Influencer marketing – podstawowy element strategii promocyjnej marki, a może znacznie więcej?

Są pytania, które skłaniają do refleksji. Jedne dotyczą bardziej poważnych, a inne zupełnie błahych kwestii. Kiedy podczas niezobowiązującego spotkania przy kawie z ust przyjaciółki padło: „A pamiętasz jeszcze, jak to było, kiedy nie było influencerów?”, dotarło do mnie, że chociaż oczywiście zjawisko influencer marketingu towarzyszy nam stosunkowo od niedawna, to w zasadzie nie pamiętam czasów bez influencerów. Zwłaszcza jeśli pomyślę o tym wyłącznie z perspektywy zawodowej.

Co takiego ma w sobie influencer marketing, że stał się najbardziej pożądaną formą promocji przez wiele marek i sprawił, że wizja funkcjonowania bez poleceń ze strony influencerów wydaje się nieco abstrakcyjna? Czy w dzisiejszym świecie marki mogą skutecznie funkcjonować bez wykorzystywania influencer marketingu? Zobaczmy, co kryje się za najpopularniejszym kanałem digital marketingu.

Influencerzy rządzą światem?

Ciężko wyobrazić sobie świat funkcjonujący bez influencerów. Bez wątpienia wzrost ich popularności zupełnie zmienił świat marketingu, dał wiele nowych szans w obszarze promocji czy reklamy. Obserwatorzy zyskali w wielu przypadkach wiarygodne źródło informacji na temat marek oraz oferowanych przez nich ofert. Siła dotarcia influencerów oraz umiejętność wywarcia wpływu na obserwatorów z jednej strony budzi podziw i zachwyt wielu firm oraz agencji marketingowych, ale z drugiej – może również niepokoić.

Stąd tak ważne jest, żeby wybór i zaangażowanie influencera do kampanii były dobrze przemyślane. Jeśli brand decydujący się na kampanię influencer marketingową nie ma w tym zakresie doświadczenia, warto, aby przekazał to w ręce profesjonalistów, np. agencji marketingowej, która dzięki odpowiednim metodom i narzędziom pomoże w wytypowaniu odpowiednich twórców.

Jakie są zagrożenia

Nie zawsze influencerzy kreują wartościowy content – zarówno z punktu widzenia marki, jak i obserwatorów. Działalność, a nawet sama obecność w Internecie wśród wielu osób wyzwala poczucie, że są ekspertami we wszystkich dziedzinach, co przekłada się znów na chęć kreowania określonych postaw i opinii. Najczęściej… mocno mijających się z prawdą. Choć przykład sposobu komunikacji influencerów podczas wybuchu oraz w trakcie trwania wojny na Ukrainie jest skrajny, to dobitnie pokazuje, jak ogromna jest siła sprawcza opiniotwórców. I jak różnorodnie można ją wykorzystać.

Wiele nieprawdziwych informacji, tez oraz kontrowersyjnych poglądów wypływa właśnie wprost od twórców internetowych. Dodatkowo władze, mające doskonałe rozeznanie w mechanizmach odpowiedzialnych za działanie influencerów w nowych mediach, często w nieetyczny, a nawet wręcz haniebny sposób wykorzystują ich popularność oraz autorytet do szerzenia poglądów wygodnych dla interesów polityków. Tu również przykładem może być postępowanie rosyjskich władz w kontekście prowadzenia działań wojennych w Ukrainie i skierowanie wielu działań propagandowych do obywateli właśnie „przy pomocy” influencerów oraz dokładnie zaplanowanych kampanii z ich udziałem.

Influencer zaangażowany

Nie warto jednak zapominać, że istnieje też jasna strona tego zjawiska. To właśnie często osoby aktywnie działające na Instagramie pożytkują swoje zasięgi, znajomości wynikające ze współprac reklamowych do budowania fantastycznej sieci pomocowej dla uchodźców. Influencerzy oferują swoje profile, aby obserwatorzy mogli publikować ogłoszenia dotyczące różnorodnych inicjatyw, które pozwalają przybywającym zza wschodniej granicy poczuć się bezpiecznie i złapać odrobinę oddechu w trudnej sytuacji. Angażują się również w zbiórki pieniężne, które dzięki znanym twarzom zyskują znacznie większe wsparcie.

Sytuacje graniczne udowadniają, że moc dotarcia, jaką posiadają influencerzy, jest ogromna, a ci, którzy nie doceniali ich wpływu na codzienność, powinni poważnie przemyśleć zmianę swojego zdania.

Influencer marketing – rozwój w błyskawicznym tempie

Trudno wskazać konkretny moment, od którego możemy mówić o współczesnym influencer marketingu rozumianym jako współpraca firmy z popularnymi osobami, mającymi realny wpływ na swoich odbiorców. Eksperci upatrują jego początków w czasach rozkwitu blogosfery. Blogerzy w publikacjach często polecali produkty promowane w ramach kontraktów reklamowych, co z roku na rok coraz wyraźniej doceniali ówcześni marketerzy. Szybko zorientowali się, że rekomendacje konkretnego produktu czy usługi bezpośrednio od osoby, która ma autorytet i wzbudza zaufanie wśród określonej grupy docelowej, mogą okazać się znacznie skuteczniejsze niż lokowanie pieniędzy w przekazy emitowane w mass mediach.

Reklamy telewizyjne i radiowe głównie działały w oparciu o komunikowanie poprzez brand hero marki albo wykreowanie postaci przypisanej do brandu (np. słynny bohater reklam dezodorantów linii Old Spice), co wymagało sporych nakładów finansowych i zaangażowania. Blogerzy nieco odwrócili trend: wystarczyła odpowiednio zbudowana treść wpisu blogowego oraz dobrej jakości zdjęcia i efekt promocyjny był na naprawdę zadowalającym poziomie.

