​Jak skutecznie opisywać produkty w sklepie internetowym?

Jak napisać opis produktu? Wiadomo: popatrzeć na przedmiot lub zdjęcie, przerobić dane techniczne na zdania i gotowe. Albo jeszcze lepiej – przekopiować tekst ze strony producenta, jeśli jest taka możliwość. Nic bardziej mylnego! Tworzenie skutecznych opisów produktów to prawdziwa sztuka. Na szczęście można się jej nauczyć. Jak? O tym dowiesz się z artykułu.

Grunt to optymalizacja

Wiesz, co głównie wpływa na to, że tekst jest dobrze postrzegany przez użytkownika, a wyszukiwarka decyduje się umieścić daną stronę na szczycie wyszukiwania?

• Naturalność, unikatowość i rzetelność
• Zrozumienie potrzeb klienta
• Słowa kluczowe
• Odpowiednie formatowanie
• Teksty sprzedażowe w opisach

Uwzględniając wszystkie te elementy, jesteś w stanie stworzyć zoptymalizowane opisy produktów w sklepie internetowym, które chętnie przeczyta potencjalny klient, a roboty Google’a dobrze je ocenią. To niezwykle ważne, jeśli Twój serwis jest nieduży albo nowy, nie posiadasz okazałego budżetu na reklamowanie asortymentu, ale chcesz poprawić widoczność oferty.

Poniżej poznasz niezbędne wskazówki dotyczące tworzenia skutecznego opisu oraz dowiesz się, czego unikać podczas pisania.

Naturalność, unikatowość i rzetelność tekstu

W handlu bezpośrednim nie korzystasz z wykutej na pamięć formułki ze strony producenta, tylko dostosowujesz przekaz do indywidualnych potrzeb klienta. Dlaczego więc w sklepie internetowym masz powielać treści z zewnętrznego serwisu?

Stworzenie oryginalnej wypowiedzi pokazującej zalety produktu, które są ważne dla Twoich odbiorców, świadczy o profesjonalnym podejściu do obsługi klienta. Właśnie dlatego opisy powinny być przede wszystkim naturalne – czyli nieprzeładowane słowami kluczowymi, a także unikatowe – niekopiowane i pisane własnymi słowami.

Jak na naturalność, unikatowość i rzetelność tekstu patrzą roboty wyszukiwarek?

Biorą one pod uwagę poziom treści, jaką serwujesz na swojej stronie. Potrafią oszacować nasycenie słowami kluczowymi, sprawdzają czy content jest skopiowany z innego miejsca oraz zestawiają go z innymi podobnymi tematycznie treściami. Jeśli piszesz wyczerpująco, odpowiadasz na potrzeby odbiorcy i tworzysz unikatowe teksty – wpływasz pozytywnie na pozycjonowanie stron i pozycjonowanie sklepów internetowych.

Pamiętaj, że gdy publikujesz powieloną już gdzieś treść (w obrębie Twojej witryny lub zaczerpniętą z serwisu producenta), algorytmy Google’a muszą ocenić, która strona lepiej pasuje do zapytania użytkownika. Efekt? Albo przegrywasz z zewnętrzną witryną, albo jedna z Twoich podstron odchodzi w zapomnienie – internauta nie otrzyma dwóch wyników w wyszukiwarce.

Czy dla użytkownika ważne jest, jak napisałeś opis produktu?

Wbrew pozorom internauci naprawdę zwracają uwagę na tekst. Według raportu „E-Commerce w Polsce 2020” 23% przebadanych uznało, że bardziej szczegółowe opisy towarów są czynnikiem, który mógłby ich skłonić do częstszego robienia zakupów w sieci. Ponadto, 16% respondentów uważa, że ładna i czytelna forma przedstawiania produktów świadczy o wiarygodności sklepu.

Oczywiście dobry opis nie gwarantuje sukcesu. Na to, czy klient zostanie i dokona zakupu, ma wpływ jeszcze kilka innych czynników: czas ładowania strony, przejrzyste warunki dotyczące płatności i dostawy czy przyjemny dla oka oraz funkcjonalny układ strony.

Jednak co do zasady dobrze zoptymalizowana, oryginalna treść na karcie produktu ma istotne znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowej. W końcu zastępuje ona obejrzenie produktu na żywo i możliwość jego dotknięcia czy nawet przymierzenia.

