Memy – jak wykorzystać fun content w marketingu

Chwytliwa porcja informacji, zwykle w formie krótkiego filmu, obrazka lub zdjęcia, na którym umieszczono jakiś tekst, rozpowszechniana w Internecie – brzmi znajomo? Mem, bo o nim mowa, jest niczym innym jak historycznym powrotem do komunikacji obrazkowej, którą już tysiące lat temu stosowali ludzie, czy to rysując hieroglify, czy też posługując się innymi symbolami obrazkowymi, do przekazywania informacji o otaczającej ich rzeczywistości.

W dobie Internetu w zaledwie kilka minut jesteśmy w stanie komentować obrazami mniej lub bardziej istotne wydarzenia. Memy wywołują emocje i stanowią znakomite źródło wiedzy o nas samych, a im bardziej trafny lub abstrakcyjny przekaz, tym większa szansa, że w trybie wirusowym zaleją nasze walle w social mediach.

Na początku był… MEM!

W 1976 roku ewolucjonista i etolog, Richard Dawkins, w przełomowym dziele „Samolubny gen” po raz pierwszy zdefiniował pojęcie memu. Zgodnie z opracowaną przez niego teorią memetyki, oprócz dziedziczności biologicznej, opartej na podstawach darwinizmu, istnieją także jednostki dziedziczności kulturowej. Brzmi skomplikowanie? Nic bardziej mylnego, bowiem zdaniem Dawkinsa „mem”, z założenia budzący skojarzenie ze słowem „gen”, ma podobnie jak on np. zdolność do mutacji i replikacji. To, co je jednak odróżnia od siebie, to fakt, że mem jest pozbawiony ograniczeń biologicznych, potrafi rozprzestrzeniać się znacznie szybciej, w przestrzeni pokoleniowej, stanowiąc zaraźliwy niczym wirus wzorzec informacji czy też komunikacji. Dla genów kluczowe jest odradzanie, z kolei dla memów to, aby jak najdłużej funkcjonowały w świadomości.

Termin mem, wywodzący się od greckiego słowa „mimesis” oznaczającego naśladownictwo, imitację, podobieństwo w koncepcji Dawkinsa obejmuje zjawiska, idee, osoby, które na stałe lub na dłuższy czas wpisały się w naszą kulturę. Memy są nie tylko rozpoznawalne, ale także przekazywane dalej, dzięki czemu coraz powszechniej rozprzestrzeniają się w ludzkiej świadomości. Należy jednak pamiętać, że nie każda idea zasługuje na życie i podawanie dalej – analogicznie do obrazów z tekstem: nie każdy jest wart tego, aby udostępniać go szerszej grupie odbiorców.

Trochę teorii, czyli krótka typologia memów

Memy w sieci funkcjonują od wielu lat, ewoluują, zmieniając swoją formę. Są nimi obrazki z zabawnymi podpisami, GIF-y z emocjami oraz screenshoty rozmów z takich komunikatorów jak Messenger czy WhatsApp. Dotyczą praktycznie wszystkich tematów, nie biorąc jeńców, brutalnie komentują zarówno nas samych, jak i społeczeństwo, polityków czy celebrytów z pierwszych stron gazet. Wywołują emocje, nawet te skrajne, będąc zarówno źródłem zdenerwowania, jak i rozbawienia. Dzięki dużej intuicyjności w odbiorze nie musimy dysponować rozbudowaną i głęboką wiedzą, żeby zrozumieć przekaz, jaki niosą.

Wśród badaczy zjawiska memów regularnie pojawia się próba ich metodycznej klasyfikacji. Oczywiście ilu specjalistów, tyle różnych punktów widzenia, jednak typologia zaprezentowana przez Memy Polskie, na którą powołuje się również Wikipedia, ma znamiona najrzetelniejszej i najtreściwiej wyczerpującej zagadnienie.

