Jak nie być boomerem i zmienić swój POV, czyli kreowanie wizerunku marki wśród młodych

Wszechobecna nowomowa potrafi przyprawić o dreszcze, a przedstawiciele roczników do 1990 roku mogą czuć się lekko zagubieni wśród skrótów, anglojęzycznych zapożyczeń oraz trendów często wybiegających poza „ramy”, które dobrze znają. Jednak nie da się ukryć, że coraz młodsi reprezentanci pokolenia Z stają się aktywnymi konsumentami. Osoby zarządzające markami funkcjonującymi na różnych rynkach mają przed sobą ogromne wyzwanie: trafić do młodych z pokoleń Y i Z oraz sprawić, by dany brand stał się „top of mind”, czyli tym, który jako pierwszy przychodzi konsumentowi do głowy, np. podczas spontanicznych zakupów.

Nie chcesz, by Twoja marka była wyłącznie dla staromodnych, skostniałych boomerów? Dlaczego dobrze zmienić swój POV (punkt widzenia, z ang. „point of view”) w kontekście tworzenia wizerunku brandu? Jak komunikować się z pokoleniem Z, czyli osobami urodzonymi pod koniec lat 90., aby dostrzegli oni obecność oraz zalety Twojej marki? Zapraszam w podróż, która przyniesie odpowiedzi właśnie na te pytania. Zaczynamy!

Kreowanie wizerunku marki kiedyś i dziś

W literaturze można znaleźć wiele definicji wizerunku marki. Ostatecznie większość z nich sprowadza się do ogólnego stwierdzenia, że jest to zbiór konkretnych wyobrażeń czy odczuć względem danej usługi bądź produktu. Najbliżej takiego definiowania zagadnienia wizerunku był Philip Kotler – uznawany za jednego z ojców marketingu.

Amerykański ekonomista określał image marki jako wyobrażenie człowieka bądź grupy osób względem produktu czy usługi, na który składają się:

• uczucia,
• myśli,
• wrażenia,
• tożsamość,
• sposób promocji,
• styl komunikacji,
• charakter produktu lub usługi (M.Klama, Marka produktu i jej wizerunek, s. 240).

Budowanie wizerunku za pośrednictwem wymienionych elementów wydaje się całkiem proste i intuicyjne. Można pomyśleć, że wystarczy wzbudzić w odbiorcy pożądanie danego produktu, wybrać ładne opakowanie, wymyślić łatwo wpadający w ucho slogan reklamowy i… już! Marka samoczynnie wpadnie w umysły odbiorców, przez co z natury leniwi konsumenci odruchowo sięgną po produkt sygnowany jej nazwą. Niestety, tak dobrze nigdy nie było. I nie będzie.

Zbiór wyobrażeń dotyczących marki nie jest miłą niespodzianką, na którą tygodniami czekają zespoły zajmujące się komunikacją marketingową. To wypadkowa wielu zaplanowanych, często długotrwałych, a także pracochłonnych działań związanych z budowaniem świadomości marki, które – co gorsza – nie zawsze przynoszą zamierzony efekt. Faktem jest, że w czasach, gdy internet był raczkującym projektem, a kolorowa telewizja nie była na wyciągnięcie ręki, kreowanie wizerunku marki okazywało się nieco łatwiejsze. Głównie ze względu na to, że potencjalni odbiorcy:

• nie odczuwali przebodźcowania natłokiem informacji,
• dostępność wielu produktów czy i usług była ograniczona (np. ze względów politycznych),
• poziom życia konsumentów był znacznie bardziej zróżnicowany i w większości przypadków – niższy niż ma to miejsce obecnie.

Stąd podejmowane przez marketingowców czy PR-owców działania miały większe szanse na powodzenie, a sama marka zdecydowanie bardziej przykuwała uwagę potencjalnych grup docelowych  na przykład unikatowymi hasłami czy komunikacją wizualną.

Dziś poprzeczka zawieszona jest znacznie wyżej. Poszerzyły się możliwości dotarcia do klientów (zwłaszcza tych z pokolenia Z) ze względu na pojawienie się social mediów, rozwój e-commerce czy inicjatywy wynikające z coraz bardziej zaawansowanych badań m.in. w dziedzinie neuromarketingu. Do każdego codziennie docierają tysiące ofert produktów, informacji, a nowe marki pojawiają się w błyskawicznym tempie. Sami odbiorcy są zdecydowanie bardziej świadomi, mają sprecyzowane oczekiwania i poszukują marek, które nie oferują pustych obietnic bez pokrycia. Obecnie strategia budowania wizerunku oraz pozycjonowania marki musi być przemyślana. Potwierdza to badanie Meaningful Brands 2021.

