Jak projektować skuteczne reklamy online? Powiedz stop irytującym przekazom!

Z pewnością doskonale znasz to uczucie. Kończysz pracę i z radością w sercu, ale również w nieskłamanym pośpiechu, zmierzasz na umówione spotkanie. Nagle wszystko jest przeciwko Tobie. Winda nie nadjeżdża. Wyjście z biurowca korkuje się do granic możliwości, światła na przejściu dla pieszych urządzają sobie prawdziwą dyskotekę. Niezdecydowani użytkownicy chodnika lawirują pomiędzy lewą i prawą stroną, a Ty – pomiędzy nimi. Zaczepia Cię ulotkarz, młodzieniec koniecznie właśnie z Tobą chce porozmawiać o pszczołach. Zegar w głowie tyka, wszędzie jest zbyt dużo bodźców; otoczenie dookoła irytuje do granic możliwości, a tramwaj ostatecznie i tak ucieka Ci sprzed nosa. Nastrój oceniasz na jakieś -5 w skali od 1 do 10.

Wiesz, że bardzo często takie same emocje towarzyszą odbiorcom Twojej strony internetowej? Wszystko dzięki… reklamom, które potrafią wywołać w nich skrajnie negatywne emocje. Czy można tego uniknąć?

Reklama… i wszystko staje się jasne?

Już samo wypowiedzenie tego słowa budzi niemałe kontrowersje, a bardzo często prowadzi do polaryzacji rozmówców. Chociaż reklamy mają kiepski PR i marketingowcom oraz osobom prowadzącym firmę często trudno się z tym pogodzić, warto postawić sprawę jasno: spora liczba antyfanów przekazów reklamowych (tych tradycyjnych, jak i tych publikowanych w sieci) nie bierze się znikąd.

Oparcie strategii reklamowej brandu na efekcie skali doprowadziło do tego, że reklamy rozgościły się w dosłownie każdej przestrzeni. Potykacze i bilbordy na ulicach, ulotki w skrzynkach i za wycieraczkami samochodów, claimy pojawiające się w radiu, telewizji, a także – w sieci. Nic więc dziwnego, że jako odbiorcy czujemy się osaczeni i bombardowani koniecznością zapoznania się z marką X albo nowym produktem od Y.

Dodatkowo reklamy z roku na rok stają się coraz bardziej enigmatyczne, czyli ich przekaz w dużej mierze ma być „dorozumiany”, nigdy wypowiedziany wprost. Z jednej strony takie podejście sprawia, że odbiorca nieco bardziej angażuje się w treść reklamy, budzi się w nim refleksja. Przez to promowana marka zostaje w pamięci na dłużej i zwiększa się prawdopodobieństwo interakcji, a nawet konwersji. Druga strona medalu pokazuje, że częściej trudno odnaleźć istotę przekazu reklamowego: wyeksponowane najlepsze cechy produktu, miejsca albo brandu. Storytelling prezentowany w materiałach promocyjnych brnie w zbyt skomplikowane rejony, jest go za dużo, wymaga sporego wysiłku w interpretacji. W konsekwencji odbiorca nie wie, czego właściwie dotyczył spot czy pop-up.

Wszystko to działa na dużą niekorzyść jakichkolwiek aktywności promocyjnych i sprawia, że tęsknimy za dobrą reklamą. Zwłaszcza w internecie.

Cyfrowa rewolucja, czyli kreacje reklamowe online

Reklama w internecie ewoluuje cały czas, a jej główną zaletą jest różnorodność. O ile w świecie poza wyszukiwarką i social mediami mamy do czynienia ze stałym wykorzystywaniem tych samych formatów, o tyle promocyjna rzeczywistość online jest zdecydowanie bardziej barwna.

Najczęściej wykorzystywane są nadal banery, będące nowocześniejszą wersją tradycyjnych, dużych bilbordów, które na stałe wpisały się w nasz krajobraz. Mogą przybierać one postać wyskakujących okienek (pop-up), sliderów (obrazów przesuwających się po stronach internetowych) albo grafik osadzonych na stałe w konkretnych częściach witryny.

Grafiki te mogą być przygotowywane na własny użytek, umieszczane na własnej stronie, ale również wykorzystywane są w ramach modelu CPC (z ang. cost per click) na innych witrynach, co jest już działaniem płatnym.