Według powyższego źródła zasadniczo memy można podzielić na proste i złożone. Wśród prostych wyróżniamy:

• Memiczną reakcję – wykorzystywane w nich są głównie emotikony, komiksy z rage face oraz pierwsze image macro/macro meme (plik obrazu z nałożonym tekstem). Czym są rage face? To komiksy internetowe tworzone za pomocą prostego programu graficznego. Chętnym, by zabawić się w tworzenie tego typu grafik, z pomocą przychodzi aplikacja w Google Play Meme Faces: Rage Comics Maker.
• Memy szablonowe – bazują na unikatowym tekście, który nawiązuje do bohatera obrazu. Wśród najpopularniejszych są np. Willy Wonka czy Zjarany Zbyszek. Pierwszym w Polsce generatorem tego typu memów są powszechnie znane Demotywatory.
• Memy z wyrażeniem idiomatycznym – ich głównym elementem jest charakterystyczna konstrukcja językowa, np. co ja pacze, czy np. Janusze marketingu – przykład branży jest oczywiście przypadkowy, ponieważ może dotyczyć praktycznie każdego biznesu 😊

Drugi typ, czyli memy złożone, koncentruje się wokół gier językowych. Wśród nich wyodrębniono te, które zwierają:

• schemat anatomiczny – opis świata, który został w nich uwzględniony, ma charakterze fikcyjny i stanowi luźną interpretację rzeczywistości;
• zwrot bezpośredni do odbiorcy – nastawiony jest na głównie rozrywkę i zabawę, dążąc do bezpośredniego zaangażowania odbiorców w grę;
• zestawienia i/lub porównania – najpopularniejsze w tej klasyfikacji – prostota ich konstrukcji sprowadza się bowiem do połączenia dwóch obrazków, które prezentują różne punkty widzenia; kultowym sformułowaniem jest np. „kiedyś to było…”;
• strukturę komiksową – która jest nie tylko prosta, ale także schematyczna – kilka zestawionych ze sobą scen łączy się w jedną spójną całość;
• grę werbalno-ikoniczną – w tym typie prezentowane są poglądy, przemyślenia, sytuacje, a zadaniem obrazu/zdjęcia jest znalezienie wspólnych punktów pomiędzy nimi a tekstem;
• tzw. hanuszki – czyli słynne memy w formie demotywatorów. Wśród ich cech charakterystycznych dominuje lekko bezsensowna ironia, abstrakcja, wulgaryzmy, żartobliwa obraza marki bądź osoby. Celowo są w nich także zamieszczane błędy ortograficzne oraz gramatyczne. Za twórcę tej konwencji uznawany jest anonimowy internauta o pseudonimie Hanusz.

Jeżeli zależy nam na uzyskaniu wiedzy na temat pochodzenia konkretnego memu, przychodzi nam z pomocą serwis KnownYourMEM. Po co nam takie informacje? Spora część obrazków pojawia się w sieci z różnymi podpisami, a dzięki temu serwisowi, który stanowi swoiste centrum wiedzy o memach, możemy sprawdzić najpopularniejsze wykorzystanie każdego z nich.

Fun content – jak zrobić to dobrze

Planując wykorzystanie memów w komunikacji marketingowej, warto pamiętać, że jeden nieprzemyślany ruch i na zawsze stracimy pozytywny wizerunek, na który składały się lata ciężkiej pracy i budowanie zaufania wśród odbiorców. Odzyskanie go może być bardzo trudne, a czasami wręcz niemożliwe. Śmiać się trzeba mieć z czego, jak zatem stworzyć fun content, który nikogo nie obrazi, a sprawi sporo radości?

• Analiza grupy docelowej – jest o tyle istotna, że nie w każdej branży wykorzystanie memów zostanie odebrane w kategoriach profesjonalizmu. Poważna instytucja czy marka nie zawsze może pozwolić sobie na żartobliwą komunikację.
• Charakter marki – w tym przypadku konieczna jest rzetelna analiza, jakie treści będą korespondowały z filozofią marki i prezentowanymi przez nią wartościami. Jeżeli oferowane usługi sprzyjają lekkiemu contentowi, warto wykorzystać humor do zmniejszenia dystansu. Jeśli jednak działalność opieramy na budowaniu autorytetu i eksperckości, zbyt częste żartowanie może spowodować utratę zaufania. Na przykład placówka medyczna opierająca content na memach może jawić się jako nieprofesjonalna i budzić w pacjentach obawy, że zostanie im postawiona błędna diagnoza.
• Język komunikacji/treści – granica pomiędzy sarkazmem a obrazą jest niestety bardzo cienka, dlatego warto mieć na uwadze, żeby nie stosować w prześmiewczych treściach np. wulgaryzmów lub sformułowań o pejoratywnym znaczeniu.
• Tematyka – odwołanie się do kontrowersyjnych treści może narazić na niepotrzebną krytykę, a w ekstremalnych sytuacjach na ostracyzm. Warto zatem stosować jedną z najpopularniejszych metod dyplomacji opartą na prewencji i niedopuszczaniu do potencjalnych konfliktów z odbiorcami.

