Kilka historii o brand hero

Czy wiesz, że jeszcze 100 lat temu symbolem Bożego Narodzenia wcale nie był ten rumiany koleżka w czerwonym stroju z futrzanym otokiem dzierżący w ręku wór z prezentami? Wszystko zmieniło się dzięki rysownikowi z agencji reklamowej pracującej dla marki Coca-Cola. Jeśli nie znasz tej historii, czytaj dalej! W artykule poznasz też historie o kilku innych brand hero.

„Coraz bliżej święta, coraz bliżej święta…”

Na początku lat trzydziestych XX wieku dyrektor agencji D’Arcy współpracującej z The Coca-Cola Company postanowił wykorzystać w reklamie wizerunek Świętego Mikołaja. Dotychczasowy obraz postaci kojarzącej się z Bożym Narodzeniem nie był spójny – czasem był to elf, czasem aniołek, a czasem mężczyzna w biskupim entourage. Pomysł polegał na tym, by ujednolicić ten wizerunek i wykorzystać do promocji. Rysownik, któremu zlecono to zadanie, zainspirował się tym, jak Święty Mikołaj został przedstawiony w wierszu Clementa Clarka Moore’a pod tytułem „Noc wigilijna”. I tak to się zaczęło! Przez kolejne lata marka Coca-Cola konsekwentnie publikowała taki wizerunek Mikołaja, sukcesywnie osadzając go w świadomości odbiorców.

Dziś jest dla nas oczywiste, że Święty ma bujną brodę, pulchne, rumiane policzki, a brzuchate ciało odziane w czerwone ubranie obszyte białym futrem. I to nie tylko w reklamach coli! Święty Mikołaj jest zatem brand hero Coca-Coli, który zupełnie odkleił się od marki, wybił się na niezależność i zaczął żyć własnym życiem nie tylko w reklamie, ale też w szeroko rozumianej popkulturze.

Co to jest brand hero?

Brand hero to maskotka marki, jej uosobienie, bohater, z którym może utożsamić się odbiorca, albo postać, która ma wzbudzać określone emocje i uczucia w kliencie – zaufanie, radość, empatię, poczucie wspólnoty itd. To narzędzie przede wszystkim do budowania silnej relacji z odbiorcą marki.

Brand hero przykłady

Znasz już historię Świętego Mikołaja Coca-Coli. Ale to niejedyny brand hero, który zapisał się w historii marketingu. Zapraszam do galerii najciekawszych postaci reklamujących marki. Kiedy pomyślimy o rodzimym rynku, pierwsze do głowy przychodzą zazwyczaj:

• niesamowity duet, czyli Serce i Rozum reprezentujący Orange,
• Mały Głód o wielu obliczach wykorzystywany w spotach jogurtów Danone,
• niezapomniana para Henio i Krysia promująca Tesco,
• bardzo rozmowne parówki z reklam Berlinek.

Jeśli padłoby pytanie o przykłady brand hero marek międzynarodowych, pewnie pojawiliby się:

• niezmordowany króliczek Duracell,
• kolorowe drażetki M&M’s,
• ludzik Michelin (czy wiesz, że ma na imię Bibendum?),
• gepard Chester promującego markę Cheetos.

Do szerszego omówienia wybrałam 5 przykładów, za którymi stoi ciekawa historia. Bo opowieść związana z marką i jej brand hero to także znakomity przykład wykorzystania storytellingu.

Powrót do przeszłości

Chłopiec na zebrze marki Wedel pojawił się w świadomości współczesnych odbiorców kilka lat temu. Był to powrót do plakatu, który w 1926 roku zaprojektował na zlecenie Jana Wedla znany malarz i projektant, Leonetto Cappiello. Czy wiesz, że był autorem plakatów reklamujących także produkty Cinzano czy Martini? Cykl reklam, który pojawił się w telewizji, pokazywał chłopca na zebrze w różnych surrealistycznych sytuacjach, na przykład w korku miejskim:

Czy kampania była udana? Czy młodzieniec z pasiastym zwierzem stał się oczywistym bohaterem marki? Chyba nie. To raczej ukłon w kierunku tradycji i nawiązanie do historii marki. Na opakowaniach czekolad czy ptasiego mleczka Wedla na próżno szukać chłopca z zebrą.

Ale o co tu chodzi?

W 2004 roku dosłownie wszędzie w przestrzeni miejskiej można było zobaczyć tajemniczą, czerwoną łapę – wielkoformatowe siatki na budynkach (nawet na Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie), wlepki w tramwajach, billboardy na przystankach. Okazało się, że łapa zapowiadała pojawienie się na rynku marki Heyah z ofertą dla młodszych odbiorców usług telefonii komórkowej. Kompilację reklam z łapą możesz zobaczyć na YouTubie:

Dzięki nowatorskiemu podejściu do reklamy ta intrygująca kampania reklamowa zdobyła w 2005 roku nagrodę Effie.

Można powiedzieć, że teraz tradycję tego typu reklamy podtrzymuje niegrzeczny misio z reklam Plusha – jego ironiczne teksty i kontrowersyjne zachowanie – czasem nawet takie „po bandzie” – podobnie jak czerwona łapa nie pozwala przejść obok siebie obojętnie.

