Jak mierzyć ROI działań marketingowych?

W czasie prowadzenia działań promocyjnych w sieci, warto myśleć nie tylko o zakładanych celach kampanii, ale również o ocenie skuteczności osiąganych za jej pomocą efektów. Jak w sposób obiektywny, niezależny od branży i posiadanego budżetu oszacować efektywność nakładów na marketing online? Z pomocą przychodzi współczynnik ROI, pozwalający określić procentowy stopień zwrotu z inwestycji w reklamę w internecie.

Czym jest ROI, czyli kilka słów o zwrocie z inwestycji

Współczynnik ROI (ang. Return On Investment) w marketingu internetowym pozwala obliczyć rentowność kampanii reklamowej, zestawiając przychody osiągnięte ze sprzedaży produktów i usług z ogólnymi kosztami poniesionymi na ich produkcję, dystrybucję oraz promocję. ROI można wyliczyć zarówno dla towarów i usług mających określoną wartość pieniężną, jak i działań, które trudno wycenić na konkretne kwoty, np. konwersja, pobranie pliku, założenie konta czy ruch w serwisie internetowym.

ROI to dla wielu reklamodawców najistotniejszy wskaźnik w całym procesie ewaluacji kampanii marketingowej. Jego największą siłą jest pokazywanie rzeczywistego wpływu podjętych działań promocyjnych na wyniki sprzedaży. Znajomość liczby kliknięć lub wyświetleń reklamy to istotne dane, jednak na ich podstawie nie ocenisz, jak prowadzone działania wpływają na rzeczywiste wyniki biznesowe Twojej firmy. Dopiero wyliczenie zwrotu pozwoli Ci precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie o to, jaki zysk przyniosła firmie każda zainwestowana w e-marketing złotówka.

Zwrot z inwestycji wyrażany jest w procentach. Obliczysz go za pomocą prostego wzoru arytmetycznego:

ROI = (przychody – koszty produktów/usług) / koszty sprzedanych towarów i usług x 100%.

Jak prawidłowo obliczyć ROI w przypadku kampanii reklamowych?

Najlepszym sposobem na to, jak wyliczyć wskaźnik zwrotu z inwestycji pozwalający ocenić rentowność kampanii, jest wytłumaczenie powyższego wzoru na prostym przykładzie.

Jako właściciel sklepu internetowego, inwestujesz 1000 zł w reklamę Google Ads, promującą konkretny produkt. W czasie trwania kampanii sprzedało się 100 sztuk produktu po 100 zł, co daje przychód w wysokości 10 000 zł. Jednostkowy koszt produkcji wynosi 50 zł. Podstawiając powyższe dane pod wzór na ROI, otrzymasz następujący wynik:

ROI = ((100 x 100) – (100 x 50 + 1000) / (100 x 50 + 1000) x 100% = 66%

Pokazuje on, że inwestycja w kampanię opłaciła się: zwrot z każdej zainwestowanej złotówki wyniesie 1,66 zł.

Zwróć uwagę, że przy powyższym obliczeniu po stronie kosztów uwzględnione zostały nie tylko wydatki na kampanię Google Ads (1000 zł), ale również pozostałe nakłady związane z wytworzeniem produktu (np. zakup materiałów, koszty dostaw, opakowań itp). Zazwyczaj mają one spory udział w osiągniętym przychodzie, nie stanowią jednak zysku dla przedsiębiorcy. Dopiero po ich uwzględnieniu otrzymujesz rzetelne wyliczenie dochodu uzyskanego dzięki inwestycji w reklamę.

Wniosek: im niższe będą koszty sprzedanych towarów i usług, tym łatwiej osiągniesz wysoki procent zwrotu z inwestycji.

Jak obliczysz ROI kampanii reklamowej, jeśli nie potrafisz określić konkretnej wartości produktu lub usługi?

W przypadku sklepów internetowych, sprzedających konkretne produkty po ustalonej cenie, wyliczenie zwrotu z inwestycji nie stanowi większego problemu. Sytuacja może okazać się bardziej skomplikowana, gdy za pomocą kampanii promujesz  produkty, których konkretnej wartości nie da się ustalić. W takim przypadku konieczne będzie oszacowanie, ile warte jest dla Ciebie poszczególne działanie użytkownika, np. zapis do newslettera, założenie konta w serwisie, pobranie e-booka lub kontakt poprzez formularz na stronie. Przyjęta wartość powinna być uśredniona i zarazem realna, w odniesieniu zarówno do osiąganych zysków, jak i ponoszonych nakładów. Oczywiście takie wyliczenie zawsze będzie w pewnym stopniu orientacyjne, jednak przy rzetelnym określeniu wartości, pozwala w miarę dokładnie ocenić rentowność podejmowanych działań promocyjnych.

