Kongres Online Marketing – część I relacji

Co przychodzi Ci do głowy, kiedy myślisz o osiemnastce? Ja mam przed oczami imprezy w gronie licealnych znajomych. Być może niektórzy mają ten obraz nieco zamazany z wiadomych względów, ale jedno jest pewne – liczba 18 kojarzy się całkiem nieźle. Nie inaczej w moim przypadku jest z osiemnastą edycją Kongresu Online Marketing, która odbyła się 10 października w Warszawie w centrum konferencyjnym Adgar Plaza. Dlaczego nie żałuję wyjazdu do stolicy? O tym zaraz – mam nadzieję, że dotrwasz do końca relacji! Większość z tych, które pojawiają się na blogach, są tylko firmową formalnością. A że lubię robić na przekór i mam małą misję – chcę, żebyś poczuł się tak, jakbyś był na niej ze mną. Cytując klasyka wśród komentatorów – zapinamy pasy!

Jak wygrać walkę o dzisiejszego” klienta w internecie? Dlaczego ludzie unikają reklam online i jak odzyskać ich uwagę oraz zaufanie? – Marcin Maj

„Online marketing to bzdura”. Mocny początek na konferencji poświęconej tej branży, prawda? Spokojnie. Marcinowi nie chodziło o to, że marketing nie działa, tylko dokonywanie podziału na działania online i offline jest niepotrzebne. Nawet nie tyle, co zbędne, ale po prostu niemożliwe – kanały komunikacji nie istnieją już wzajemnie bez siebie. Dlaczego tak jest? Dziennie, jako konsument, odbierasz około dwudziestu tysięcy komunikatów reklamowych. Przeciążenie informacjami powoduje u klientów – czyli też mnie i Ciebie – depresję. I przy okazji Marcin przypomniał wszystkim, że dziesiątego października obchodzony był Międzynarodowy Dzień Zdrowia Psychicznego. Lepszego tematu w tym terminie nie mógł sobie wymarzyć!

Podglądajmy Amerykanów

W trendach w marketingu jesteśmy około dwa lata za tym, co aktualnie jest na czasie w Stanach Zjednoczonych. Pewne zjawiska są tam już zauważalne i skrzętnie wykorzystywane przez największe marki. O czym mowa? To między innymi tak zwany eko-lęk. Chyba każdy kojarzy nową osobowość medialną, której wystąpienia obiegły cały internet i stare media. Mowa o Grecie Thundberg, 16-letniej aktywistce ze Szwecji, która stała się niejako głosem swojego pokolenia. Młodzi ludzie nie chcą się uczyć – syn Marcina uważa, że szkoła nie ma sensu, bo ludzkość niebawem wyginie. Coraz większa świadomość ekologiczna generuje między innymi pretensje do rodziców, a co za tym idzie – obopólny stres.

Musk nie taki fajny, jak go malują?

Presję pracy napędzają gwiazdy – w tym na przykład Elon Musk czy założyciel holdingu Alibaba Group (w jego skład wchodzi między innymi AliExpress), Jack Ma. W Chinach wyznaje się zasadę modelu 996 – pracy od 9 rano, do godziny 9 wieczorem, przez 6 dni w tygodniu. Myślisz, że Polacy to lenie? Jesteśmy na siódmym miejscu w rankingu najbardziej zapracowanych państw na świecie. I to tylko kilka pozycji niżej niż, wręcz mityczna, Korea Południowa.

Happiness is (not) easy

Marcin nawiązał do analizy Instytutu badawczego Gallupa, który od 2006 roku w 143 krajach przebadał ponad 150 tysięcy respondentów pod kątem nastrojów społecznych. Na pytanie: Jakich emocji doświadczyłeś poprzedniego dnia? Zazwyczaj pojawiają się trzy odpowiedzi: smutek, zmartwienie i stres, które nawarstwiają się w zatrważającym tempie z roku na rok. A co z zadowoleniem i szczęściem? One pozostają na równym poziomie. Negatywne odczucia kumulują się, bo jesteśmy pod ciągłą presją informacji. Marki muszą mieć to na uwadze. W sklepie internetowym nie ma dostawy na dziś lub jutro rano? Czyli trwa ona zbyt długo. Presja czasu, którą mamy w życiu zawodowym i prywatnym, bycia naj – lepszym, szybszym, bogatszym – sprawia, że przekładamy to nieświadomie również na preferencje zakupowe. Dlatego wprowadza się usługę same-day-delivery. Zamawiasz coś rano i wiesz, że paczkę dostaniesz za parę godzin pod swoje drzwi. Deal with it!