Kolejnym rodzajem grafik reklamowych opatrzonych często dłuższą treścią albo przykuwającym wzrok CTA (call to action – wezwanie do działania/interakcji) są te publikowane w social mediach. Ich forma może być organiczna lub płatna, ale bez względu na to pewne jest, że wywołają one pożądany efekt w ramach marketingu szeptanego i zwiększenia świadomości wśród odbiorców.

Wędrując po sieci, można zauważyć również krótkie – czasem dosłownie kilkusekundowe – filmy, które mogą być publikowane w różnych formatach na własnych kanałach, ale także w ramach płatnych zleceń na zewnętrznych portalach. Ich popularność rośnie z roku na rok, ponieważ odbiorcy zdecydowanie częściej deklarują, że wolą coś obejrzeć, niż przeczytać, a sam content w formie wideo jest zdecydowanie bardziej zapamiętywalny. Muzyka lub chwytliwe hasło to przy tej formule już 50% sukcesu i doskonały wstęp do tego, by stać się viralem w mediach społecznościowych.

Dalej mamy blogi, które są doskonałą przestrzenią dla reklamy kontekstowej czy natywnej. Poradnikowy charakter wpisu okraszony sesją produktową albo tekst w ramach aktualności to doskonałe sposoby na subtelne pokazanie nowej kolekcji albo promowanie pionierskiego dla branży projektu.

I tak moglibyśmy wymieniać przez długie godziny, ponieważ przestrzeń internetowa nadała reklamom zupełnie nowy wymiar. W zasadzie każda forma, która daje możliwość prezentacji najlepszych cech produktów lub usług, ich użyteczność oraz jednocześnie wpływa na promowanie brandu, może w sieci stać się reklamą. Na ogół taka różnorodność kojarzy się dobrze, ponieważ pozwala na odpowiednie dobranie formatu reklamowego do potrzeb branży. Najczęściej jednak – podobnie jak w przypadku tradycyjnych reklam – przynosi to więcej szkód niż pożytku i skutkuje irytacją odbiorcy.

Dlaczego internetowe reklamy tak irytują?

Reklamy publikowane w internecie wydają się banalnie proste. Przecież chodzi o zaprojektowanie ładniej grafiki, zgrabnie napisany post, wyraźną czcionkę i odbiorca już jest zadowolony – pada bardzo często z ust tych, którzy proces kreacji kampanii reklamowej online znają wyłącznie z teorii.

W praktyce stworzenie skutecznej reklamy w sieci jest o wiele bardziej złożone.

Między innymi dlatego, że założenia promocyjne nierzadko stoją w opozycji do głównych aspektów UX, są spełnieniem marzeń osób prowadzących biznes, ale kompletnie niedopasowanym do grupy docelowej. Efekt? Zamiast kampanii reklamowej stworzonej na miarę potrzeb odbiorców otrzymujesz kolejny irytujący przekaz, który nie wniesie do komunikacji marki zupełnie nic.

Jeżeli chcesz realnie wpływać na odbiorców, NIE popełniaj tych błędów:

1. Co za dużo, to niezdrowo

   Pop-upy wypełnione hasłami reklamowymi, które wyświetlają się na każdym kroku użytkownika, wszechobecne banery, informacje o promocji nawet tuż przed zamknięciem koszyka… to największy koszmar, jaki możesz podarować odbiorcy. Przysłowie odnoszące się do dziecięcej miłości do słodyczy, tak często powtarzane przez mamy i babcie, znajduje odzwierciedlenie w kwestii reklamy online. W dystrybuowanych na stronie internetowej treściach promocyjnych liczy się umiar. Zwiększa on szansę na to, że odbiorca realnie zainteresuje się akcją promocyjną, bo nie będzie się czuł atakowany i zmuszany do wyboru produktów czy usług prezentowanych w ramach zaplanowanej promocji. Natarczywy, zbyt często pojawiający się przekaz zasłaniający przeglądaną treść może negatywnie wpłynąć na doświadczenie zakupowe użytkownika. Zwłaszcza gdy przesycony jest agresywnymi call to action (Kup teraz!, Wyłącznie dla Ciebie!, Masz czas do jutra!).

