Jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate) za pomocą treści?

W najpopularniejszym narzędziu do analizy statystyk serwisów internetowych – Google Analytics, przedstawiony jest współczynnik odrzuceń, czyli procentowe podsumowanie tych sesji, podczas których użytkownik wyświetla pojedynczą stronę, a następnie opuszcza ją bez wywoływania w jej ramach innych działań (na przykład dodania produktu do koszyka). Takie interakcje, które powodują przesłanie danych do Google Analytics, nazywa się „hitami”. Bez ich zaistnienia sesja będzie zliczona do współczynnika odrzuceń. Co zrobić, żeby w pewnym stopniu go zmniejszyć?

Współczynnik odrzuceń na stronie internetowej można porównać do zakupów w centrum handlowym. Załóżmy, że planuję kupić konkretne ubranie: czerwoną sukienkę.

Chodzę po centrum handlowym i szukam odpowiedniego sklepu, domyślając się jego asortymentu po tym, co widzę w witrynie sklepowej. Wchodzę do sklepu odzieżowego, pytam o czerwoną sukienkę, nie znajduję jej, wychodzę i szukam dalej. Albo widzę piękną czerwoną sukienkę, ale po spojrzeniu na cenę szybko znajduję jakiś argument za tym, żeby jej nie kupić. W dodatku nikt nie przekonuje mnie do jej wybrania, np. poprzez informację o materiale, z którego jest wykonana. Udaję się więc do kolejnego punktu w centrum handlowym, znów znajduję wymarzoną kreację, po czym podchodzi do mnie pracownik i zadaje magiczne pytanie: „Czy mogę w czymś pomóc?”. Ustalamy wspólnie, czego oczekuję, doradca klienta przynosi mi sukienkę w odpowiednim rozmiarze, przymierzam ją – pasuje, cena również jest przystępna, więc udaję się do kasy. Jeśli cieszę się z zakupu i obsługi, w myślach obiecuję sobie, że kiedyś tu wrócę. Przechodzę przez bramki sklepu (które w większości mają zainstalowane systemy zliczające liczbę klientów) i zadowolona kończę zakupy.

Przekładając tę sytuację na wirtualny świat, wyszukiwarka Google jest centrum handlowym, moje marzenie o kupnie czerwonej sukienki frazą kluczową, witryna sklepu to meta-description, a pracownik przekazujący mi informacje o sukience jest opisem produktu zawierającym CTA (ang. call to action – wezwanie do działania, o którym napiszę w dalszej części artykułu). Bramki liczące klientów można natomiast przyrównać do statystyk w Google Analytics.

Mając taki obraz procesu zakupowego, postaram się przedstawić kilka wskazówek, które pomogą w zmniejszeniu współczynnika odrzuceń w serwisach www.

Meta-description – skuteczne zaproszenie

Meta tag description, a dokładniej – opis w nim zawarty, dostarczający użytkownikowi i robotom Google informacji o zawartości danej strony lub podstrony serwisu internetowego, może odgrywać ważną rolę w zmniejszaniu lub zwiększaniu współczynnika odrzuceń. Wpisując w wyszukiwarkę frazę kluczową „czerwona sukienka”, widzę w wynikach wyszukiwania przeróżne strony internetowe oraz ich meta-description – to od tworzących opisy zależy, czy wejdę na daną witrynę i znajdę tam to, czego szukałam.

(źródło: google.pl)

Meta-description powinno:

• zawierać frazę kluczową, na którą pozycjonowana jest podstrona,
• przyjąć formę komunikatu zachęcającego do jej odwiedzenia,
• być treściwe (ok. 160 zzs. będzie wyświetlać się w wynikach wyszukiwania),
• zawierać prawdziwe informacje dotyczące oferty.

Jeśli meta-description będzie wprowadzało w błąd, wejdę na stronę internetową i nie znajdę żadnej czerwonej sukienki, prawdopodobnie poczuję się oszukana i zamknę stronę tak szybko, jak na nią weszłam. Nie wspominając o tym, że nie będę miała ochoty na przeklikiwanie się po serwisie. A współczynnik odrzuceń wzrasta…

Strona główna – mapa dla użytkownika

W sytuacji, gdy użytkownik trafia na stronę główną danego sklepu lub przedsiębiorstwa, od razu powinien otrzymać informację o tym, jakie produkty lub usługi oferuje dana firma. Bez tej wiedzy istnieje prawdopodobieństwo, że użytkownik znów opuści stronę, nie chcąc nawet zgłębiać jej zawartości. Stronę główną można porównać do sklepu odzieżowego z wyraźnie wydzielonymi sekcjami – męską, damską, dziecięcą czy z ubraniami przecenionymi. Współczynnik odrzuceń zmaleje, jeśli użytkownik z łatwością przejdzie ze strony głównej do kategorii lub podkategorii, w których znajdzie przydatną dla siebie treść.

Na stronie głównej może znajdować się również chwytliwe hasło reklamowe, zdjęcie, infografika lub wideo, które wzbudzi ciekawość użytkownika i zachęci go do zgłębiania oferty, a przy okazji wydłuży czas trwania sesji. Przy dokładnym sprecyzowaniu grupy docelowej łatwiej jest określić formę komunikacji – wiedząc, że target obejmuje na przykład harcerzy, tekst na stronie głównej może rozpocząć się od charakterystycznego pozdrowienia harcerskiego:

„Czuwaj!”

i bezpośredniego zwrotu:

„Szukasz artykułów harcerskich dla swojej drużyny? Jesteś w dobrym miejscu, spocznij i przejrzyj nasz asortyment. Meldujemy się do współpracy!”.

