Jak marki premium wykorzystują social media?

Zdarzyło Wam się usłyszeć zdanie: „Jeśli nie ma Cię na Facebooku, to znaczy, że nie istniejesz”? Choć wypowiadane w żartach, to jednak słowa te w pełni oddają potęgę platformy społecznościowej stworzonej przez Marka Zuckerberga. Platformy, która jako jedna z pierwszych zgromadziła tak gigantyczną liczbę użytkowników i dała początek erze social media.

Upowszechnienie mediów społecznościowych sprawiło, iż marketerzy bardzo szybko dostrzegli w platformach społecznościowych potencjał marketingowy. Nic dziwnego, zaczęły one gromadzić – a co najważniejsze – zatrzymywać użytkowników, którzy w skupieniu i z zainteresowaniem, chętnie spędzali w sieci coraz więcej godzin. W krótkim czasie narodził się social media marketing – marketing społecznościowy wykorzystujący szereg możliwości, jakie dawały obsługiwane platformy.

Wydawać by się mogło, że media społecznościowe są jednym z ostatnich miejsc, w których moglibyśmy szukać marek premium. Masowy charakter platform kłóci się z luksusem kojarzonym z wielkimi, drogimi brandami. Jak się jednak okazuje, social media dają doskonałą możliwość kreowania indywidualnej komunikacji marketingowej.
Jak więc luksusowe brandy korzystają z kanałów społecznościowych? Przekonajmy się na przykładach znanych domów mody.

Burberry

Burberry jako pierwsza marka luksusowa zerwała z mitem niedostępności i wyciągnęła rękę do przeciętnego konsumenta, pokazując, że moda – nawet ta premium – jest dostępna dla każdego. Obecność na wielu zintegrowanych platformach społecznościowych dała odbiorcom możliwość śledzenia marki z każdego miejsca i w każdym czasie.
W 2015 roku, jako pierwsza marka luksusowa, przedstawiła na Snapchacie i Instagramie kulisy tworzenia kampanii reklamowej autorstwa Mario Testino.
https://www.instagram.com/p/9JGzeORJMB/

Burberry poszło o krok dalej. Podczas przygotowań do pokazu kolekcji na sezon Spring/Summer 2017, dzień przed oficjalną premierą, brytyjski dom mody zaprezentował swój look na Snapchacie. To właśnie użytkownicy obserwujący brytyjski dom mody, a nie najlepsi klienci, otrzymali szansę obejrzenia kolekcji jeszcze przed jej premierą. Burberry stworzyło nawet dedykowaną platformę e-commerce – Kakao, pozwalającą koreańskim klientom, zamawiać stroje bezpośrednio po prezentacji nowej kolekcji.

Chanel

W styczniu 2015 roku Chanel wykorzystało video marketing w celu promowania pokazu mody Haute Couture. Krótkie materiały audiowizualne, dostosowane do każdej z platform wykorzystywanych przez markę do komunikacji marketingowej, cieszyły się ogromnym zainteresowaniem. Opublikowana na Twitterze 2,5-minutowa relacja była retweetowana aż 7841 razy, a pod zaledwie 14-sekundowym video z Instagrama pojawiło się ponad 184 tys. polubień i 3 tys. komentarzy.
https://www.instagram.com/p/BBCiB28gEtd/?taken-by=chanelofficial
Śledząc treści udostępniane na kanałach społecznościowych Chanel, można zaobserwować przewagę filmów nad materiałami statycznymi.

Balmain

Przykład Oliviera Rousteinga, projektanta tworzącego dla Balmain, pokazuje, jak budować zasięg, wykorzystując zależność występującą pomiędzy kreatorem a domem mody. Komunikacja marketingowa samej marki Balmain kierowana jest wprost do obecnych i potencjalnych klientów. Rousteing postanowił poszerzyć grono tych drugich, prezentując nieco inny (ale nadal interesujący!) content, na prywatnym profilu. Pokazując kulisy swojej pracy, codzienne życie czy spotkania ze znajomymi, buduje świadomość marki również wśród tych osób, które obecnie mogą być za młode na noszenie Balmain, ale w przyszłości będą chciały kupować kreacje zaprojektowane przez Rousteinga. Co ciekawe, przyjaciele projektanta mają nawet własny hashtag – #BalmainArmy! W ten sposób Rousteing, który doskonale rozumie komunikację w social media, wyrasta na influencera angażującego w swoje kampanie – nieprzypadkową – muzę, Kim Kardashian, jej siostry, a nawet męża, Kanye Westa! Kontrowersyjny wybór tylko podbija ilość wzmianek o Balmain publikowanych na portalach internetowych czy kanałach społecznościowych.
https://www.instagram.com/p/Bai6CdUFcuR/?taken-by=olivier_rousteing
https://www.instagram.com/p/Ba08jj9F_ET/?taken-by=olivier_rousteing

Bliżej użytkowników

Zwrot marek premium w stronę mediów społecznościowych sprawia, że stają się one bliższe przeciętnym konsumentom. Użytkownik, który ma możliwość przyjrzenia się domom mody od kulis, nie tylko lepiej je poznaje – dostaje przy tym dodatkową wartość, polegającą na obcowaniu ze swego rodzaju – często niedostępnym dotąd – luksusem. Te nowe możliwości wywołują zainteresowanie marką, jeszcze większe jej pożądanie, a także lojalność, która pozwala nie tylko przyciągnąć klienta, ale co najważniejsze – zatrzymać go przy sobie.