Jak zwiększyć szanse na sukces i sprawić, że publikowane treści staną się viralami? Wystarczy skupić się na kilku sprawach.

• Śledzenie internetowych nowinek i trendów – bądź zawsze na bieżąco z tym, co jest aktualnie popularne i nie wywołuje negatywnych emocji i skojarzeń. Przydatnym źródłem inspiracji będzie Instagram, bowiem zawiera całkiem sporo profili o dużych zasięgach, które praktycznie codziennie publikują kreatywny content, a wśród nich niesłabnącą popularnością cieszy się np. Make Life Harder.
• Zachowanie właściwego kontekstu – zrozumiały przekaz to podstawa skutecznej komunikacji, nie doprowadzamy wówczas do niepotrzebnych nadinterpretacji i odwrotnego efektu niż ten, który założyliśmy.
• Nie śmiej się z klientów, ale z klientami – szydzenie lub bycie prześmiewczym wobec nich może doprowadzić do niepotrzebnych spięć i konfliktów, co negatywnie nie tylko wpłynie na zasięgi w social mediach, ale także na wizerunek marki.
• Analiza konkurencji – warto obserwować tych, którzy skutecznie wykorzystują memy w komunikacji. Reakcja ich klientów będzie wskazówką dla treści, które potencjalnie planujemy tworzyć i publikować. Ikea czy też Lidl z sukcesem wykorzystują fun content – inspirację czerpmy zatem od najlepszych.
• Prawa autorskie, własność intelektualna – pamiętaj o sprawdzaniu licencji, tzn. czy mem, który chcesz wykorzystać, znajduje się w domenie publicznej lub jest dostępny na licencji Creative Cimmons. Jeżeli nie – zgoda autora na jego wykorzystanie będzie niezbędna.

Czy śmianie się z samych siebie ma sens? Jak najbardziej, dzięki takiemu autoroastowi jesteśmy w stanie pokazać ludzkie oblicze, mniej wyidealizowane i bliższe naszym odbiorcom. Nie tworzymy wówczas zbędnego dystansu, a przyznajemy się do swoich wad, błędów i wspólnie śmiejemy się z zabawnych sytuacji. Ideały są nudne, nie dążmy zatem do ich osiągnięcia.

2022 rok w memach

Ubiegły rok zdominowany został przez rosyjską napaść na Ukrainę, problemy gospodarcze oraz fale protestów, które przetoczyły się przez świat. Mimo tak wielu trudnych sytuacji, w sposób inteligentny, z dozą nie tylko celnego, ale też ironicznego humoru twórcy memów komentowali rzeczywistość.

Spotkanie Putina i Macrona

Dwóch prezydentów – Francji i Rosji – walka o pokój, trudna i poważna rozmowa na temat deeskalacji konfliktu na Ukrainie. Co w tym zabawnego? Ponad 8-metrowy stół, przy którym debatowali politycy. Najzabawniejsze memy prezentowały grę prezydentów w badmintona, parę tancerzy baletowych tańczących na stole oraz motyw „Ostatniej wieczerzy” Leonarda da Vinci. Możesz je obejrzeć tutaj.

Źródło: Twitter

Will Smith i ceremonia rozdania Oscarów

„And the… mem goes to – Will Smith!”. Policzkując Chrisa Rocka, który pozwolił sobie na niesmaczny żart wobec żony aktora, Smith nie tylko skompromitował się w oczach świata, ale stał się inspiracją do stworzenia setek, jak nie tysięcy memów. Zdecydowana większość z nich prezentowała Willa Smitha uderzającego postaci z kreskówek, gier komputerowych oraz filmów.

Protesty w Iranie

Śmierć w niewyjaśnionych okolicznościach Mahsy Amini, która zdaniem funkcjonariuszy irańskiej policji niedostatecznie zasłaniała swoje włosy, wywołała w Iranie falę protestów. Kobiety na znak solidarności z ofiarą masowo zaczęły wówczas ścinać swoje włosy. Ta forma buntu została w sposób perfekcyjny zilustrowana przez grafików rysunkiem przedstawiającym kobietę, która wyczesuje ze swoich włosów mężczyzn w turbanach. To dowód na to, że mem to nie tylko szyderstwo, ironia i żart, ale także skuteczne narzędzie do walki z systemem.