Aż 71% badanych wyznało, że nie wierzy w zapewnienia, jakie składają najpopularniejsze brandy. Co więcej, 75% uczestników badania uważa, że większość marek mogłaby zostać zastąpiona innymi bez większych konsekwencji („Wkraczamy w erę cynizmu – to główny wniosek wynikający z raportu „Meaningful Brands 2021” Havasu”, Nowy Marketing, 2021). Wyniki te świadczą
o tym, że przywiązanie konsumentów do brandów z roku na rok słabnie. Specjaliści stoją przed ogromnym wzywaniem wykreowania wizerunku, który pozwoli na wytworzenie relacji między odbiorcą a konkretną marką.

Pokolenie Z chce mieć głos

Postawę badanych z raportu Meaningful Brands potwierdzają ludzie urodzeni w końcówce lat 90. i w pierwszym dziesięcioleciu XXI wieku (pokolenie Z),  stawiający śmiałe oczekiwania względem obecnych na rynku marek. Zwrócenie uwagi młodzieży na produkt czy usługę wyłącznie za pośrednictwem wykorzystywanych od lat metod (czyli prostej w obsłudze strony internetowej, wyrazistego brand hero marki, stonowanej narracji i schludnych grafik), jest dziś w zasadzie niewykonalne.

Młodzi ludzie mający swój pogląd na życie, otwarci na świat, przede wszystkim oczekują docenienia oraz zauważenia. W wielu przypadkach ma miejsce trywializowanie ich obecności na rynku, stylu bycia, ubierania się. Dodatkowo zapożyczenia językowe, których używają, maluje  na twarzach marketerów cień ironicznego uśmiechu. Takie podejście może przynieść skutki odwrotne od zamierzonych. W końcu to przedstawiciele pokolenia Z będą (lub już są) osobami generującymi spore zyski w wielu sektorach biznesu, np. IT, e-commerce czy rozrywce. Nawet jeśli nie wydają jeszcze własnych pieniędzy – są na utrzymaniu rodziców z pokolenia baby boomersów (urodzeni w latach 1946-1964) lub pokolenia X (1965-1979), obecnie znajdujących się w okresie swojej najwyższej produktywności ekonomicznej. Czynni zawodowo, często z wysokimi kwalifikacjami, mają możliwość wydawania również i wysokich kwot, dzięki którym zaspokajają potrzeby młodych.

Warto, aby obecnie funkcjonujące marki, zamiast traktować millenialsów z przymrużeniem oka, zastanowiły się, jak zmienić swoje podejście do biznesu i całego brandu. Głównie po to, by efektywnie pozycjonować swoją markę, zyskując sympatię oraz zaufanie tych, którzy za chwilę zaczną decydować o ich być albo nie być na biznesowej arenie.

Jak mądrze kreować wizerunek oraz świadomość marki wśród pokolenia Z?

Oprócz zauważenia roli, jaką odkrywają młodzi ludzie w różnorodnych procesach marketingowych, istnieją rozwiązania zwiększające szansę na wykreowanie pozytywnego wizerunku wśród potencjalnych odbiorców. Są one ponadczasowe – wykorzystanie ich w procesie budowania image marki wymaga jedynie dostosowania do realiów rynku i okresu, w której dana marka funkcjonuje. Poniżej znajdziesz przykłady 3 brandów z powodzeniem wykorzystujących 3 podstawowe rozwiązania, o których często zapominają osoby odpowiedzialne za komunikację podczas budowania procesu świadomości oraz wizerunku marki.

Autentyczność

Młodzi ludzie bardzo szybko wyczuwają, gdy dany brand zaczyna stąpać na cienkiej granicy oddzielającej perfekcyjną marketingową bajkę od rzeczywistości. Choć pokusa zaprezentowania produktu czy usługi sygnowanych daną marką wyłącznie z jak najlepszej strony jest ogromna, warto czasem zrezygnować z kreowania sztucznego wizerunku na rzecz autentycznych kreacji reklamowych opartych na emocjach czy relacji.

Przykładem działania, które pokazuje, jak wiele można stracić w oczach młodych odbiorców przez zbyt wyidealizowane podejście do tematu budowania wizerunku, jest marka Apart. Dzięki swojej świątecznej kampanii w 2020 roku zapisała się na niechlubnej liście brandów z negatywnym PR-em wśród potencjalnych adresatów.