Przykład:

Użytkownikom swojej strony www proponujesz darmowego e-booka w zamian za założenie konta w serwisie. W tej sytuacji należy określić orientacyjną wycenę akcji, na którą składają się rejestracja oraz ściągnięcie e-booka. Zakładając, że:

• konto założyło i plik pobrało 250 osób,
• akcja wyceniona została na 100 zł,
• koszty kampanii Google Ads wyniosły 300 zł,
• opracowanie e-booka kosztowało 3000 zł, podkładasz powyższe dane pod wzór i wyliczasz procentowy ROI:

ROI = (25 000 – 3 300) / 3 300 x 100% = 657%.

Zwrot z każdej złotówki wyniesie 6,57 zł. Warto w tym przypadku zwrócić uwagę na fakt, że wydatek na opracowanie publikacji jest jednorazowy, natomiast sam e-book może być pobrany wiele razy i nie spowoduje to zwiększenia kosztów produkcji.

Dlaczego znajomość ROI kampanii reklamowej jest tak ważna?

Mierzenie zwrotu z inwestycji pozwala w sposób rzetelny ocenić dochodowość kampanii, zarówno w przypadku sprzedaży konkretnych produktów lub usług, jak i w odniesieniu do działań i konwersji po stronie użytkowników. ROI jest również bardzo istotnym narzędziem optymalizacji kampanii. Kierując się wyliczeniami dla danej reklamy, możesz ocenić jej skuteczność, modyfikować słowa kluczowe, opcje wyświetlania, kanały sprzedaży itp. W przypadku Google Ads mierzenie ROI ma jeszcze jeden istotny cel – ułatwia stosowanie inteligentnych strategii ustalania stawek, pozwalających jeszcze efektywniej wykorzystywać budżet na działania promocyjne.

Twoja firma zasługuje na najlepsze miejsce w lokalnych wynikach Google. Zainwestuj w pozycjonowanie lokalne i przyciągnij nowych klientów już teraz!

Jakie powinno być prawidłowe ROI?

Nie da się jednoznacznie określić, ile powinien wynosić zadowalający procentowy zwrot z inwestycji. Wiele zależy od kosztów dodatkowych związanych z wyprodukowaniem i dystrybucją danego produktu lub usługi. Przykładowo: firma A, dzięki inwestycji 1000 zł w Google Ads, osiągnęła przychód w kwocie 10 000 zł, jednak wysokie koszty produkcji powodują, że realny zysk ze sprzedaży wyniósł 3000 zł. Dla porównania firma B świadcząca usługi, dzięki kampanii, w którą zainwestowała również 1000 zł, pozyskała zlecenia o łącznej wartości 5000 zł. Brak istotnych kosztów dodatkowych przekłada się na zysk w wysokości 4000 zł. Dzięki temu, mimo teoretycznie niższego ROI, firma B zarobiła więcej przy identycznych nakładach na promocję.

ROI pomaga zwiększać skuteczność kampanii

Powyższe przykłady pokazują, że optymalne ROI to bardzo indywidualna kwestia, uzależniona w dużej mierze od branży, rodzaju proponowanych produktów lub usług oraz związanych z nimi kosztów dodatkowych. W przypadku towarów o niskiej marży, progiem rentowności może okazać się dopiero ROI na poziomie 2000–3000%. Z kolei dla firm oferujących produkty lub usługi obarczone stosunkowo niewielkim kosztem dodatkowym, zadowalający może być wskaźnik zwrotu wynoszący 100%. Błędem jest więc skupianie się wyłącznie na liczbie i traktowanie współczynnika ROI jako wartości samej w sobie. Zdecydowanie rozsądniejszym podejściem jest posiłkowanie się nim w ocenie rentowności kampanii, pamiętając, że dopóki działania promocyjne przynoszą zyski przedsiębiorstwu, reklama spełnia swoją funkcję.