Jak zrozumieć potrzeby klienta i napisać o nich w opisie produktu?

Każda treść, jaką umieszczasz na stronie www, powinna nieść za sobą wartość dla potencjalnego klienta. Pierwszą rzeczą jest więc poznanie jego potrzeb.

Czym jest buyer persona?

Buyer persona, czyli profil idealnego klienta, to uniwersalna sylwetka osoby, która jest odbiorcą Twoich działań marketingowych. Stworzenie persony to pierwszy krok w budowaniu strategii content marketingowej, przydatny również przy tworzeniu opisów produktów. Jeśli wiesz, czego potrzebuje nabywca i co go niepokoi, rozwiejesz szybko jego wątpliwości oraz dostosujesz treść do potrzeb.

Przykładowo w sklepie z ubraniami i asortymentem do ćwiczeń, wśród potencjalnych klientów można wyróżnić kilka grup:

• początkujący, którzy chcą zacząć ćwiczyć w domu,
• początkujący, którzy chcą zacząć ćwiczyć na siłowni,
• osoby od dawna związane ze sportem, które wiedzą, czego szukają,
• fani różnych dziedzin sportu, np. tenisiści, biegacze, praktykujący jogę.

Każda z nich będzie potrzebowała innych informacji o odzieży i sprzęcie w zależności od stopnia zaawansowania, dyscypliny i wiedzy, jaką posiada w temacie. Dlatego najlepiej stworzyć sobie kilka profilów, które będą odzwierciedlały różne grupy klientów.

Skąd brać informacje o buyer personie?

• Zapytaj swoich klientów oraz pracowników – do użytkowników możesz wysyłać krótkie ankiety, a współpracowników pytać o najczęściej zadawane pytania dotyczące oferty.
• Google Analytics – np. w zakładce „Odbiorcy” znajdziesz dużo ciekawych danych dotyczących osób wchodzących na Twoją stronę internetową – demografia, położenie geograficzne, urządzenia, z jakich korzystają czy godziny odwiedzin.
•  Social media – tutaj również gromadzonych jest wiele informacji, które pomogą ustalić Ci zachowania idealnego klienta, a ponadto podejrzysz obserwatorów Twojej strony, aby sprawdzić, jakie profile lubią, co udostępniają i jakie treści ich interesują. Dodatkowo tematyczne grupy facebookowe to kopalnia wiedzy, jeśli chodzi o problemy użytkowników w odniesieniu do konkretnego zagadnienia.
• Kreatory profilu idealnego klienta – np. Make my persona, narzędzie od HubSpot, które ułatwi Ci ustalenie, do kogo powinieneś się zwracać.
  ​

Zapytania użytkowników w wyszukiwarce

W ustaleniu, jakich informacji szuka użytkownik w opisach produktów, mogą być pomocne zapytania, które kieruje do wyszukiwarki. Za tymi czasem nietypowymi frazami kryje się intencja, jaką ma potencjalny klient.

Można wyróżnić 3 podstawowe typy zapytań:

•  nawigacyjne – użytkownik wpisuje cały URL, jego część, nazwę firmy lub słowa, po których ją znajdzie. Wie jakiej strony dokładnie szuka, np. „ikea”.
• informacyjne – jak sama nazwa wskazuje, klient szuka informacji dotyczącej pewnego zagadnienia, najczęściej w formie pytania: „kto był pierwszym królem Polski?”
• transakcyjne – te najbardziej interesują Cię z perspektywy tworzenia opisu produktu, ponieważ w tym wypadku klient chce już dokonać zakupu konkretnego przedmiotu i zna jego nazwę lub kod.

Sprawdzenie zapytań użytkowników to świetny sposób na zrozumienie, czego potrzebuje odbiorca i jakich informacji spodziewa się znaleźć w internecie. Są to zarazem dobre frazy do zamieszczania w treściach na stronie internetowej.

Słowa kluczowe w opisie produktu

Odpowiednie słowa kluczowe pozwalają stworzyć teksty, które będą pojawiać się wysoko w wynikach wyszukiwania. Cała strona powinna opierać się na dobrze wybranych tematach i frazach, które podnoszą widoczność oraz pozwalają zawalczyć o wysokie miejsca w Google’u.

Skąd brać słowa kluczowe?

