Marka premium w sieci. Jak ją pozycjonować i promować, by zdobyć klientów?

Określenie „premium” to dla wielu odbiorców synonim jakości, zaangażowania i wartości dodanej, która sprzedawana jest wraz z danym produktem lub usługą. Często jednak jest postrzegane również przez pryzmat nie do końca uargumentowanej wysokiej ceny, dlatego konsumenci – nawet ci z zasobniejszym portfelem – podchodzą do dopisku „premium” z dystansem.

Dlaczego to właśnie marki premium potrzebują dobrego, dopasowanego do specyficznych warunków marketingu? Jak dziś pozycjonować brand z segmentu premium w sieci i w umysłach odbiorców, żeby zyskać lojalnego i zaufanego klienta? Jeżeli prowadzisz firmę lub kierujesz działaniami promocyjnymi oraz pozycjonerskimi dla firmy z tego segmentu – ten wpis powstał z myślą o Tobie!

Marka premium – niesprecyzowana kategoria, w której łatwo o pomyłkę

Firma KPMG w 2021 roku przeprowadziła kolejną edycję badania dotyczącego rynku dóbr luksusowych w Polsce. Został on wyceniony na ok. 30 mld zł, co oznacza, że Polki i Polacy coraz chętniej sięgają po ekskluzywne produkty i usługi. Czy to jednak jest równoznaczne ze wzrostem zainteresowania markami premium? I tak, i nie.

Segmenty luksusowy i premium bywają w większości przypadków wrzucane do tzw. jednego worka. Powodów może być wiele: niska świadomość, cienka granica pomiędzy luksusem a premium, złe pozycjonowanie marki już na etapie jej projektowania. Negatywną konsekwencją utożsamiania i wymiennego stosowania tych pojęć jest często nie do końca poprawna strategia promocyjna, źle wytypowana konkurencja albo brak zainteresowania wśród klientów mimo nośnych kampanii wizerunkowych. Warto więc, nawet będąc na etapie zaawansowanego prowadzenia biznesu, zastanowić się, czy marka została na pewno dobrze określona i czy „premium” nie zostało zbyt nachalnie pokonane przez „luksus”.

Do marek luksusowych należą  te najbardziej prestiżowe, o wysokich progach cenowych, w dużej mierze unikatowe i bazujące na wąskiej grupie odbiorców brandy – m.in. rozpoznawalne globalnie domy mody (Gucci, Dior), producenci i sprzedawcy luksusowej biżuterii (Tiffany&Co), reprezentanci branży motoryzacyjnej (Aston Martin, Bentley). Marki premium są natomiast dużo łatwiej dostępne i – co najważniejsze – nie muszą być znane na całym świecie.

Czy w takim razie lokalny producent wysokojakościowych kosmetyków naturalnych może zaliczać się do marek premium? Czy działający na terenie Polski ośrodek narciarski o wyższym standardzie noclegowym i jakości usług może być premium? A czy brand z branży fashion wytwarzający ubrania wyłącznie z naturalnych materiałów, mający umowę z małą, lokalną szwalnią, może być premium? Jak najbardziej! Bo „premium” jest synonimem tej unikatowej wartości dodanej, wyróżniającej markę na tle zwykłych, ogólnodostępnych produktów i usług.

Grupa docelowa marki premium

Nie można mówić o obecności marki premium w sieci bez dobrze dobranej grupy docelowej.

Ten element budowania strategii pozycjonowania i promowania firm online jest wymagającym, ale bardzo potrzebnym procesem. Marka i stojący za nią zespół musi wiedzieć, realnie do kogo i co „mówi”. Niewłaściwe określenie osób, do których mają dotrzeć przekazy reklamowe albo wśród których ma być kreowana sama świadomość istnienia marki, mogą negatywnie odbić się na budżecie promocyjnym. Nie pomoże też w generowaniu zysków.

Wydawać się może, że skoro marka premium, to grupą docelową będą po prostu bogaci, dobrze sytuowani ludzie w szerokim rozstrzale wiekowym (np. 25-55). Tymczasem często to błędne założenie, bo żeby naprawdę odnaleźć odbiorcę, trzeba sięgnąć głębiej.

Znaczenie ma w zasadzie wszystko, co związane z codziennym funkcjonowaniem potencjalnego klienta „idealnego”: płeć, wykonywany zawód, status społeczny, zarobki, upodobania, forma spędzania czasu, sytuacja rodzinna i zawodowa, częstotliwość korzystania z nowoczesnych technologii. Tym bardziej, jeżeli mówimy o odbiorcy marki premium w sieci – z założenia droższej, ale i skierowanej do świadomego klienta poszukującego prestiżu.

Ludzie dysponujący sporymi pieniędzmi (w odniesieniu do innych przedstawicieli społeczeństwa, ale też ci, których w efekcie długotrwałego oszczędzania środków stać na konkretną rzecz/usługę) często mają swoje sprecyzowane wymagania, na podstawie których wybierają ofertę. Twoim obowiązkiem, jako osoby odpowiedzialnej za możliwie największą rozpoznawalność marki premium w sieci, jest przewidywanie i odkrywanie oczekiwań oraz potrzeb odbiorców. Właśnie dlatego określenie grupy docelowej, a następnie wyodrębnienie indywidualnych person to absolutny must have, zwłaszcza dla marek premium działających w obszarach:

• fashion,
• beauty,
• motoryzacyjnych,
• nieruchomości,
• hoteli i SPA,
• akcesoriów,
• wyposażenia wnętrz,
• alkoholi.

Pozycjonowanie i promowanie marki premium w sieci

Obecność marek premium w internecie z perspektywy czasu ogromnie się zmieniła w ciągu ostatnich lat, bo tak samo zmienili się ich odbiorcy.

