W czym leży problem?
Każda kategoria w serwisie internetowym powinna być optymalizowana pod inną frazę lub grupę ściśle powiązanych ze sobą fraz kluczowych – w przeciwnym razie może dojść do sytuacji, w której kilka podstron zacznie rywalizować między sobą w rankingu Google, co w większości przypadków będzie skutkowało tym, że żadna z nich nie osiągnie wysokich pozycji. Takie zjawisko nazywamy kanibalizacją słów kluczowych (ang. keyword cannibalism).
Kanibalizacja może skutecznie utrudnić proces pozycjonowania strony i sprawić, że osiągane wyniki nie będą odzwierciedlały jej faktycznego potencjału. Najprościej można to sobie wyobrazić jako „błąd” algorytmu Google – jeżeli zaserwujemy wyszukiwarce dwie lub więcej podstron zoptymalizowanych pod to samo wyrażenie, wówczas algorytm zacznie się gubić, chcąc rozstrzygnąć, która podstrona zasługuje na wyższy ranking i w efekcie żadna z nich może nie osiągnąć czołowych pozycji.
Rozpoznanie kanibalizacji słów kluczowych
Gdy w wynikach wyszukiwania na dane wyrażenie kluczowe pojawiają się dwie różne podstrony (lub więcej) jedna pod drugą lub gdy w ciągu kolejnych dni wyniki kierują naprzemiennie do różnych adresów, wówczas mamy do czynienia z kanibalizacją.
Najczęściej problem ten dotyczy:
• artykułów o tej samej tematyce w przypadku serwisu informacyjnego czy bloga,
• produktów różniących się między sobą pojedynczym atrybutem (np. kolorem) w przypadku sklepu internetowego,
• podstron kategorii z należącymi do niej produktami,
• kategorii podrzędnych z kategoriami nadrzędnymi w przypadku stron o różnej tematyce.
Wprawny specjalista SEO w większości przypadków będzie w stanie wychwycić potencjalne miejsca narażone na kanibalizację, a następnie w taki sposób pracować nad optymalizacją i link buildingiem, by nie dopuścić do jej wystąpienia. Jednak w przypadku bardzo rozbudowanych serwisów całkowite wyeliminowanie tego problemu może nie być możliwe – wówczas ważnym jest, aby kontrolować sytuację w obrębie najważniejszych wyrażeń kluczowych.
Jak zminimalizować ryzyko kanibalizacji?
Zadbanie o poprawną strukturę strony i uporządkowanie informacji
Odpowiednie zaprojektowanie struktury strony to podstawa do tego, by uniknąć późniejszych problemów z rotowaniem wyników. Należy dopilnować, aby każda podstrona serwisu starannie opisywała np. inny rodzaj oferowanych produktów lub usług. Taka zakładka powinna również posiadać precyzyjnie określony i unikalny znacznik title oraz description w sekcji head.
Unikanie powielania treści
Nie należy powielać tej samej treści w obrębie różnych podstron serwisu – gdy treść zostanie całościowo lub nawet częściowo powielona w kilku różnych miejscach, wówczas Google napotka problem z określeniem, która z nich jest tą „oryginalną”, więc żadna z nich nie będzie miała szansy na wysoki ranking. Tego typu problem jest bardzo często spotykany m.in. w sklepach internetowych, gdzie te same produkty są umieszczone w kilku różnych kategoriach (i można do nich dotrzeć poprzez kilka różnych adresów URL) lub gdy produkty różnią się między sobą tylko jedną cechą bądź atrybutem, np. ceną lub kolorem.
Dywersyfikacja anchorów wewnętrznych
Planując linkowanie wewnętrzne na stronie, należy pamiętać o tym, by te same anchor texty (klikalne teksty linków) nie prowadziły do różnych podstron.
Dobre zaplanowanie i konsekwentna realizacja link buildingu
Trafne określenie docelowych podstron, które będą promowane pod określone grupy wyrażeń kluczowych, a także konsekwentna realizacja strategii linkowania pod ich kątem niwelują ryzyko wystąpienia kanibalizacji.
A gdy już kanibalizacja słów kluczowych się pojawi…
Google, mając do dyspozycji dwie podstrony o tej samej lub bardzo podobnej tematyce, bez wątpienia wybierze tę, która będzie lepiej zoptymalizowana pod dane wyrażenie kluczowe. Mówiąc o optymalizacji mamy na myśli przede wszystkim odpowiednio rozbudowaną i tematyczną treść, ale także jakość tekstów zakotwiczenia (anchor text) linków wewnętrznych oraz ich ilość i położenie na stronie. Odnośniki zewnętrzne również wpływają na pozycje danej podstrony, jednak próby samodzielnego pozyskania większej ich ilości są zawsze obarczone pewnym ryzykiem – dlatego też w pierwszej kolejności lepiej jest zadbać właśnie o optymalizację.
W sytuacji, w której monitorując wyniki wyszukiwania znaleźliśmy bardzo podobne do siebie podstrony, dla których zachodzi kanibalizacja, najlepiej wyeliminować ją poprzez zastosowanie przekierowania typu 301 lub atrybutu canonical, za pomocą których jasno określimy, która podstrona powinna zostać przez Google uznana za tę „właściwą”.
Takiego rozwiązania nie zastosujemy jednak w przypadku wspomnianych wcześniej artykułów czy produktów w sklepie internetowym. Przy tego typu kanibalizacji trzeba raczej postawić na dobrą optymalizację:
• w przypadku artykułów o podobnej tematyce można spróbować je jak najbardziej od siebie odseparować, tzn. z treści pierwszego usunąć te wyrażenia kluczowe, które w większej ilości występują w tym drugim i na odwrót – wtedy oba artykuły mają szansę pojawiać się w Google na inny zestaw wyrażeń kluczowych, nie kolidując ze sobą,
• w przypadku sklepów internetowych należy zadbać o dobre określenie znaczników title oraz description w sekcji head produktów oraz o unikalność treści – zgodnie z tym, co zostało wspomniane wyżej,
• w przypadku innego typu stron, które posiadają kilka bardzo podobnych do siebie kategorii, należy rozważyć ich połączenie w jedną, obszerniejszą kategorię.
Podsumowanie
Kanibalizacja słów kluczowych to problem, który może dotyczyć każdej większej strony internetowej. Aby zmniejszyć ryzyko jego wystąpienia, warto od samego początku dbać o dobry podział informacji, unikalność treści oraz o wewnętrzny link building. Kiedy jednak zaobserwujemy objawy kanibalizacji, powinniśmy dokładnie przeanalizować, których obszarów strony może dotyczyć, a następnie zastosować odpowiednie środki naprawcze. W przypadku bardzo rozbudowanych serwisów, kanibalizacji może nie dać się wyeliminować do zera – wówczas trzeba się skupić na tym, by nie występowała w obrębie najważniejszych fraz kluczowych.