Tego, kiedy bańka pęknie…

…nie wie nikt. Jesteśmy świadkami czwartej rewolucji przemysłowej. 5 eksabajtów danych – czyli 5 miliardów gigabajtów danych – to ogólna liczba danych, którą na co dzień wytwarza świat internetowy. Trudno sobie to wyobrazić i zwizualizować, prawda?

Przebyliśmy drogę od listu i telegramu, gdzie odpowiedzi mogliśmy nie otrzymać w ogóle, przez e-mail i SMS – na który wypadało odpisać nawet z 1-2 dniowym „poślizgiem”, kończąc na Messengerach – gdzie brak natychmiastowej odpowiedzi po wyświetleniu się u nadawcy „Przeczytane” jest wręcz nietaktem. 80 procent osób w pierwszych piętnastu minutach po obudzeniu sprawdza swój telefon. Młode pokolenia z godziny i 45 minut spędzonych na aktywnościach na smartfonie, „kolekcjonują” już około 2 godziny i 16 minut, patrząc w ekran. Dzieci w wieku 13-16 lat w miarę upływu czasu w kolejnych latach jeszcze bardziej zwiększą „spotkania” online w porównaniu do spotkań twarzą w twarz. A wraz z tym spada ich satysfakcja z życia.

„Żyjemy w czasach jednego wielkiego fejku”

Otacza nas presja szczęśliwości. Co robi się w social mediach po zerwaniu z chłopakiem lub dziewczyną? Nie, nie chodzi o skasowanie wspólnych fotografii. Ustawia się zdjęcie profilowe, na którym wygląda się możliwie jak najszczęśliwiej. Instagram zmienił swoje przeznaczenie o 180 stopni. Z aplikacji do wrzucania fajnych, codziennych zdjęć, stał się wystawą sklepową dla marek, a także miejscem, gdzie buduje się markę osobistą – odrealnioną od rzeczywistości.

Czego pragną konsumenci z depresją?

Poprzez liczne nakazy, zakazy, sugerowanie różnych produktów, rozwiązań czy usług, szybciej się wypalamy. Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) nie bez powodów wpisała depresję na listę chorób cywilizacyjnych.

O czym marzą konsumenci?

O rzuceniu wszystkiego. Dosłownie. Mają potrzebę odcięcia, detoksu – nie tylko od technologii, ale i codzienności. Chcą krócej pracować. Potrzebują więcej czasu, aby się zrelaksować, skupić. 55 procent Polaków ma problemów ze snem. Co jest rozwiązaniem? Well-being, czyli osiągnięcie:

• dobrostanu psychicznego – dont’be influencer, be follower – DIESEL pokazuje ironicznie, że bycie influencerem to ciągły stres, udawanie, pogoń za kolejnymi polubieniami. Co więcej, to zatracenie radości z życia i niemożność wykonywania nawet najprostszych czynności,

• dobrostanu relacyjnego – Airbnb: Belong everywhere – akcja pokazująca, że nieważne, kim jesteś – jaką religię wyznajesz, w co wierzysz, kogo kochasz, jaki masz kolor skóry i poglądy, możesz znaleźć miejsce i ludzi, z którymi poczujesz się jak w domu,

• dobrostanu społecznego – niwelowanie napięcia – meaningful – w tego typu akcjach trzeba szczególnie uważać, gdyż kreowanie komunikatów marketingowych odpowiedzialnych społecznie to działanie na pełen etat i we wszystkich aspektach prowadzonego biznesu.

Dążenie do tego, jak nie myśleć o problemach, obowiązkach, otaczającej codzienności – właśnie tego klienci oczekują również od marek. Nie powinny one dawać im kolejnej porcji informacji, a rozwiązywać ich rozterki. Well-being także to, jak lepiej jeść, pić, wyglądać oraz spać. A o tym ostatnim się zapomina.

„Brak snu zmienia mózg”

„Wyśpię się po śmierci”, „Sen jest dla słabych”, „Jak można spać tyle godzin?” – kto nie słyszał takich tekstów? Mnie one denerwują, bo jestem po prostu śpiochem… ;) Jednak okazuje się, że i nauka ma swoje argumenty. Zarywasz noc – na przykład na projekt firmowy. Następnie wstajesz po 1-2 godzinach drzemki, lub co gorsza – nie zmrużyłeś oka. Twój stan w postrzeganiu rzeczywistości i decyzyjności będzie taki, jak po wypiciu dwóch piw.

