Rebranding. Potrzeba czy konieczność?

W pewnym momencie zdajemy sobie sprawę, że nasza marka przestała być aktualna i nie przystaje już do współczesności. Nasze plany ekspansji na zagraniczne rynki wymagają nie tylko strategii, ale i właściwej nazwy firmy, dopasowanej do lokalnych warunków rynkowych. Pamiętajmy, że branding to budowa silnej i rozpoznawalnej marki, która ma przekładać się na wynik finansowy firmy. Jeśli jednak zaczynamy zadawać sobie pytanie o to, czy nasza marka odpowiada potrzebom firmy i oczekiwaniom odbiorców, to najwyraźniej sygnał na zmianę.

Na czym polega rebranding?

Rebranding kojarzony jest najczęściej ze zmianą identyfikacji wizualnej firmy. I jest to prawda, choć częściowa. Jakie zakresy może obejmować rebranding?

1. Strategiczny – wprowadzamy nowe usługi czy produkty. Nie zawsze jest związany ze zmianą nazwy firmy czy identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa. Zazwyczaj jednak odnosi się do zmiany w komunikacji firmy, która może być zaznaczona zmianą np. kolorystyczną lub komunikacyjną.
2. Wizualny – mówimy wówczas o zmianie identyfikacji wizualnej firmy. Odnosi się do zmiany kolorystycznej i/lub typograficznej marki. Może być miksem z rebrandingiem strategicznym. Rozróżniamy dwa typy:
   • ewolucyjny – nie wprowadzamy radykalnych zmian, dopasowujemy je do czasu i miejsca, w którym będzie funkcjonować,
   • rewolucyjny – może nastąpić poprzez całkowite odcięcie od obecnej identyfikacji wizualnej w celu podkreślenia radykalnej zmiany kierunku funkcjonowania firmy.
3. Totalny – wprowadzamy w miejsce starej marki całkowicie nową markę. Ma to na celu całkowite odcięcie się od przeszłości i budowę nowej jakości firmy. Bazujemy na zasobach, jakie marka już posiada (ludzie, doświadczenie, procesy etc.).

Jeśli chodzi o najczęstsze powody rebrandingu, to firmy wskazują następujące argumenty:

• marka przestała być aktualna, nie jest dopasowana do obecnych czasów, potrzeba jej „świeżości”,
• marka nie realizuje założeń biznesowych,
• zmienia się strategia biznesowa firmy, a więc potrzeba nowego otwarcia i zaznaczenia nowej jakości,
• marka źle się kojarzy na rynku lub jest w fazie schyłkowej – potrzeba nowego otwarcia i nowej marki.

Podjęliśmy decyzję o zmianie. Od czego zatem zacząć?

Na początek proponuję profesjonalny audyt brandu. Często potrzebę zmiany wywołuje przeczucie, które nie jest ugruntowane w danych. Audyt pozwala nam na obiektywną ocenę kondycji marki i jednocześnie pozwala na zdefiniowanie konkretnych potrzeb, jakie mamy związane z tą zmianą. Brand osadzony jest oczywiście w jakimś kontekście rynkowym. Ważne jest zatem, by go poznać, i stworzyć na bazie tej wiedzy unikalną strategię dla swojej marki. W ten sposób jesteśmy w stanie się wyróżnić i zbudować silną markę o określonej tożsamości.

Wyniki takiego audytu zestawiamy z potrzebami organizacji i na tej podstawie wyznaczamy strategię brandingową.

Rebranding krok po kroku wygląda zatem następująco:

1. Decyzja kierunkowa o zmianie.
2. Audyt brandowy.
3. Analiza otoczenia konkurencyjnego i analiza SWOT.
4. Opracowanie strategii brandingowej, w tym strategii komunikacji.
5. Wyznaczenie zakresu zmian (od strategicznego do totalnego).
6. Rebranding (zmiana wizualna czy również w zakresie nazwy).
7. Opracowanie identyfikacji wizualnej marki w tym brand booka.
8. Przygotowanie wszelkich materiałów potrzebnych organizacji (od strony www po gadżety firmowe).
9. Komunikacja wewnętrzna nowej marki.
10. Komunikacja zewnętrzna nowej marki.

Rebranding? Ale po co?

Rebranding przynosi firmie bardzo wiele korzyści. To poprawa wizerunkowa firmy, która jednocześnie przekłada się na aspekt jakościowy. Nowy wizerunek to również szansa na zwiększenie satysfakcji klientów i ich lojalizację. To możliwość podkreślenia istotnych dla firmy wartości, a tym samym budowanie wyraźnej tożsamości samej organizacji. Silna i aktualna marka to poważny partner biznesowy dla potencjalnych klientów, a dla nas – szansa na większy zysk i budowanie zaufania jako organizacja.

Oczywiście proces rebrandingu, choć posiada wiele atutów, nie jest łatwy. Po pierwsze, trzeba uzbroić się w cierpliwość, ponieważ może on trwać od kilku do nawet kilkunastu miesięcy w zależności od skali działalności firmy. Po drugie, rodzi wiele pytań i obaw. Szczególnie kiedy marka istniała na rynku wiele lat, jest rozpoznawalna i dobrze kojarzona przez klientów.

W sam proces warto zaangażować nie tylko najwyższe kierownictwo, ale i pracowników, którzy bardzo często są związani emocjonalnie z wizerunkiem firmy. Poznajemy ich perspektywę, oczekiwania i pomysły. Stają się więc naturalnie ambasadorem zmiany. Warto więc wprowadzić warsztaty lub konsultacje, które pomogą nam złapać szerszą perspektywę, szczególnie w przypadku skrajnych zmian.

Podsumowanie

Rebranding jest jednym z najciekawszych, ale i najbardziej wymagających procesów. Choć jest kojarzony ze zmianą jedynie identyfikacji wizualnej, tak naprawdę oscyluje na wielu poziomach. Od wizerunkowego, finansowego, organizacyjnego aż po strategiczny i komunikacyjny. Dlatego ważne jest, by proces ten zacząć od dokładnego, rzetelnego i obiektywnego zebrania danych. W ten sposób łatwo określimy kierunek zmian i plan naszej pracy.