W przypadku opisu produktu powinno się bazować przede wszystkim na wspomnianych zapytaniach transakcyjnych, czyli takich, które tyczą się konkretnego przedmiotu (nazwa modelu/kod/marka). Przyczyniają się one do pozyskiwania wartościowego ruchu na stronę wśród osób gotowych już na zakup. Drugą zasadą jest korzystanie z haseł używanych w tekstach przez konkurencję.

Istnieje kilka miejsc, z których można zaczerpnąć frazy do opisów produktów:

• wyszukiwarka Google – czyli ręczne poszukiwanie słów kluczowych. Po wpisaniu wybranego wyrażenia pojawią Ci się propozycje z autouzupełniania, a na dole strony znajdziesz „podobne wyszukiwania”.
• narzędzia od Google – np. Keyword Planner (wymogiem jest posiadanie przynajmniej jednej kampanii reklamowej Google Ads); Google Search Console, gdzie sprawdzisz, na jakie zapytania wyświetla się Twoja strona.
• zewnętrzne platformy – np. darmowe narzędzie słów kluczowych od SEMSTORM. Wystarczy wpisać wybrane słowo, które chcesz przeanalizować, a po krótkiej chwili otrzymasz proste podpowiedzi, słowa z przyimkami i pytania, jakie padają najczęściej w wyszukiwarce.

Frazy z e-commerce

Świetnym sposobem na dobranie odpowiednich wyrazów jest sięgnięcie po wiedzę zebraną z największych portali aukcyjnych. Za sprawą analizy e-commerców takich jak Allegro, Amazon, Google Shopping, OLX, Ceneo, Skapiec etc., sprawdzisz najlepsze słowa kluczowe dla opisu produktu w sklepie internetowym.

W raporcie od SEMSTORM zobaczysz średnią miesięczną liczbę wyszukiwania danej frazy, koszt kliknięcia oraz źródła, z których zostały pobrane dane. Przykładowo zobacz wyniki na ogólne hasło „telewizor”.

Chcesz dowiedzieć się na ten temat więcej? Przejdź do artykułu objaśniającego jak sprawdzić frazy e-commerce.

Kilka zasad w doborze słów kluczowych

Jeśli prowadzisz mały lub nowy sklep internetowy, prawdopodobnie będziesz mieć problem, aby przebić się do wysokich wyników na ogólne frazy wyszukiwania. Wyżej pokazany „telewizor” nie przyniesie Ci prawdopodobnie zbyt wiele korzyści. Jednak jeśli użyjesz frazy z długiego ogona (składającej się z kilku wyrazów, np. „odzież do ćwiczeń na siłowni”), masz większe szanse na pokazanie się użytkownikom.

Dobrą praktyką w zgodzie z wykorzystaniem zapytań transakcyjnych jest wpisywanie w opis produktu całej nazwy wraz z kodem i modelem, która już w tytule strony musi być czytelna i jasna.

Nie przesadzaj ze słowami kluczowymi, aby nie przesycić nimi tekstu. Ponadto uważaj na korzystanie z identycznych fraz w wielu produktach, bo możesz doprowadzić do kanibalizacji słów kluczowych. Jeśli dwie Twoje podstrony będą walczyć ze sobą o pozycję na identyczne hasło, to mogą się one rotacyjnie zamieniać miejscami w wynikach. Trudno będzie monitorować wtedy skuteczność działań.

Odpowiednie formatowanie

W opisach dla towarów, tak samo jak w artykule blogowym, powinno się wykorzystywać nagłówki, boldowanie, numerację i wypunktowania, aby przyciągnąć wzrok, a także ułatwić klientowi czytanie. O czym jeszcze warto pamiętać pod względem formatowania samego tekstu?

• Akapity powinny być dość krótkie. Rozdzielaj opisy różnych cech lub elementów przedmiotu. Dużo łatwiej jest się rozeznać w takim schemacie.
• Najlepiej, żeby tekst miał interlinię 1,5.
• Minimalna wielkość fontu to 12px – mniejsze są oznaczane przez Lighthouse jako mało czytelne na telefonach komórkowych.
• Lepiej wyrównać do lewej niż wyjustować, ponieważ na smartfonach tekst może się „rozjechać”.
• Za pomocą nagłówka h1 zasygnalizuj, o czym dokładnie jest podstrona, np. Komplet pościeli z satynowej bawełny.
• Nie ma dokładnie określonej długości, jaką powinny mieć opisy produktów. Google daje do zrozumienia, że mają być na tyle wyczerpujące, aby klient mógł otrzymać wszystkie niezbędne informacje do podjęcia decyzji.
• Zadbaj o hierarchię nagłówków – roboty „lubią” usystematyzowaną treść, dlatego też dobrym pomysłem jest stosowanie list.

