Jak tworzyć spójną markę online od podstaw. Przewodnik dla początkujących

Zabieram Cię dziś na imprezę. W jej trakcie dowiesz się, jak stworzyć brand, który skutecznie zawalczy o serca klientów. Nie zdradzając za wiele na wstępie, powiem Ci tylko, że hasłem tego przyjęcia jest SPÓJNOŚĆ. Nie będzie nadużyciem stwierdzenie, że jest to kluczowe pojęcie, które powinno przyświecać każdemu, kto zabiera się za prowadzenie biznesu, także tego online. Przyjrzymy się temu zagadnieniu z perspektywy marketingowej. Gotowa? Gotowy? No to ruszamy!

Spójna marka: kim jesteś?

Wyobraź sobie, że Twoja firma jest osobą. Kim jest? Jak się zachowuje? W jaki sposób mówi? Trudne ćwiczenie? Oto podpowiedź. Jako przykład niech nam posłużą dwie popularne brandy: Nike i Almette.

A zatem spotykasz Nike i Almette na imprezie. Kim jest Nike? To aktywna osoba, stawiająca sobie wyzwania, dążąca do celu. Na przyjęciu robi sporo hałasu, zwraca na siebie uwagę, zachęca do działania. Natomiast Almette to delikatna osóbka, o wielkiej wrażliwości. Uśmiecha się, jest ufna, emanuje z niej spokój i harmonia. Ludzie czują się w jej towarzystwie dobrze i bezpiecznie.

Skąd te skojarzenia? Marka musi być jakaś, żeby mogła zapaść w pamięć odbiorców. Powinna budzić określone skojarzenia i to marketerów w tym głowa, żeby w głowach klientów pojawiały się konkretne obrazy. Aby to osiągnąć, do dyspozycji mają obrazy, słowa, dźwięki. Ale zanim ruszą do boju, trzeba określić, kim jest Twój brand. Pomocne w tym są archetypy, czyli schematyczne postacie z pakietem określonych cech. Są one odpowiedzią na potrzeby, oczekiwania i problemy klientów.

Wróćmy jeszcze do naszych dwóch znanych brandów. Archetypem Nike jest Bohater, który stawia na pokonywanie przeszkód i dąży do zwycięstwa. Lubi działać, walczyć, rozwiązywać problemy, jest aktywny. Cechy te są zbieżne z tym, czego oczekują klienci od tej marki – chcą uprawiać sport, zmieniać swoje życie, zwyciężać. Oczekują, że Nike zapewni im odzież, obuwie i sprzęt umożliwiający im realizację celów. Archetyp Almette to Niewinny, który należy do grupy archetypów skupiających się na doświadczeniach i przeżyciach. Klienci marek o tym archetypie szukają harmonii, możliwości powrotu do dzieciństwa, natury – chcą pobyć tam, gdzie jest bezpiecznie i spokojnie.

Na etapie poznawania samego siebie nie zapomnij też o misji, wizji i wartościach Twojej marki. To fundamenty, na których zbudujesz swój brand. Opisz, co jest dla Ciebie najważniejsze, i nie bój się o tym mówić. Pamiętaj, aby misja, wizja i wartości wynikały z tego, co oferujesz klientom. Nie pisz, że chcesz nieść pomoc innym, jeśli sprzedajesz słodycze. W takiej sytuacji lepiej określ swoją misję, wskazując na to, że chcesz wywoływać uśmiech (jak Haribo) albo pomagać klientom poczuć smak dzieciństwa (jak Werther’s Original). Liczy się SPÓJNOŚĆ.

Zadbaj też o to, by Twoi pracownicy utożsamiali się z tymi wartościami. Tłumacz im je, angażuj ich do współpracy nad tworzeniem brandu – oni są ambasadorami Twojej marki.

Ćwiczenie nr 1

Teraz czas na Ciebie: kim na imprezie jest Twoja marka? Jaki archetyp reprezentuje? O czym mówi? Co oferuje współimprezowiczom? Zastanów się, co zapewniasz klientom i czego potrzebują oni sami – czy na pewno są to zbieżne rzeczy? Sprawdź wszystkie archetypy i znajdź ten najbardziej tożsamy z Twoim brandem – więcej na ich temat przeczytasz w artykule Co to jest archetyp marki.

