Marketing sensoryczny – jak skutecznie przemycić go w digitalu?

Zmysły to nieodłączny element ludzkiego doświadczania, przeżywania i tworzenia wspomnień czy skojarzeń. Smak babcinych pierogów, zapach letniego deszczu podczas pierwszych samodzielnych wakacji, widok, który zrekompensował trudy całodziennej górskiej wspinaczki… Nie inaczej jest w marketingu – marki nieustannie ścigają się, która z nich lepiej wykorzysta zdolność odbierania różnorodnych impulsów, nakłaniając człowieka do zainteresowania się jej działalnością i historią. Czy dziś jednak ma to jeszcze sens? Czy w dobie digitalu marketing sensoryczny ma jakąkolwiek wartość? Wyostrzam wzrok, nastawiam słuch i mówię – sprawdzam!

Focus na ludzkie zmysły w marketingu

Zainteresowanie zmysłami w kontekście ich wykorzystywania w działaniach marketingowych nie jest nowością. Już od wielu dekad osoby zajmujące się opracowywaniem strategii czy krótkoterminowych planów marketingowych zastanawiają się, w jaki sposób wykorzystać fakt, że człowiek do pełnego zaspokojenia swoich potrzeb oraz codziennego doświadczenia otoczenia używa zmysłów.

W ostatnich latach marketing sensoryczny (określany również często marketingiem 5 zmysłów) stał się jednak zauważalnie bardziej popularny, również w digitalu. Dlaczego?

Po pierwsze w ciągu ostatnich lat toczą się dyskusje dotyczące faktycznej liczby zmysłów, jakimi posługują się ludzie. Znany ze szkolnych czasów, jeden z najpopularniejszych filozofów – Arystoteles – wyróżnił 5 podstawowych, czyli:

• wzrok,
• słuch,
• węch,
• smak,
• dotyk.

Jednak środowiska naukowe związane z badaniem ludzkiej percepcji, medycyny czy psychologii zwracają uwagę, że to zbyt wąskie podejście. Konieczne jest zwrócenie uwagi chociażby na inne sposoby odczuwania i odbierania rzeczywistości, jak np. zmysł równowagi.

Po drugie — osoby stojące za obecnymi na rynku markami doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak bardzo zmieniła się rzeczywistość marketingowa, w której przyszło im funkcjonować. Odbiorcy stali się odporniejsi na tradycyjne reklamy, życie toczy się w dużej mierze online, wokół sporo mówi się o nadmiernym konsumpcjonizmie. Jeśli dołożyć do tego kryzysy finansowo-gospodarcze, a także częste wypalenie zawodowe spowodowane poczuciem, że wszystko, co innowacyjne i kreatywne w marketingu już było – wzbudzenie zainteresowania produktami lub usługami wśród odbiorców jest sporym wyzwaniem. Tu z pomocą marketerom często przychodzą zmysły, które są nierozerwalnie związane z emocjami, budowaniem relacji oraz wpływem na ostateczne doświadczenie człowieka w kontakcie z marką.

Marketing sensoryczny w praktyce

Wzrok – visual marketing

Zacznijmy od wzroku. Jak wykorzystuje się go, żeby zbudować świadomość istnienia marki w umyśle konsumenta oraz przekonać go do skorzystania z oferty?

Najpopularniejszym sposobem jest dbałość o spójną estetykę np. salonu sprzedaży i samego produktu. Człowiek docenia zadbane, miłe dla oka miejsca oraz zwraca uwagę na detale w przypadku prezentacji asortymentu czy opakowań. Klienci przywiązują wagę również do odpowiedniej ekspozycji cen towarów, porządku na półkach, jak również oświetlenia, które wpływa na samopoczucie podczas zakupów.

Przykładem sposobu przyciągania klienta za pomocą odziaływania na zmysł wzroku jest marka Orska, której właścicielką jest Anna Orska – projektantka znana z zamiłowania do podróży i designu. Każdą z kolekcji łączy jeden wspólny mianownik, którym jest chęć odkrywania świata, form i kolorów. Biżuteria czy torebki zawsze prezentowane są z bliskiej perspektywy, która doskonale pokazuje focus na detal. Sklepy marki utrzymane są w loftowym, surowym klimacie, dzięki czemu dostępne w nich produkty nie giną, a doskonale wyróżniają się na tle prostoty i klasycznych barw.