Zwierzaki zawsze działają

Kto by pomyślał, że brand hero może zostać żubr? Z czym kojarzy Ci się to zwierzę? Majestat, powaga, potęga i piwo! Tak, bo to też firmowa maskotka – choć w przypadku żubra to określenie brzmi jakoś mało godnie – piwa marki Żubr. Przyznam, że z ciekawością wypatruję kolejnych reklam i pomysłów na zabawę słowem – te dwuznaczne hasła „Rano kawka, wieczorem żubr”, „Żubr przegania żywiec”, „Nie ma jak dwa szybkie żubry” – to majstersztyk.

Od lat istnieje bardzo silny trend, żeby wyżej pozycjonować marki piwne. Spójrzmy na Kasztelana. To nie jest skrzyknięcie się na zwykłe piwko na ławce, ale specjalne wezwanie brzmiące: „Racz waść wpaść”. Wszak to sam pan Kasztelan (brand hero, a jakże!) zaprasza na sielankę.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, dlaczego marka piwa Królewskie nie odniosła sukcesu, przeczytaj artykuł https://www.grupatense.pl/blog/co-to-jest-archetyp-marki/.

Trzeba wiedzieć, kiedy ze sceny zejść

Od 1963 roku brand hero sieci McDonald’s był klaun Ronald o nieprzypadkowym nazwisku McDonald. Pojawiał się w reklamach, na materiałach promocyjnych, a pracownicy restauracji przebierali się za niego w czasie imprez urodzinowych organizowanych dla klientów. Czy zauważyłaś/zauważyłeś, że zniknął?W 2016 r.  amerykańska policja otrzymała wiele zgłoszeń na temat przebranych za klauny osobników grożących przechodniom. To właśnie wtedy, ze względu na ten czarny PR, McDonald’s zrezygnował z wykorzystywania wizerunku klauna. Nie da się też ukryć, że postać cyrkowego żartownisia nie ma dobrej prasy. Wynika to chociażby z tego, jak przedstawiana jest w popkulturze. Wystarczy wspomnieć film „To”. Brand hero musiał zniknąć, bo zamiast dobrych skojarzeń wywoływał strach.

Śmierć bohatera

Czy znasz Mr. Peanuta – od ponad stu lat brand hero firmy Planters produkującej przekąski? To elegancki dżentelmen – orzeszek ziemny w cylindrze, białych getrach i rękawiczkach, z monoklem. W styczniu 2020 roku marka Planters ogłosiła jego śmierć oraz zachęcała fanów do opłakiwania brand hero i wyrażania smutku za pomocą hashtagu #RIPeanut, a także… obejrzenia pogrzebu pana Peanuta podczas emisji nowej reklamy marki w trakcie Super Bowl.

Internet zalała fala smutnych postów, komentarzy oraz analiz na temat życia i śmierci biednego orzeszka. A potem pojawiła się reklama. Co zaszło w czasie pogrzebu, możesz zobaczyć sama/sam:

Jak stworzyć brand hero?

Nie każda marka potrzebuje brand hero. To musi być przemyślana decyzja, poparta analizą oczekiwań grupy docelowej, odpowiedzią na pytanie: jaki cel ma realizować firmowa maskotka? Jeśli chcesz wykreować brand hero, weź pod uwagę kilka ważnych kwestii. Brand hero powinien:

1. Budzić emocje w odbiorcach – zastanów się, na jakich emocjach Ci zależy. Dobrze zaprojektowany brand hero pomoże Ci zwiększyć zaangażowanie odbiorców. Pomyśl, jaki potencjał niesie taka postać w kanałach social media, jak przyda się w budowaniu relacji z klientami i zaufania do marki.
2. Wynikać z tożsamości marki i łączyć się z archetypem, tone of voice, wartościami, misją i wizją marki.
3. Odpowiadać na to, kim jest grupa docelowa. Czy to mężczyźni, kobiety, a może dzieci? W jakim wieku? Czego oczekują? Jaki typ poczucia humoru reprezentują?
4. Kojarzyć się z marką. Ten związek musi być jasny, budować skojarzenia, na których Ci zależy.
5. Wyróżniać markę na tle konkurencji. To może być atut Twojej oferty, jeśli sprzedajesz to, co wiele innych firm. Jeśli brand hero będzie oryginalny i wzbudzi pozytywne emocje, klienci mogą zdecydować się właśnie na Twoją firmę.
6. Być przemyślany – zastanów się, jak zachowuje się brand hero w różnych sytuacjach. Jak reaguje? Jakie cechy charakteru go wyróżniają? Tu potrzebna jest spójność.

Brand hero wykorzystasz do tworzenia luźniejszej komunikacji z klientem. Maskotka może stać się bohaterem różnych opowieści (storytelling) i ożywić Twoją markę, jeśli działasz w branży, w której trudno wzbudzić entuzjazm (ubezpieczenia, finanse, przemysł). Pomoże wyjaśniać procedury i regulaminy – wyobraź sobie, jak tłumaczy zawiłości umowy czy prowadzi instruktaż dotyczący Twoich usług lub produktów. Może też ocieplić wizerunek – choćby jak wspomniani powyżej Serce i Rozum czy Henio i Krysia.

Na zakończenie zadanie domowe dla Ciebie. Jaką postać mógłby mieć brand hero Grupy TENSE? Daj znać w komentarzu.