2. Mało atrakcyjny wizualnie content

   Oczywiście – atrakcyjność jest skomplikowana, bo o gustach w końcu się nie dyskutuje. Jednak osoba odpowiedzialna za tworzenie contentu – zdjęć, tekstu, wideo – powinna przed przystąpieniem do projektowania treści przeanalizować, jaka forma cieszy się wśród odbiorców marki X największym powodzeniem. Znajomość preferowanej przez klientów estetyki, tematyki, która najbardziej ich wciąga i interesuje, to podstawowe zadania każdego marketera, bo wpływają one na poziom dopasowania treści do grupy docelowej. Dlatego warto przed stworzeniem kreacji reklamowej prześledzić, jakie posty na firmowych social mediach cieszą się dobrym wskaźnikiem pozytywnych reakcji, jak był odbierany content przygotowany w ramach poprzedniej akcji promocyjnej.

3. Powielanie schematów

   Nuda potrafi wyrządzić szkody w pozornie najtrwalszym związku, a co dopiero, jeżeli wkradnie się w relację pomiędzy konsumentem a marką. Wysoka konkurencyjność w wielu branżach, np. beauty, fashion, food, wymaga, żeby kreacje reklamowe były świeże, kreatywne i unikatowe. Jeżeli odbiorca obserwuje na kolejnej stronie internetowej sposób reklamowania produktów w zasadzie 1:1 jak u konkurencji, real time marketing prezentowany na kanałach social media powiela content wyglądający niemal tak samo jak na 50 innych profilach – nie skusi się na skorzystanie z oferty. Taka sama sytuacja będzie miała miejsce, gdy potencjalny klient przy kolejnej kampanii promocyjnej zobaczy spot zrealizowany w identycznej konwencji, jak ten sprzed 5, 10 i 15 lat.

   Dzisiejszy odbiorca to wymagający odbiorca, który oczekuje zmian, nowych bodźców. Warto o tym pamiętać.

4. Melodie, które negatywnie zapadają w pamięć

   Bardzo często reklamy przygotowane w formacie wideo dystrybuowane są w mediach tradycyjnych i jednocześnie online – na stronie, w sieci reklamowej, podczas oglądania materiałów na najpopularniejszych serwisach itd. Dlatego melodie użyte w reklamach bywają tak problematyczne i irytujące dla odbiorców. Są po prostu wszędzie.

   Poza tym zazwyczaj odpowiedzialni za kampanię czerpią z tych najpopularniejszych i charakterystycznych ścieżek dźwiękowych, więc przerabiane są znane wszystkim piosenki czy motywy muzyczne, które trudno wyrzucić na życzenie z głowy. Jeżeli połączysz w głowie wysoką częstotliwość przekazu w każdym medium z wgryzającą się w umysł melodią, efekt może być tylko taki, jak w przypadku reklamy Shopee i piosenki „Baby Shark”, Media Marktu i hitu Eweliny Lisowskiej albo Lidla zachęcającego do zakupów w hicie „Jak sobota to tylko do Lidla”. Zapewnienie wzrostu irytacji wśród konsumentów gwarantowane, a przykłady niejednej marki już udowodniły, że nie jest to najbardziej pożądany sposób pozycjonowania brandu w głowach klientów, tylko ryzykowna strategia promocyjna wątpliwej jakości.

5. Brak spójności z innymi działaniami

   Przemyślana komunikacja to element, który odbiorcy zaczynają coraz mocniej doceniać. Spójność podejmowanych działań jednoznacznie kojarzona jest z profesjonalizmem, rzetelnością, pozytywnym wizerunkiem. Jeżeli kampania promocyjna ma się nijak do codziennego sposobu komunikacji na stronie internetowej i fanpage’u oraz nie zawiera podstawowych odniesień do przyjętej przez brand identyfikacji wizualnej, nie zdobędzie serc odbiorców. To samo wydarzy się, jeśli firma będzie starała się zaspokoić daną kreacją potrzeby użytkowników, którzy na co dzień nie są jej odbiorcami, albo złoży obietnice dotyczące produktu czy usługi zupełnie bez pokrycia.

Pozwól odbiorcom na nowo odkryć moc reklam

Przekaz reklamowy ma sens i nie musi budzić wyłącznie skrajnych emocji wśród odbiorców. Warto na etapie projektowania reklam postawić się na miejscu swoich odbiorców i zastanowić się, jakie są przede wszystkim ich oczekiwania względem kampanii brandu. Promowanie produktów i usług z Twojego portfolio ma sens wyłącznie wtedy, gdy jest odzwierciedleniem potrzeb grupy docelowej oraz zachęca ją do głębszej interakcji z marką.

Twórz mądry content reklamowy, z którym internauci mogą się utożsamić. Tak zapracujesz na relację mogącą przynieść firmie realne zyski.