Jak ważny jest sen i jak wprowadzać ten trend do przekazów marketingowych, Marcin pokazał na przykładzie marki IKEA. Szwedzi od kilku lat konsekwentnie bazują w swojej komunikacji na wysypianiu się. Sleep soundly, Somnig, Wonderful everyday, ASMR – to tylko kilka akcji, które pokazywał Marcin. Strzał w dziesiątkę!

Jak wykorzystać automatyzację i sztuczną inteligencję do zwiększenia sprzedaży w internecie? – dr Aleksandra Przegalińska

Od czego rozpoczęło się wcielanie w życie pomysłów związanych ze sztuczną inteligencją? Od Lema i Kubricka. Prosto z MIT (Boston Masaczjusets!) doktor Aleksandra Przepalińska z naukowym „zacięciem” wyjaśniała czym AI była w przeszłości, czym jest obecnie i czym różni się od automatyzacji. Ta wykorzystywana jest na szeroką skalę również w marketingu, zmieniając szczególnie działania online.

Wcale nie takie nowości?

Wbrew pozorom AI sama w sobie nie jest niczym nowym. Badania nad nią rozpoczęły się w pierwszej połowie dwudziestego wieku. Droga sztucznej inteligencji w świadomości naukowców oraz inwestorów to sinusoida. Już kilkakrotnie napotykała duże kłopoty, nazywane przez samych zainteresowanych zimami. Dlaczego? AI bywa nadal zagadką, dlatego trzeba przyjmować wszelkie rewelacje z nią związane z dużą pokorą – tak samo jak z wysuwaniem przewidywań, co zmieni w życiu.

To, co dziesięć lat temu było marginalne, teraz w AI jest już codziennością. Idealnym podsumowaniem rozwoju sztucznej inteligencji jest to, że zamiast o botach, dr Aleksandra Przegalińska miała pisać swoją pracę doktorską o… Platonie – taka była sugestia jej promotora. Teraz, na naszych oczach, dzieje się kolejna rewolucja. Do gry wchodzą rozbudowane sieci neuronowe, a także ubogacanie różnego rodzaju danych z pomocą AI – wykorzystywanej na coraz szerszą skalę w finansach, logistyce i oczywiście w marketingu. Ma ona uzupełniać człowieka – zniwelować jego wady, ograniczenia, ale nie w pełni zastępować.

Co jest najważniejsze w rozwoju sztucznej inteligencji?

Według dr Agnieszki Przepalińskiej –  jej adaptacja do rzeczywistych warunków. Do otoczenia, ludzi. Ma ona być kompanem – współpracownikiem, nie szefem. Podała przykład programu Alpha Zero, który w pewnym momencie przestał grać w starochińskie Go „po ludzku”. Aplikacja wypracowała sobie nowy, unikalny styl rozgrywki – dzięki czemu ludzie poznali zupełnie inne spojrzenie na taktykę. Dlatego rola AI w medycynie okaże się tak znamienna – wyuczony komputer może wpadać na pomysły, na które człowiek jeszcze nie jest w stanie – nieszablonowo łącząc symptomy i prowadzić innowacyjne badania.

Sztuczna inteligencja idzie w kierunku uproszczania

AI zaczyna być wykorzystywana w codziennej pracy. Dlatego powstają nowe zawody np. Data Scientist, które łączy się z dotychczas wykonywanymi profesjami, np. historyków czy farmaceutów. Warto też podkreślić, że sztuczna inteligencja to nie to samo, co automatyzacja.

AI ma być też tak zwaną bramką kontaktu – wszystko załatwimy w jednym bocie. Od włączenia światła, przez zrobienie przelewów, kończąc na zakupach. Dlatego rozwój sztucznej inteligencji idzie też w kierunku kompaktowości, a jednocześnie kompleksowości. Przykłady? Alexa od Amazona, a także Google Assistant. Step by step!

„Sztuczna inteligencja jest szalenie mocna, ale i obezwładniająca”

Zagrożenia? Deep fake. Aplikacje, które mogą za kogoś napisać artykuł, a także stworzyć video z osobą wypowiadającą się, która wygląda niemalże 1:1 jak prawdziwa osoba. Dlatego w badaniach sztucznej inteligencji często zatrzymuje się komercjalizację produktów ze względów etycznych. To właśnie etyka zaczyna odgrywać coraz większą rolę wśród specjalistów od AI – tylko z nią można budować zaufanie do botów.