Pamiętaj – czasem mniej znaczy więcej.

Kreatywne rozwiązania

Im więcej niesztampowego myślenia, działania pod prąd i kreatywności, tym większe prawdopodobieństwo, że marka zyska uznanie wśród pokolenia Z. Brandy często zapominają o buntowniczej naturze młodzieży, która jest naturalną cechą okresu dojrzewania oraz elementem kształtowania charakteru na początku dorosłego, samodzielnego życia.

Inicjatywą, która zaryzykowała, zrywając z obowiązującymi schematami i postawiła na kreatywne rozwiązania w kwestii kreowania wizerunku, jest Newonce.Media. Projekt Michała Michalskiego, Piotra Kędzierskiego i Bartka Czarkowskiego obejmuje działalność m.in. internetowej stacji radiowej Newonce.Radio. Od początku ukierunkowany był na młodego odbiorcę, który poszukuje medium gwarantującego mu dostęp do określonego rodzaju muzyki, konkretnych informacji oraz audycji z ciekawymi ludźmi, mogącymi stać się autorytetami. W koncept zostali zaangażowani w dużej mierze początkujący dziennikarze realizujący swoje autorskie pomysły, a tradycyjne bloki reklamowe gwarantujące zyski zastąpiły programy partnerskie i lokowanie produktów. Komunikacja z odbiorcami została dostosowana do millenialsów. Postawiono na bezpośrednią możliwość kontaktu z osobami tworzącymi całą inicjatywę oraz spersonalizowany content. Działania te pomogły wykreować wizerunek otwartej, nowoczesnej marki oraz zdobyć uznanie wśród przedstawicieli pokolenia Z.

Jeśli chcesz, aby Twój brand zyskał w oczach pokolenia Z, otwórz się na „nowe” i nie bój się podejmować trudnych czy niepopularnych decyzji.

Treść, która niesie ze sobą wartość

Aby stworzyć pozytywny wizerunek wśród urodzonych między 1995 a 2010 rokiem, należy postawić na rozbudowane, merytoryczne treści, czyli na content marketing, do którego zalicza się:

• treści publikowane w social mediach: na Facebooku, Instagramie, Tik Toku, wraz z grafikami,
• treści publikowane na stronach internetowych marki,
• blogi poradnikowe,
• materiały video,
• podcasty,
• materiały promocyjne: broszury, katalogi itp.,

Content musi oferować realną wartość dodaną w postaci wiedzy, rozrywki albo informacji. Młodzi internauci (zwłaszcza z pokolenia millenialsów) coraz częściej nie chcą korzystać z nieintuicyjnych portali czy czytać blogów, które nie niosą konkretnych poradnikowych informacji.

Język użyty w działaniach contentmarketingowych powinien być dopasowany do stylu językowego odbiorcy, ale w naturalny i nienachalny sposób (by nie powodować efektu sztuczności).

Przykładem umiejętnego tworzenia języka korzyści, który sprzedaje, ale jednocześnie buduje zaufanie do marki oraz pozytywny wizerunek, można zaobserwować w sposobie komunikacji marki Zalando. Letnia kampania na sezon 2021 „Aktywiści optymizmu” oparta jest zarówno na dawaniu radości innym, jak i czerpaniu szczęścia z otoczenia. Content prezentowany w różnorodnych materiałach porusza ważne z punktu widzenia młodych odbiorców marki tematy (m.in. ciałopozytywność, otwartość, szacunek), ma prostą formę. Dzięki temu Zalando udaje się wytworzyć pozytywny oddźwięk wśród pokolenia Z.

Klucz do kreowania pozytywnego wizerunku wśród młodych

W zasięgu każdego brandu znajdują się narzędzia oraz metody pozwalające wykreować pozytywny wizerunek marki oraz wzbudzić potrzebę korzystania z produktu czy usług sygnowanych konkretną marką wśród pokolenia Z. Zmiana sposobu patrzenia na ich potrzeby, pasje, zachowanie to klucz, który otwiera drzwi do zainteresowania ich Twoją działalnością.

Zawalcz o ich uwagę, publikując merytoryczne treści na firmowym blogu, angażuj się w bliskie Twojej marce inicjatywy, zrywaj z utartymi schematami. Stawiaj również na efektywne formy pozycjonowania Twojego brandu – wszystko po to, aby cieszyć się pozytywnym image wśród młodych odbiorców.

Powodzenia!