Polskie brandy oferujące specyficzne połączenie cech świadczące o statusie premium przez długi czas zwlekały z dostępnością swoich usług i produktów online ze względu na ryzyko utraty wyjątkowości, unikatowości, upodobnienia się do standardowych sieciówek itd. Tymczasem na rynek regularnie wkraczali nowi klienci reprezentujący nierzadko coraz młodsze pokolenia przyzwyczajone do korzystania z nowych technologii. Marki premium w końcu musiały w większym lub mniejszym stopniu wejść do świata social mediów, e-sklepów i wielu innych rozwiązań, by nie stracić zainteresowania wokół firmy oraz klientów.

Teraz przejdziemy do efektywnych zasad, którymi powinny się kierować marki premium podczas pozycjonowania i promowania w sieci. Bo nie wystarczy tylko być: konkurencja nie śpi!

Pozycjonowanie strony internetowej i sklepu online

Jaka byłaby internetowa rzeczywistość, gdyby nie działania SEO? To trudne do zweryfikowania, natomiast łatwo przewidzieć skutki braku jakiegokolwiek pozycjonowania marek premium w sieci. Są one w większości negatywne.

Niestety, nadal wiele brandów wychodzi z założenia, że w jakimś stopniu rozpoznawalna nazwa i regularne aktualizowanie dostępności produktów na stronie internetowej wystarczą, żeby przyciągnąć uwagę. Nic bardziej mylnego! Profesjonalne pozycjonowanie, czyli działania dążące do uzyskania wyższej pozycji w wyszukiwarce, są punktem obowiązkowym w rzeczywistości, w której tak wiele firm działa w segmencie premium.

Skrojony na miarę potrzeb biznesu i użytkowników copywriting, optymalizacja strony internetowej dopasowana do wymagań systemu CMS, fachowo prowadzony proces link buildingowy świadczący o autorytecie strony i wiele, wiele innych obszarów – to wszystko ma ogromny wpływ na pozycję strony marki premium w wyszukiwarce i umożliwia realne konkurowanie o klienta w świecie e-commerce.

W kontekście brandów w segmencie premium warto zwrócić uwagę także na pozycjonowanie lokalne, które doskonale sprawdza się w przypadku mikroprzedsiębiorstw, małych manufaktur rozpoczynających swoją biznesową przygodę. Frazy o lokalnym zasięgu mogą pozytywnie wpłynąć na pozycjonowanie nie tylko w sieci, ale przede wszystkim to w głowach odbiorców. W końcu gdzie szukać odbiorcy w pierwszej kolejności, jeśli nie wśród najbliższego otoczenia?

Social media zgodne z filozofią marki i odbiorców

Nie sztuką jest mieć profile na różnych platformach, ale sztuką jest ich regularne prowadzenie. Zapewnienie odbiorcom ciekawego, użytecznego, unikatowego i różnorodnego contentu to spore wyzwanie, wymagające dobrej strategii contentowej.

Pomyśl: jaki jest Twój główny odbiorca? Czy jest przedstawicielem tzw. pokolenia baby boomers (1946-1964), a może nieco młodszym reprezentantem pokolenia X? Wtedy postaw na Facebooka, bo tu znajdziesz go prędzej niż na Instagramie. Zajmujesz się auto detailingiem dla samochodowych marek premium? Celuj w Instagram, który da Ci możliwość kampanii influencer marketingowej, relacji live, kręcenia atrakcyjnych wizualnie reelsów, co docenią coraz bardziej majętni i świadomi millenialsi (pokolenie Y).

W social mediach liczy się autentyczność, więc pokazuj codzienność marki, ważne dla niej wartości. Inwestuj w sprzęt – im lepsza jakość publikowanych treści, tym większa uwaga ze strony odbiorców.

Artykuły sponsorowane

Jeszcze kilka lat temu marki premium gościły przede wszystkim na rozkładówkach elitarnych, mających dobrą opinię pism. Dziś, gdy papierowe wydania straciły na popularności, tę funkcję z powodzeniem przejęły portale (często są to internetowe redakcje tytułów znanych z kiosków).

Artykuły sponsorowane to jeden z najbardziej różnorodnych i opłacalnych sposobów pozycjonowania oraz promowania marki premium w sieci. Głównie dlatego, że łączą one kilka obszarów:

• pozwalają budować wizerunek firmy, czyli wpisują się w klasyczne PR-owe założenia polegające na kreowaniu autorytetu, eksperta. Dają możliwość zapamiętywania marki szerokiej grupie odbiorców, są przestrzenią pokazującą misję i wartość brandu oraz służą promowaniu ważnych z punktu widzenia marki premium projektów,
• wzmacniają proces SEO m.in. poprzez działania link buildingowe,
• są ważną częścią strategii contentmarketingowej – publikacje na renomowanych portalach dostarczają użytkownikom unikalnych treści realnie zaspokajających potrzeby lub ciekawość odbiorców. Dobrze wspierają również proces dystrybucji contentu, który łączy się z pozycjonowaniem oraz strategią działania w social mediach.

Marka premium w sieci – to się opłaca!

Promowanie i pozycjonowanie marki premium w świecie online wymaga dobrze opracowanej strategii oraz cierpliwości. Klienci poszukujący czegoś „więcej”, mający określone wymagania co do usług i produktów oczekują od brandu zaangażowania, rozwiązań sprzyjających użytkownikowi, często indywidualnego podejścia – także, gdy mowa o kampaniach promocyjnych czy widoczności w sieci.

Śledź trendy, zaufaj specjalistom i skup się na poszukiwaniu klientów, którym wartości Twojej marki premium będą po prostu bliskie, a przekonasz się, że marka premium może być dochodowa!