Spójna marka: kim jest Twój klient?

Czy masz opisaną swoją grupę docelową? Czy wiesz, jakie są jej oczekiwania, obawy i słabości? Przyjrzyj się wnikliwie swojemu klientowi, bo to on jest najważniejszy. Jego potrzeby to drogowskaz – na tym powinnaś/powinieneś bazować, tworząc komunikację marketingową, sprzedażową, obsługową. Zdiagnozuj problemy, z jakimi się mierzy, sprawdź, jakie ma pytania i wątpliwości. Na tym etapie opisujesz persony, czyli typy klientów. Jak to zrobić?

Ćwiczenie nr 2

Przyjmijmy, że Twoja firma oferuje naturalne kosmetyki pielęgnacyjne dla kobiet. Przygotowując opis persony, zastanów się:

• w jakim wieku jest Twoja klientka, skąd pochodzi, czym się zajmuje
• na czym jej zależy, jakie stawia sobie cele
• jakie cechy Twoich produktów są dla niej najważniejsze
• gdzie szuka informacji o produktach
• czego się obawia
• co może utrudniać jej podjęcie decyzji zakupowej.

Te pytania możesz mnożyć – postaraj się zbadać odbiorców jak najdokładniej. Skorzystaj z naszej imprezowej metafory i zastanów się, kim na przyjęciu jest Twoja klientka i czy zechciałaby porozmawiać z Twoją marką. Czy znajdzie z nią wspólny język, będzie chciała poznać ją bliżej?

Pamiętaj, że nie musisz ograniczać się do jednej persony. W zależności od typu Twojej działalności i branży person może być więcej. Wykorzystując przykład sklepu z kosmetykami – jeśli w Twojej ofercie są także kosmetyki dla kobiet w ciąży, ta grupa klientek będzie reprezentowana przez inną personę.
Jakich błędów unikać przy tworzeniu person? Odpowiedzi znajdziesz w artykule Persona – czym jest i dlaczego warto ją stworzyć?

Spójna marka: jak wyglądasz?

Wiesz już, kim jesteś i kim jest Twój klient. Czas wybrać odpowiedni strój na imprezę. To, jak wizualnie prezentuje się Twój brand, wpływa na jego odbiór. Musisz wypracować swój styl – Twoim zadaniem jest zostać zapamiętanym, a pomogą Ci w tym:

• logo
• firmowe kolory
• font
• styl zdjęć i grafik
• wygląd wszystkich materiałów, jakie wypuszczasz w świat.

Ćwiczenie nr 3

Wyobraź sobie, że prowadzisz salon SPA i jesteś w trakcie projektowania logo i wybierania kolorów. Wiesz, że Twoi klienci będą u Ciebie szukać odprężenia, spokoju i harmonii. Ty jako marka właśnie to im oferujesz – zabiegi pielęgnacyjne, relaks i wyciszenie. Mamy SPÓJNOŚĆ między ofertą a oczekiwaniami odbiorców. Ale jako logo wybierasz pomarańczową błyskawicę na czerwonym tle. Na pewno poczułaś/poczułeś ten dysonans – co ma wspólnego czerwień i błyskawica z ukojeniem, którego poszukuje klient? Zastanów się, jakie kolory byłyby odpowiedniejsze, co mogłoby się pojawić w logo salonu SPA.

Klient, widząc elementy Twojej identyfikacji wizualnej, ma czuć się komfortowo. Jeśli dostrzeże niepasujące do siebie puzzle, poczuje się zagubiony, nie zrozumie przekazu i w efekcie nie zaufa Twojej marce. Z czasem logo czy kolory firmowe zaczną się kojarzyć właśnie z Twoją marką. Chodzi o to, by na ich widok klient myślał sobie: „Aha, znam ich!”.