Ze względu na proponowany przez markę asortyment główną grupą docelową Orskiej są kobiety. Konkretna, charakterystyczna dla marki estetyka, jaką możemy odnaleźć w różnych aspektach związanych z brandem, pozwala przyciągać potencjalne odbiorczynie, które podobnie jak projektantka cenią nieszablonowe podejście do projektów, grę kolorów i awangardowe projekty. Każda kobieta ceniąca sztukę oraz wpływ innych kultur na modę nie przejdzie wobec marki Orska obojętnie.

Słuch – audio marketing

Teraz czas na słuch. Najpopularniejszym sposobem oddziaływania na ten zmysł jest muzyka, która niewątpliwie może wpływać na nastrój i doświadczenia konsumenta podczas podróży zakupowej. Otacza nas każdego dnia i większość osób nie może wyobrazić sobie dnia bez niej, dlatego marketingowcy doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak wielka wartość tkwi w tym zmyśle.

Muzyka w audio marketingu nie może być jednak przypadkowa: ważne jest jej tempo, natężenie dźwięków, dopasowanie do charakteru miejsca. Zanim marka zdecyduje się na wykorzystanie jej w swojej działalności, powinna dogłębnie przeanalizować swoją grupę docelową. Zupełnie inny rodzaj dźwięków przypadnie do gustu nastolatkom, a inny pomoże zbudować relację z seniorami.

Przykładem udanego wykorzystania audio marketingu są m.in. melodie rozbrzmiewające każdego dnia w kawiarniach, takich jak Starbucks czy Costa Coffee, albo muzyka słyszana w sklepach spożywczych marki Kaufland. Ich dobór nie jest przypadkowy i wynika z analizy zachowań zakupowych klientów oraz efektu, jaki brand chce osiągnąć podczas wizyty konsumenta (relaksu i wytchnienia podczas przerwy na kawę, a może radości i zastrzyku energii podczas zakupów).

Prócz muzyki rozbrzmiewającej w stacjonarnych punktach nie można lekceważyć także funkcji dżinglów, czyli krótkich, chwytliwych efektów muzycznych opracowywanych specjalnie dla marki. To one sprawiają, że brand jest zapamiętywalny i obecny w świadomości odbiorców, budzi konkretne skojarzenia. Jak działają dżingle? Wystarczy posłuchać…

• Lidl jest tani!
• Na Shopee pi pi pi…
• Radio ZET i już.

Przytoczenie ich z pewnością sprawiło, że wszyscy „usłyszeliśmy” konkretną melodię, a nie przeczytaliśmy widoczne słowa. Tak właśnie funkcjonują dżingle marki.

Zapach – aroma marketing

Czas na zapach, który w dużej mierze determinuje rodzaj doświadczeń wynikający ze styczności z marką. Wszystko ze względu na to, że to właśnie aromaty w silny sposób oddziałują na sferę emocjonalną człowieka, są ważnym elementem budowania relacji. Brzmi niewiarygodnie? Duża część z nas pamięta szereg zapachów, które przewijają się przez nasze życie – świeżo skoszonej trawy, domowych wypieków, a także perfum używanych przez bliskich. Te mniej przyjemne również można zaliczyć do grona wrażeń wywierających znaczny wpływ na nasze doświadczenia… :)

Aroma marketing niesie sporo wyzwań dla osób odpowiedzialnych za działania wizerunkowe oparte na zmysłach. Nie chodzi wyłącznie o odpowiednią technikę rozpylania zapachów, ale ich kompozycję. Dobór zapachu, który zbuduje pozytywne doświadczenie z marką i jednocześnie przypadnie do gustu większości klientów, wymaga sporego wysiłku.

Mistrzem w posługiwaniu się aroma marketingiem jest… Lidl. Niemiecka sieć, która zyskała sympatię polskich konsumentów, doskonale posługuję się tą techniką i to już od wejścia do sklepu. Obecność stanowiska wypieku w pobliżu drzwi nie jest przypadkowa – któż z nas nie da się skusić, jeśli chodzi o zapach świeżo wypiekanego pieczywa czy słodkości? Nawet najedzonemu klientowi z trudem przyjdzie odmowa takiego zakupu. Z instynktem, który jest silnie pobudzony przez zmysły, w końcu niełatwo wygrać.

