Marketing człowiekowi… człowiekiem? Kilka słów o human to human

Wszystko się zmienia – także marketing. Głównym winnym jest rozwój środków przekazu, którymi treści docierają do odbiorców. W dużym skrócie – znany dotychczas model opierał się na relacji B2C (business-to-consumer) lub B2B (business-to-business). Tworząc strategię marketingową i content marketing, specjaliści z różnych firm mieli tak zaprojektować treści, by we właściwy sposób przedstawiały one ofertę kierowaną albo do klientów indywidualnych, albo do innych przedsiębiorstw. Dlaczego więc pojawiła się nowa koncepcja, H2H (ang. human to human, Human2Human)? Nie chodzi już tylko o przedstawienie oferty i zachęcenie do kupna prostym CTA (call to action), ponieważ takie komunikaty atakują użytkowników laptopów, tabletów i smartfonów ze wszystkich stron. Internet to przede wszystkim narzędzie do komunikacji – a jeśli marka chce zaistnieć w świadomości klientów, musi to wykorzystać.

Sprzedaż na drugim miejscu?

Planowanie marketingu 360 to projektowanie harmonijnych, uzupełniających się komunikatów marketingowych we wszystkich dostępnych mediach, niezależnie od tego, czy mowa o bilbordach, informacjach radiowych, wpisach na firmowym blogu czy w mediach społecznościowych. Jest to jednak zaledwie połowa działań, które należy wykonać. Samo prezentowanie informacji – nawet najbardziej przydatnych – nie sprawi, że błąkający się po sieci użytkownicy zechcą się z nimi zapoznać. Odbiorca jest otoczony „doskonałymi ofertami”, „najlepszymi produktami” i „unikalnymi propozycjami”. Z powodu nadmiaru reklam przestaje więc zwracać na nie uwagę. Receptą na przekonanie go do siebie jest odczarowanie technologii – dostrzeżenie w człowieku… człowieka.

Portale i serwisy takie jak Facebook, Twitter, Instagram czy Snapchat bazują na emocjach, tworzeniu grup oraz społeczności, łącząc ludzi o podobnych zainteresowaniach, poczuciu humoru, potrzebach. Wykorzystują fakt, że człowiek – nawet w Internecie – nie chce być wykluczony, potrzebuje uczucia i zrozumienia. Human to human zakłada, że marka będzie pełniła nie funkcję bezcielesnego, obiektywnego doradcy, ale przyjaciela, towarzysza – kogoś, kto doskonale rozumie odbiorców, reaguje na ich potrzeby, widzi ich i o nich pamięta.
H2H stawia na autentyczność, spontaniczność, relacje interpersonalne i emocje. To na ich podstawie klient ma zbudować swoje zaufanie do marki.

H2H w kilku krokach

Podstawą działań marketingu H2H jest doskonałe poznanie swojego odbiorcy, ponieważ im więcej informacji o nim posiadamy, tym lepiej możemy reagować na jego potrzeby. W tym celu niezbędne będą narzędzia, na przykład statystyki Google Analytics, podpowiadające o aktywnościach na serwisie internetowym czy wykorzystywanych do przeglądania urządzeniach, przedstawiające dane demograficzne, statystyki dotyczące sprzedaży, widoczności brandu w sieci, a także opinii o marce. Analityka marketingowa, czyli zbieranie i analizowanie danych, pozwala na szybką optymalizację działań. Które treści są najlepiej odbierane przez klientów? Z jakich kanałów najczęściej korzystają nasi klienci, w które dni tygodnia i pory dnia? Które komunikaty są najchętniej klikane, a które udostępniane? Jeśli chcemy (w metaforyczny sposób) usiąść przy kawie z naszym klientem i odbyć z nim aktywną, inspirującą rozmowę, musimy wiedzieć kim jest. Może zamiast kawy wybrałby herbatę? A może poranny jogging?

Sposobów na pokazanie w marce człowieka jest kilka. Już sam fakt, że firmy istnieją na profilach społecznościowych, publikując treści i komentarze tak jak inni użytkownicy, sprawia, że znajdują się bliżej klientów niż te marki, które nie korzystają z tych możliwości. Kanały muszą być autentyczne, prowadzone w sposób konsekwentny i osobisty. Należy nie tylko informować o tym, co dzieje się w firmie, ale spontanicznie reagować na wiadomości zwrotne klienta – rozwiązywać jego problemy, odnosić się do jego opinii, zadawać pytania.

