatkowych kłopotów i kosztów.

Podsumowanie

Temat migracji nie jest tak prosty, jak mogłoby się wydawać. Jest sporo aspektów, o których warto pamiętać. Niemniej migracja to zwykle jeden z etapów życia serwisów i może zakończyć się z sukcesem dla nas. Nie warto się bać migracji, natomiast warto ją zaplanować, ograniczyć negatywne skutki, brać pod uwagę zagrożenia, jakie mogę czyhać, i skrupulatnie wykonać każdy z etapów, Migracja nie przydarza się często, więc tym bardziej warto zrobić to dobrze i szukać szans oraz możliwości wykorzystania jej w zwielokrotnieniu efektów SEO. Życzę Wam dużo sukcesów w zakresie migracji stron internetowych.