Jak zwiększyć ruch organiczny na Twojej stronie www? Praktyczne rekomendacje dla marketerów i właścicieli sklepów internetowych – Łukasz Żelezny

Łukasz Zelezny! Żelazny… Żeleński? Ech, Łukasz Żelezny! W ponad pół godziny przekazał zgromadzonym uczestnikom same techniczne mięso o pozycjonowaniu sklepu. Dostaliśmy gotowe taktyki do zaimplementowania na stronie www – szczególnie pod kątem własnej witryny, budowania profilu linkowego i personal brandingu powiązanego z pozycjami w wyszukiwarce. Łukasz zdradził też, jak w kilku krokach wyglądają jego audyty.

Analiza snapshot

Które słowa kluczowe już rankują na daną witrynę? Jak je ciekawie pokazać klientowi? Za pomocą Google Data Studio i kilku „myczków” w Google Search Console. Jak Łukasz mówi sam o sobie – jest typem, który uwielbia Excela. Udowodnił to w praktyce – teraz jeszcze lepiej wiem, jak przejrzyście pokazywać zawiłe dane klientom.

Google sam w sobie jest doradcą

Trudno się z tym nie zgodzić! Warto więc sprawdzić, co wyszukiwarka daje w odpowiedziach na pytania: Jak?, Czy?, Kto?, Kiedy? – szczególnie w połączeniu ze słowami kluczowymi, które zostały wcześniej wyodrębnione.

Analiza GAP, czyli co?

To przede wszystkim określenie lidera rynku. Bazuj na danych, nie na emocjach i odczuciach – uważasz, że firma X jest Twoją konkurencją, bo nie lubisz jej szefa i trzeba mu utrzeć nosa? Wrong. Poznaj mocne słowa kluczowe – wspólne, jakie są wzajemne wykluczenia, na które keywordsy się nie pokazujesz w zestawieniu z konkurencją. Zawężaj, zawężaj i jeszcze raz zawężaj – przyda się tutaj autorski pomysł Łukasza – SEO Search Volume Golden Circle. Bazuje na trzech pytaniach – najszerszym: How?, węższym: What? i core: Why? Pozwoli to na budowanie świadomości, generowanie zainteresowania. A co za tym idzie – wywoływania decyzji zakupowych przechodzących w konwersję i bycie fanem danej marki. To pokazał na własnym przykładzie.

Tracking wzmianek – konwersja na linki – budowanie profilu linkowego

Brzmi enigmatycznie? Już tłumaczę. Łukasz opowiadał o przepinaniu linków prowadzących do jego strony internetowej. Plusy? To łatwe, wiesz, kto dokładnie i skąd linkuje do Twojej witryny, a także tworzysz powiązany tematycznie, organiczny link building. I co ważne – oszczędzasz mnóstwo czasu na pokazanie Google’owi, że jesteś mocny.

Jak krok po kroku samodzielnie planować i prowadzić promocję w internecie – od pomysłu do realizacji? Wykorzystanie najskuteczniejszych metod perswazji i wpływania na klientów – Artur Maciorowski

85 procent decyzji zakupowych podejmowanych jest na bazie emocji. Jak wykorzystać to w tworzeniu kreacji marketingowych? Artur Maciorowski pokazał, jak wdrażać, planować i dopasowywać treści od samego pomysłu, aż po realizację.

Słowo klucz? Insighty!

Można je wyciągać z ogólnych danych, które są dostępne w każdej chwili – także i Ty masz je na wyciągnięcie dłoni, a właściwie komputerowej myszki. Co robią w internecie świeżo upieczone mamy, a co młodzi ojcowie? Dowiesz się tego z Polskich Badań Internetu. Nic trudnego!

Artur również podkreślił, że cierpimy jako ludzkość na otrzymywanie nadmiaru danych. Dlatego w przygotowywaniu komunikacji marketingowej warto korzystać z agregatów treści, badań psychometrycznych, a także kwestii behawioralnych. Tylko takie „projektowanie” pozwala na to, aby pozyskać klienta. A to samo w sobie jest też coraz trudniejsze, bardziej kosztowne. Dlatego trzeba więcej razy powtórzyć komunikat, „podkręcając” go, aby trafić do potencjalnego konsumenta.

Efektywna częstotliwość przy akcjach performance?