Istotnym elementem w treści opisu są zawarte w nim zdjęcia, dlatego dodaj do nich atrybuty alt. Wypełniony opis i tytuł grafiki umożliwi niewidzącym użytkownikom oraz robotom wyszukiwarek odczytanie tego, co ona przedstawia. To też dobre miejsce na wrzucenie głównych słów kluczowych, na które chcesz wypozycjonować podstronę.

Warto wspomnieć o jeszcze jednym elemencie, który zawiera tekst, a jest niezwykle istotny z perspektywy SEO i ma związek z kartą produktową. Mowa oczywiście o meta tagach. To nic innego jak tytuł i opis podstrony, który wyświetla się w wynikach wyszukiwania. Dlaczego warto zadbać o ich wygląd?

• Meta title ma bezpośredni wpływ na pozycjonowanie strony. Powinny się w nim znaleźć główne słowa kluczowe.
• Meta description – mniej istotny z perspektywy SEO, jednak zawarte w opisie słowa kluczowe będą pogrubione, jeśli wyrazy pokrywają się z wpisanym do okna wyszukiwarki zapytaniem użytkownika. Przyciągną one wzrok klienta do Twojego wyniku.

Jak opisywać produkty w sklepie internetowym?

Możesz puszczać oczko do swojego klienta albo pisać profesjonalnie, jednak pamiętając, że odbiorca prawdopodobnie nie jest ekspertem w Twojej dziedzinie – musi on być w stanie zrozumieć przekaz. Wszystko zależy od przyjętej komunikacji marki. Najlepiej, żeby była ona konsekwentna również w opisach produktów.

Czy warto dodawać dane techniczne?

Ogólnie rzecz ujmując – tak, ale z głową. W przypadku telewizora wielkość wyrażona w calach jest istotną informacją dla klienta, ale czy fraza „książka w rozmiarze 13.3 x 21.5” będzie aż tak ważna, żeby bezrefleksyjnie zamieścić ją w opisie? Lekturę wybiera się raczej po fabule niż formacie, a jeśli zależy nam na małej książce, to szukamy po słowie „pocket” lub wersji kieszonkowej.

Kobiety za to często potrzebują torebek, które mieszczą rzeczy o formacie A4 – dodanie takiej informacji do opisu stanowczo ułatwi im wybór.

Tak jak na przykładzie poniżej, wymiar jest wpisany w informacjach dodatkowych, jednak w samym opisie dokładne wielkości nie są podane. Torebka jest dość płytka, więc wygodnie się ją nosi na ramieniu, a poza tym zmieścisz do niej dokumenty w formacie A4.

Źródło: wittchen.com/torebka-shopperka-duza-trapezowa,p7167290#911113

Najczęściej suche dane techniczne przekopiowane z tabeli nie są istotnym elementem opisu, dopóki nie nada się im pewnych właściwości, nie wytłumaczy, w jaki sposób przedmiot rozwiąże problem lub ułatwi życie. Informacje ze specyfikacji można dodawać do tekstu, jednak warto wtedy pokazać, jaką niosą wartość dla klienta.

Język korzyści

Jedną z najczęściej wykorzystywanych technik jest oczywiście język korzyści. Tworząc opis w taki sposób, dodajesz do cechy zalety. Pamiętaj, że „najwyższa jakość” to bardziej frazes niż atut, dopóki nie masz np. badań czy certyfikatów, które popierają takie stwierdzenie.

Jaki jest problem z tym opisem? Z tego pięknego koloru i świetnej prezencji nie wynika nic, co mogłoby klienta przekonać do zakupu. Barwę bądź wzór każdy widzi na zdjęciu, jednak brakuje tu powodu, dla którego warto wybrać akurat pościel z satyny bawełnianej. Jak można by inaczej ująć w słowa powyższe informacje?