Co ze zmysłami w dobie digitalu?

To pytanie, które nurtuje większość marek działających online, m.in. z branży e-commerce. Obecność w Internecie, zwłaszcza bez jakiegokolwiek punktu stacjonarnego wymaga w końcu innego sposobu budowania zasięgów i świadomości niż „tradycyjnie” prowadzony biznes. Na pierwszy rzut oka udział zmysłów w celu zwrócenia uwagi na markę oraz przekonania odbiorców do zakupów (skorzystania z usługi) wydaje się więc znikomy. Jednak nic bardziej mylnego.

Marketing sensoryczny doskonale sprawdza się w digitalu, pod warunkiem że wynika z rozbudowanej i dobrze przemyślanej strategii. Elementy, które nie mogą zostać pominięte podczas jej określania, to:

• scharakteryzowanie person oraz grupy docelowej,
• jednoznaczne wyznaczenie kierunków i celów, do których ma zostać wykorzystany marketing zmysłów,
• wytypowanie zmysłów, które mają przyciągnąć klientów i zainteresować ich oferowanymi usługami/towarami,
• skoordynowanie działań związanych z marketingiem sensorycznym z pozostałymi obszarami, np. procesem pozycjonowania.

Dzięki temu zwiększa się prawdopodobieństwo, że decyzja zakupowa klienta podjęta pod wpływem oddziaływania na zmysły będzie pozytywna. Konwersja to w końcu punkt, na którym zależy najbardziej wszystkim osobom prowadzącym biznes.

Marketing zmysłów w internecie

W działalności online nie chodzi o to, aby w każdym przypadku pobudzić wszystkie zmysły konsumenta. Ich wybór powinien być indywidualnie dobrany do charakteru marki, specyfiki usług i produktów.

Najłatwiej zacząć od działań skupionych na tym, co widoczne, czyli wdrożenia atrakcyjnych elementów wizualnych.

1. Nic nie przyciągnie klientów tak skutecznie, jak zadbana, estetyczna strona internetowa, wzbogacona rozwiązaniami z zakresu UX.
2. Nic nie skupi uwagi na dłużej tak efektywnie, jak atrakcyjne zdjęcia i grafiki, na których można znaleźć najbardziej zapamiętywalny element całej komunikacji wizualnej, czyli logo.
3. Nic nie działa tak dobrze na odbiorców, jak unikalny, pomocny i dopasowany do oczekiwań odbiorców content.

Później można przejść do elementów związanych z audio marketingiem. Dobór przyjemnej dla ucha odbiorców muzyki, która może uruchamiać się wraz z przejściem na stronę internetową marki, z pewnością pozytywnie wpłynie na proces zakupowy klientów. Chwytliwy dżingiel pojawiający się w reklamach lub witający gości witryny? Filmy video promujące markę we współpracy z rozpoznawalnymi nazwiskami w branży muzycznej? To również pomysły warte uwagi!

Elementów aroma marketingu czy tych związanych z dotykiem absolutnie nie warto pomijać. O ile wykorzystanie ich na stronie sklepu internetowego jest mało prawdopodobne (albo wymaga większego zaangażowania, bardziej nowoczesnych rozwiązań), to w procesie dostarczania zamówienia – już owszem! Opakowanie o charakterystycznej, miłej w dotyku fakturze oraz dołączenie np. małej świecy z opracowanym specjalnie dla marki zapachem to drobne gesty, które na pewno uprzyjemnią klientowi kontakt z brandem. Efekt zapamiętania oraz chęć powrotu przy okazji kolejnych zakupów jest niemal gwarantowany.

Marketing sensoryczny nadal w grze

Wszystkie sposoby, które zwiększają prawdopodobieństwo skupienia uwagi odbiorcy, a także budowania relacji pomiędzy nim a marką są na wagę złota. Zwłaszcza że działania marketingowe wymagają od zespołów kreatywnych coraz większej dozy pomysłowości i niekonwencjonalnego podejścia. Marketing sensoryczny to bardzo dobry sposób na dotarcie do świadomości potencjalnych klientów i ma sens, nawet jeśli działania marki skupione są w internecie.

Stare, sprawdzone rozwiązania mają w sobie magię, której nie prześcigną żadne nowinki technologiczne. Warto o tym pamiętać.