Ciekawym przykładem może być tekst na stronie głównej sklepu internetowego House, który kieruje swoją ofertę do młodych ludzi, jednocześnie podkreślając koncentrację na aktualnych trendach. Opis został stworzony tak, żeby w łatwy sposób można było wewnętrznie podlinkować wybrane frazy i przekierować zainteresowanych ze strony głównej na konkretne podstrony. Jednocześnie można zauważyć, że to nie tylko opis stworzony dla robotów wyszukiwarki, ale również dla użytkowników. Panda musi być zadowolona! :)

(źródło: housebrand.com)

Opisy produktów i usług – odpowiedź na pytania klientów

Odwiedzający stronę internetową użytkownik znajduje produkt, którego zakupem jest potencjalnie zainteresowany. W tym momencie kluczową rolę odgrywa jego opis, a osoba go tworząca ma duże pole do popisu. Poprawna budowa opisu jest ważna nie tylko ze względu na pozycjonowanie (poprzez umieszczenie w nim fraz kluczowych), ale przede wszystkim ma znaczenie dla klienta – opis powinien zawierać najważniejsze informacje o produkcie.

Opis produktu może być podzielony na dwie części:

• ogólną charakterystykę,
• dane techniczne.

Ten podział sprawdza się przy niemalże wszystkich produktach. W ogólnej charakterystyce warto zawrzeć pełną nazwę produktu, opcjonalną wzmiankę o producencie, właściwościach oraz możliwościach zastosowania. Specyfikacja powinna zawierać dokładne dane (rozmiar, materiał, funkcje itd.).

(źródło: leroymerlin.pl)

W przypadku opisu usług warto wyjaśnić, na czym dokładnie polega, w jaki sposób jest wykonywana, co w tej kwestii wyróżnia przedsiębiorstwo na rynku, jaka jest cena i czas realizacji (opcjonalnie). Zawsze dobrym rozwiązaniem są przykłady realizacji, dzięki którym użytkownik ma przed oczyma faktyczny obraz usługi, a także filmy, które mogą wydłużyć czas sesji. Sekcja „może zainteresować Cię również…” prawdopodobnie przyczyni się do tego, że użytkownik będzie odwiedzać różne podstrony, zmniejszając przy tym współczynnik odrzuceń.

Wezwanie do działania

Kolejną wskazówką jest dodanie prostych przycisków wzywających do działania. Proste buttony CTA (ang. call to action) typu:

„Kliknij tu”

„Zobacz więcej”

„Rezerwuj”

„Kup teraz”

„Dodaj do koszyka”

to szansa dla użytkownika na łatwiejsze poruszanie się po serwisie. Stanowi również podpowiedź i zachętę do wykonania konkretnego działania.

Ciekawym przykładem są wzywające do działania przyciski „Kup teraz” i „Dodaj do koszyka” w ofertach zamieszczonych w sklepie internetowym Aliexpress – należącym do jednej z największych firm działających w branży e-commerce na świecie.

(źródło: aliexpress.com)

To proste polecenia, dzięki którym użytkownik wie, co ma zrobić i w dodatku ma przed sobą dwie opcje: kupić produkt w obecnej chwili lub dodać go do koszyka i kontynuować zakupy.

Dodatkowym, oryginalnym rozwiązaniem, niebędącym CTA, ale bezpośrednio wzywającym do konkretnego działania, jest dynamiczna zmiana tytułu karty w przeglądarce przy pomocy kodu JavaScript. Zastosowanie komendy, takiej jak „Wróć do nas :)”, „Już tęsknimy!” czy innej, nawet bardziej kreatywnej, może wywołać zainteresowanie i wyróżnić serwis pośród wielu otwartych kart przeglądarki. Istnieje szansa, że użytkownik jednak wróci na stronę i wykona na niej dodatkowe działania.

Pozycjonowanie

Zazwyczaj wysokim współczynnikiem odrzuceń charakteryzują się strony nieodpowiadające potrzebom użytkowników lub wyczerpujące temat na jednej podstronie. O ile w przypadku drugiej opcji po prostu nie warto przejmować się wysokim bounce rate (zazwyczaj ze względu na charakter serwisu, jak np. blog z przepisami kulinarnymi), o tyle pierwsza sytuacja raczej nie przedstawia pozytywnego scenariusza.

Brak reklamy i pozycjonowania strony internetowej można przyrównać do budowania centrum handlowego na totalnym odludziu – po prostu nikt do niego nie dotrze! Z drugiej strony, czasem nawet najlepsza reklama nie sprawi, że potencjalny klient faktycznie skorzysta z usługi lub zakupi produkt – musi on odpowiadać na jego potrzeby. Dlatego ważne jest, by zarówno wyniki organiczne, jak i płatne, trafnie oddawały zawartość witryny. Bez tego próby zmniejszania współczynnika odrzuceń będą jak walka z wiatrakami.

Poprawność językowa

Na koniec zostawiam moje ulubione :). Nie śmiem aspirować do wiedzy i umiejętności prof. Miodka, ale uważam, że podstawy zasad języka, w którym się pisze, powinny zostać zachowane. Zdając sobie jednocześnie sprawę z tego, że ideałów nie ma, podpowiem, że w tej kwestii można korzystać z przeróżnych, często nawet darmowych narzędzi do korekcji stylistycznej i gramatycznej, analizy nagłówków, określania indeksu czytelności czy kontroli unikalności tekstów. Błędy językowe, szczególnie ortograficzne, mogą zniechęcić użytkowników do dalszego poznawania oferty i zagłębiania się w stronę internetową.

Mam nadzieję, że przy poprawnym posługiwaniu się językiem i zastosowaniu wyżej wspomnianych wskazówek współczynnik odrzuceń na Waszych stronach zmaleje, a użytkownicy będą usatysfakcjonowani z ich odwiedzenia. I tego, Wam oraz sobie, gorąco życzę!