Jedną z metod łączących się z H2H jest storytelling, czyli opowiadanie interesujących historii, z tym, że narracja taka musi być autentyczna i osobista. Najlepszym przykładem będzie nowa akcja marketingowa Ikei #jesiennezmiany:

„Jesteśmy blisko ludzi i podpatrujemy prawdziwe życie, aby lepiej dopasować do Was swoje produkty i ułatwić codzienne funkcjonowanie w domu, ale przede wszystkim, aby inspirować i doceniać to, co najważniejsze, czyli relacje bliskich sobie ludzi :)”

Taką informację można przeczytać w opisie jednego z kilku materiałów filmowych. Każdy z nich przedstawia inną historię dotyczącą rodziny – oczekiwanie na dziecko, przygotowania do wyprowadzki najstarszego z synów. To szczere, niewymuszone, a jednocześnie autentyczne opowieści – bez retuszu, przesadzonego porządku i harmonii. Widzimy w nich ludzi bez makijażu, nieład i codzienność. Gdzie miejsce na brand? W lewym dolnym rogu widnieje niewielkie logo Ikei, powtórzone na końcu materiału. Nic więcej nie potrzeba – bo celem nie jest zaprezentowanie poszczególnych szafek, łóżek czy tekstyliów, ale przedstawienie filozofii marki, jej idei oraz tego, w jaki sposób funkcjonuje w codziennym życiu Polaków.
H2H może być także stworzeniem opowieści bezpośrednio o firmie i jej historii. Liczy się jednak prostota i komunikatywność przekazu. Jego celem jest stworzenie lub ugruntowanie wizerunku. W ciekawy sposób rozwiązała to firma Grycan, ujmując hasło „Lody od pokoleń” w ramy filmu, w którym występuje Zbigniew Grycan, jej założyciel. Na początku odbiorca widzi mężczyznę przygotowującego domową recepturę z wykorzystaniem naturalnych składników – dopiero później pojawiają się obrazy prezentujące proces produkcji w firmie Grycan:

Warto w tym miejscu wspomnieć, że zarówno wykorzystanie emocji, prostota komunikacji, jak i tworzenie wizerunku marki nie jest możliwe bez… udziału pracowników. To oni są punktem styku z klientem – odpowiadają na jego prośby i pytania, przedstawiają ofertę. Klient widzi firmę przez ich pryzmat, a jeśli właściciel przedsiębiorstwa nie poświęci dość uwagi na to, by odpowiednio przygotować swoją kadrę do tego zadania – nawet najlepiej wymyślone hasła i treści marketingowe przegrają ze złym wrażeniem. Pracownik jest wizytówką firmy – nie jednym z numerów ewidencyjnych, ale człowiekiem z krwi i kości. Warto o tym pamiętać, tak, jak pamiętano o tym w kampanii wody Żywiec Zdrój:

Producent zareagował na wypadek związany z poparzeniem po wypiciu substancji z butelki po wodzie Żywiec Zdrój. Komunikaty w materiałach reklamowych są czytelne – występują w nich pracownicy, którzy na co dzień troszczą się o jakość wody. Mówią nie o tym, dlaczego warto kupować produkty Żywiec Zdrój, ale o swoich doświadczeniach, rodzinie, trosce o zdrowie i środowisko. Na końcu w najprostszych słowach dziękują za zaufanie – tak istotne w trudnej dla przedsiębiorstwa chwili.

Rozmowa zamiast banałów

Pisaliśmy wcześniej o wykorzystaniu pozytywnych emocji, a zagraniczne portale mnożą propozycje metod związanych z H2H – wśród nich znajduje się wykorzystywanie w komunikatach emotikonów, szybkie odpowiedzi na wiadomości w mediach społecznościowych czy spontaniczne pokazywanie firmy od strony zaplecza. Cel takiego marketingu jest jasny – stworzenie wokół marki społeczności, która nie tylko wie, jakich wartości i jakości oczekiwać od brandu, ale też może liczyć na wsparcie, pomoc i zrozumienie.