Pamiętaj, że każdy kolor ma swoje znaczenie i budzi inne skojarzenia. Wybierz barwę, która będzie współgrać z Twoją marką i ofertą. Więcej o kolorach w marketingu dowiesz się z artykułu Pomaluj mój świat na żółto i na niebiesko, czyli psychologia koloru w marketingu. Kiedy już określisz logo, kolory, czcionki i inne elementy identyfikacji wizualnej, stwórz brandbook, który będzie świętą księgą Twojej marki. Wszystko, co Twoja firma zbuduje w zakresie komunikacji z klientem, powinno mieć źródło właśnie w zasadach spisanych w tym dokumencie. Nie szalej, zmieniając co chwilę koncepcję postów, zdjęć czy infografik. Aby klient przyzwyczaił się do Twojej marki i ją zapamiętał, niezbędna jest SPÓJNOŚĆ.

Spójna marka: co i jak mówisz?

Kolorystyka i logo to elementy Twojego przekazu. A sam przekaz ma korzenie w misji, wizji i wartościach. Uwaga, teraz znowu odwołuję się do SPÓJNOŚCI – obraz i słowo muszą ze sobą współgrać. Na pewno dostrzegłaś/dostrzegłeś to już przy okazji przykładu z salonem SPA i logo z błyskawicą.

Komunikacja, jaką prowadzisz z odbiorcami, może przyjmować różne formy (treści na stronie internetowej, wpisy blogowe, posty, e-mail marketing, reklamy i wiele innych), działać w rozmaitych kanałach (sieć reklamowa Google, social media, e-mail marketing itd.). Twoim zadaniem jest zadbać o SPÓJNOŚĆ tych wszystkich komunikatów.

Pomoże Ci w tym określenie języka marki, na który składają się m.in.:

• tone of voice
• styl przekazu
• dystans lub jego brak wobec odbiorcy
• ulubione słowa, pojęcia
• odpowiednie nasycenie terminologią branżową.

Ćwiczenie nr 4

Jesteś na imprezie i właśnie masz zrobić wrażenie na kliencie. Przygotuj swoją gadkę:

• co powiesz?
• jakim tonem to powiesz?
• jakich słów użyjesz, żeby zainteresować sobą odbiorcę?

Jeśli sprzedajesz na przykład autorskie ubrania, zwróć uwagę na słowa oddziałujące na zmysły: miękkie tkaniny, jedwabistość, delikatność, komfort, intensywne kolory, unikalność projektów.

Pamiętaj o ważnej sprawie – użyję tu parafrazy znanego powiedzenia – co na języku, to w sercu. Twoja marka nie będzie spójna, jeśli będziesz komunikować coś innego niż to, co w rzeczywistości reprezentujesz wewnątrz. Mam tu na myśli sposób, w jaki zorganizowana jest praca w Twojej firmie. Wyobraź sobie taką sytuację: marka w komunikatach podkreśla swoje zaangażowanie w problemy lokalnej społeczności, ale w rzeczywistości źle zarządza odpadami produkcyjnymi i zanieczyszcza środowisko. Albo inny przykład: firma zwraca uwagę na swoje proklienckie nastawienie, pisze o swojej dostępności, tymczasem klienci nie są w stanie zgłosić reklamacji. Tego typu niespójność prędzej czy później wyjdzie na jaw i obróci się przeciw Tobie.

Po co to wszystko?

SPÓJNOŚĆ trzeba oceniać na chłodno, z dystansu. Często emocjonalnie mówimy: ten kolor mi się podoba, to logo jest świetne, ta reklama będzie super, ten komunikat na pewno trafi do klienta. Aby ocenić, czy poszczególne elementy brandingu się ze sobą łączą, musisz złapać odpowiednią perspektywę. Warto spojrzeć na nie jak na układankę, zadać sobie pytanie: „Czy wszystkie puzzle do siebie pasują?”. Budując markę, nie oceniaj jej poszczególnych elementów osobno, w oderwaniu. To zawsze jest całość.

A po co w ogóle dbać o markę? Podsumujmy korzyści:

• budujesz silny, spójny wizerunek i pozytywne skojarzenia
• zapewniasz brandowi rozpoznawalność i wiarygodność
• tworzysz relację z odbiorcami
• wygrywasz lojalność i zaufanie klientów
• jesteś wyrazisty na tle konkurencji (to wielka przewaga).

Jaka marka sprzedaje? Autentyczna, mówiąca po ludzku i mająca do przekazania coś wartościowego dla klientów. I o taką właśnie markę zawalcz. Powodzenia!