Źródło: https://www.instagram.com/p/Ci46SWwMiH4/?utm_source=ig_embed&ig_rid=65e3ca1a-10bc-4486-9ffc-2ed97ebeb6e8

Wojna w Ukrainie

Ukraińcy bronią się przed propagandą rosyjską na wiele sposobów. Jednym z nich jest publikowanie w oficjalnych social mediach kraju grafik oraz memów komentujących nieudolność sił zbrojnych rosyjskiego agresora. Wśród najpopularniejszych tematów memów było zatonięcie krążownika Moskwa oraz zniszczenie mostu Krymskiego.

Sałata lodowa i premier Wielkiej Brytanii

Rok 2022 dla Wielkiej Brytanii obfitował w trzy zmiany na stanowisku premiera. Po ustąpieniu ze stanowiska Liz Truss media obiegło zdjęcie sałaty. Dziennikarze „Daily Star” skojarzyli jej przydomek The Iceberg Lady z angielską nazwą sałaty lodowej iceberg lettuce i postanowili sprawdzić, co potrwa dłużej: zachowanie świeżości przez warzywo czy kadencja nowej szefowej rządu. Pojedynek wygrała sałata! Warzywo było świeże przez około 10 dni, a rządy Liz Truss trwały niespełna 7.

Źródło: Daily Star

Elon Musk i Twitter

Zakup Twittera, próby wycofania się z transakcji, zwolnienia pracowników, a następnie przywracanie ich na stanowiska rozgrzały w 2022 roku internet do czerwoności. Musk, deklarując zreformowanie serwisu i nakładając na pracowników ciężki obowiązek 15-godzinnego dnia pracy, stał się inspiracją dla twórców memów, którzy wykorzystali zdjęcia łóżek przygotowanych w biurach Twittera czy samego Muska wnoszącego umywalkę do siedziby. Świat to rozbawiło, jednak samemu Muskowi już tak wesoło nie było.

Mundial w Katarze

Najważniejsze wydarzenie sportowe również nie przeszło bez echa wśród twórców memów. Hitem w mediach społecznościowych stały się nagranie marokańskiego kibica i jego radości po zwycięstwie reprezentacji oraz grafiki przedstawiające piłkarzy jako dzieci.

„Przepraszam, coś się kliknęło”

W ostatnich tygodniach na naszym rodzimym podwórku do skali niewyobrażalnej urosła liczba publikowanych w social mediach przeprosin. Przeprasza praktycznie każdy – postaci z bajek, gier, mniejsze lub większe brandy, politycy, sportowcy, bohaterowie filmów i seriali. Z czego wynika ta niekończąca się fala wyrażania żalu?

Wszystko zaczęło się dość niepozornie. Pan Andrzej na swoim facebookowym profilu ustawił status, że jest w związku z kolegą, panem Józefem. Nie byłoby w tym nic zaskakującego, bo zjawiskiem normalnym w social mediach jest chwalenie się uczuciem. Jednak oburzony opublikowanym statusem kolegi pan Józef skomentował go wprost: „Co to ma być?”. Odpowiedź brzmiała: „Przepraszam, coś się kliknęło, nie wiem, co to jest”. Screenshot z rozmowy w tempie wirusowym rozprzestrzenił się w social mediach, stając się szablonem do nieograniczonej liczby memów. Trend został wykorzystany nie tylko przez kluby sportowe, polityków, ale także duże firmy, które idealnie wykorzystały real time marketing do promocji swoich brandów. Wpadka jest viralem, co w połączeniu z kreatywnością twórców memów zapewni nam jeszcze przez długi czas sporą dawkę śmiechu.

Na zakończenie

Zdecydowana większość z nas, wertując sieć, szuka zabawnych i ironicznych treści. Śmiech jest nam niezbędny do życia. Nie tylko wpływa na poprawę krążenia, pracę serca, płuc i mózgu, ale też pozwala nam rozładować stres i poprawić nastrój. Fun content stanowi nie tylko potencjał viralowy, ale daje ogromną szansę na budowanie darmowych zasięgów. Najważniejsze są dobry pomysł i znajomość grupy docelowej, do której chcemy skutecznie docierać.