Ponad 10 komunikatów! Co wywołujesz o odbiorcy, dając mu:

• 1-2 komunikaty: zwrócenie uwagi – najlepiej robić to  za pomocą ciekawej historii, humoru,
• 3-10 komunikatów: rozpatrywanie zakupu i ewaluacja, warto wtedy pokazywać racjonalne argumenty i benefity,
• powyżej 10 komunikatów: następuje wykonanie akcji.

Jak tworzyć komunikaty?

Opieraj je na statystyce, prawdziwych historiach, doświadczeniach, a także opiniach i rekomendacjach.

Niekorzystne dane lepiej podawać w procentach niż liczbowo. „5 procent osób” w negatywnej informacji brzmi… lepiej niż „1 na 20 osób”. Wtedy czytający czuje, że może być właśnie tą jednostką. Liczby bezwzględne dają lepszy efekt – mają pozytywne przesłanie.

A jak stosować perswazję w tekstach? Zadbaj o wycenianie bonusów –  Użytkowniku, zapłaciłbyś 100 złotych, a teraz masz produkt tylko za 37 złotych! Dziel produkty na 3 warianty – np. pakiet Mini, Regular, Maxi. Do tego dorzuć gratisy – to faktyczna oszczędność! Wiesz, że wydłużone gwarancja zwrotu poprawia wskaźniki zakupowe o 10-30 procent? Dowód dostępności również działa – podawaj stan magazynowy w formie: Liczba dostępnych produktów/Było wszystkich produktów (12 z 50).

Co jeszcze działa?

1. Silne pobudzenie oraz atrakcyjność.
2. Reguła niedostępności – im mniej coś jest dostępne, tym bardziej to chcemy. Towar jest niedostępny, Przed chwilą sprzedała się ostatnia sztuka itd.
3. Reguła wzajemności – X dni na zwrot – Twoja firma jest fajna, bo daje taką możliwość. Drogi Użytkowniku, Ty mi dasz swój e-mail, wtedy ja dam Ci rabat – spróbuj tego w swoim biznesie!
4. Efekt kolejności – daj możliwość dodawania produktów do porównania.
5. Klęska urodzaju – za duży wybór asortymentu daje efekt odwrotny do zamierzonego.
6. Reguła konsekwencji – oczekując od użytkownika zrobienia małego kroku, zwiększasz szansę na to, że zrobi dla Ciebie za jakiś czas coś więcej.
7. Publiczne zobowiązanie się do czegoś.
8. Wywołanie lęku przed stratą.

Artur w swoim półgodzinnym wystąpieniu zasypał zebranych na konferencji wieloma konkretami. Według mnie była to najlepsza prezentacja pod kątem wdrażania zdobytej wiedzy w codziennej pracy content marketera. Dlatego na co jeszcze powinieneś zwracać uwagę w tworzeniu komunikatów marketingowych?

1. Wykorzystywanie huśtawki emocjonalnej – trzeba uderzać w to, co „boli” potencjalnych odbiorców, potem „rozgrzebywać ranę”, a na końcu proponować „lekarstwo”. W cudzysłowach – bo nie chodzi przecież o to, żeby komuś zrobić krzywdę! ;)
2. Efekt sushi/taksometru – wycena każdego kęsa, bijący taksometr powodujący nerwowe spoglądanie w portfel podczas jazdy… Kto tego nie przeżył? Trzeba omijać takie działania!
3. Presję czasu – pokazywanie liczników? Jak najbardziej. Nie lubimy czekać, wtedy szybciej kupujemy!
4. Podtekst – zestawienie dobra ze złem? Próbuj – powinno się udać!
5. Dopasowanie do: intencji użytkownika – racjonalne i emocjonalne – głowa i serce, a także fraz w wyszukiwarce – chcę (jakie opony wybrać), szukam (opinie o oponach zeetex), kupuję (mabor sport jet 2 cena), używam (wymiana opon zimowych).

Wpisując zapytania w wyszukiwarkę, zazwyczaj podpowiada ona… smutne dokończenie frazy. Inaczej wygląda to na Instagramie. Według Google’a „życie” prędzej będzie „nudne”, „bez sensu”, niż to, co zasugeruje Instagram – czyli hashtagi o szczęśliwości, ciekawości, odkrywaniu i kolorowej codzienności.

Mam nadzieję, że przytoczone przez mnie prezentacje zainspirują Cię do działania.

Druga część relacji z konferencji Online Marketing już niedługo na naszym blogu. Stay tuned!