Język strat

Nic tak nie przemawia do ludzi jak utrata czegoś – zdrowia, pieniędzy, pozycji, pracy, tu wstaw cokolwiek uważasz za słuszne. Uniknięcie straty jako motywacja jest równie skuteczna, co potrzeba osobistej korzyści z posiadania przedmiotu/usługi. Pisząc językiem strat, można pokazać klientowi, co traci nie wybierając naszych produktów.

Język korzyści i straty są bardzo często łączone ze sobą w jednej treści. Pokazujemy wtedy, że produkt wybawi klienta od większych problemów bądź wydatków w przyszłości, np. biurko z regulacją wysokości, przy którym można pracować również na stojąco, uchroni przed bólem kręgosłupa związanymi z długim siedzeniem.

6 dodatkowych wskazówek dotyczących opisów produktów:

1. Jeśli wiesz, że Twój produkt jest droższy niż u konkurencji, wytłumacz, dlaczego tak się dzieje. Klient raczej i tak to zauważy, przeprowadzając research. Produkcja nie pozostawia śladu węglowego? Towar w całości wykonywany na terenie Polski? Przedmiot stworzony z myślą o własnych dzieciach, którym chcesz się podzielić z innymi rodzicami? Procent ze sprzedaży przekazujesz na cele dobroczynne bliskie Twemu sercu, np. schronisko dla zwierząt? Autentyczność wzbudza zaufanie do marki.
2. Nie przesadzaj z przymiotnikami, które nic nie wnoszą do opisu. Będą tylko zwykłymi ozdobnikami, a klient przecież musi zrozumieć wartość produktu.
3. Nie oszukuj! Jeśli nie wiesz czegoś o produkcie, to lepiej nie zmyślaj jego funkcji. Dzieję się tak często, gdy nie posiadamy dokładnej specyfikacji od producenta. Prawda prędzej czy później wyjdzie na jaw, a to może skutkować nieprzychylną opinią.
4. Nie używaj zwrotów typu: „najlepszy”, „jedyny na rynku”, „niezawodny”, jeśli nie możesz poprzeć takich stwierdzeń dowodami. Internet zna przypadki, w których właściciele sklepów otrzymali karę pieniężną za nadinterpretacje danych (np. uznanie produktu za najbezpieczniejszy po ocenach klientów, a nie konkretnych testach), powoływanie się na opinię nieistniejącego źródła czy wyniki badań, które nie miały miejsca.
5. Jeśli produkt jest prawie identyczny z wyglądu do towaru konkurencji, wyróżnij dodatkowe cechy, które ułatwią życie użytkownika lub świadczą o większej trwałości przedmiotu.
6. W przypadku gdy przedmiot również jest bardzo podobny pod względem specyfikacji, spróbuj znaleźć korzyści, na które nikt dotychczas nie wpadł lub zastosuj ciekawą narrację i dokładniejszy opis produktu. Możliwe, że to sposób produkcji, materiał wykonania, długość trwania gwarancji lub możliwość personalizacji będzie najważniejszym atutem. A może to luźniejsza komunikacja będzie czynnikiem, który odróżni Cię od innych sklepów?

Pamiętaj o opisach produktów – one mają znaczenie

Przed napisaniem opisu dla swojego towaru prześledź zapytania kierowane do wyszukiwarki oraz ustal profile idealnych klientów, aby lepiej dobierać informacje i słowa kluczowe, jakie zawrzesz w tekście.
Zastanów się przede wszystkim, co wyróżnia Twój towar na tle innych ofert wśród konkurencji. Wypisz najważniejsze cechy produktu i dopisz do każdej z nich jak najwięcej korzyści wynikających z użytkowania, aby trafić swoimi pomysłami w gusta różnych odbiorców treści.

Następnie stwórz oczywiste nazwy dla towarów i zacznij pisać, używając prostego w odbiorze języka z uwzględnieniem optymalizacji opisów produktów pod kątem SEO oraz zadowolenia użytkownika.
Trzymając się tych kilku zasad, jesteś w stanie stworzyć opis produktu, który sprowadzi na Twoją stronę wartościowy ruch oraz będzie dobrze oceniany przez roboty wyszukiwarek – crawl budget jest w końcu ograniczony, a więc nie warto przepalać go na wypełnione po łebkach podstrony.