Vlogosfera

Później działania te przeniesiono do kolejnych rozwijających się obszarów m.in. vlogosfery (osób docierających do swoich odbiorców za pomocą formatu video, np. poprzez publikacje na YouTube), aż w końcu na rynku pojawiły się media społecznościowe i ich główny bohater, Instagram – aplikacja, która zrewolucjonizowała świat influencer marketingu.

Dzięki niej influencerzy, jak i same marki, zyskali dostęp do narzędzia umożliwiającego dotarcie do szerokiego grona odbiorców w błyskawicznym tempie, bez konieczności wydawania ogromnych kwot, jak ma to miejsce w przypadku kampanii telewizyjnych czy radiowych. Nie oznacza to jednak, że realizacje miały (i nadal mają) cokolwiek wspólnego z brakiem jakości.

Wyścig pomysłów

Osoby aktywnie działające i zarabiające na publikacjach zdają się brać udział w wyścigach na to, kto stworzy bardziej kreatywny, widowiskowy content. Influencerzy inwestują w wysokiej klasy sprzęt i tworzą różnego rodzaju filmy według scenariuszy inspirowanych agencyjnymi briefami, aranżują domowe mini studia fotograficzne. Dodatkowo na przestrzeni lat pojawiły się kolejne aplikacje umożliwiające nawiązywanie relacji z obserwatorami, m.in. TikTok czy Snapchat. Nic więc dziwnego, że tak profesjonalnie funkcjonująca działalność stała się dla wielu z nich sposobem na życie, a rynek influencer marketingu, według przewidywań Nielsena, w 2022 roku osiągnie wartość 15 mld dolarów.

Influencer marketing? Tak, poproszę!

Co sprawia, że infuencer marketing tak chętnie wykorzystywany jest przez różnorodne marki i bywa określany podstawą strategii promocyjnej nowoczesnego przedsiębiorstwa? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie.

Na pewno na korzyść wyboru działań influencer marketingowych przemawiają:

1. Łatwość dostępu do kanałów, którymi treści są dostarczane do odbiorców. Zdecydowana większość społeczeństwa korzysta z portali społecznościowych, ma zainstalowane aplikacje social mediowe na swoich telefonach. Influencer marketing nie jest więc ekskluzywną formą reklamowania dostępną wyłącznie dla wybranych, o określonym statusie majątkowym itp. Aby firma mogła dotrzeć do potencjalnych odbiorców albo konkretniej – do sprecyzowanej grupy docelowej, której przedstawiciele mogą kupić dany towar lub skorzystać z usługi – wystarczy tak naprawdę obecność klientów w social mediach i dobrze zaplanowana kampania influencer marketingowa.
2. Budżet, który nie wymaga od firm wygospodarowywania horrendalnych kwot. Oczywiście, jak w przypadku wielu działań reklamowych, tak i w influencer marketingu są realizowane wysokobudżetowe przedsięwzięcia. Jednak to właśnie najprężniej rozwijająca się gałąź digital marketingu oferuje możliwość kreowania obiektywnie tanich kampanii. Wszystko przez to, że kluczem do udanej realizacji działań reklamowych w social mediach jest pomysł, a nie pieniądze. Co ważne, np. na Instagramie są obecni influencerzy o różnym zasięgu, ze zróżnicowaną społecznością (tzw. podział na mikro i makro influencerów), co przekłada się na poziom ich wynagrodzeń. Z reguły im mniejsze grono zaangażowanych odbiorców i mniejsza popularność twórcy, tym atrakcyjniejsza z punktu widzenia firm stawka za stworzenie contentu reklamowego.
3. Obecność niemal całego przekroju społeczeństwa. W social mediach znaleźć można mieszkańców największych miast, jak i małych miasteczek czy wsi. Odbiorcami przekazu kreowanego przez influencerów są przedstawiciele pokolenia Z, którzy sprawnie posługują się nowymi technologiami, ale również 50-latkowie, wykonujący zawody zaliczane do tych „tradycyjnych” – księgowi, nauczyciele, pracownicy fizyczni. To daje firmom ogromne możliwości, ponieważ dzięki odpowiedniemu doborowi komunikacji mogą podczas jednej kampanii influencer marketingowej dotrzeć do zupełnie różnych przedstawicieli grupy docelowej.

Jest jeszcze jednak najważniejszy aspekt, który zasługuje na osobne omówienie – możliwość zbudowania relacji.

Klucz do serc przedstawicieli grupy docelowej

Aby jakikolwiek przekaz reklamowy był skuteczny, powinien odpowiadać na aktualne potrzeby odbiorców, a także być nadany w sposób wzbudzający zaufanie potencjalnego użytkownika. Przedsiębiorstwa funkcjonujące na rynku często mają przekonanie, że skoro ich brand cieszy się powodzeniem i stosunkowo dobrym PR-em wśród konsumentów, to prosty przekaz reklamowy z ich produktem w roli głównej powinien wystarczyć do wzmocnienia zasięgów czy sprzedaży. Niestety, takie podejście do tematu promocji bywa złudne. Sekret bardzo często tkwi w sile ludzkiego przekazu.

Wynika to z bardzo prostego mechanizmu – odbiorcy, żeby w pełni przekonać się do usługi, inicjatywy czy konkretnego towaru, potrzebują czynnika ludzkiego. To twarz (najlepiej znanego) człowieka, jego rekomendacja i historia związana z doświadczeniem korzystania z oferty marki budują w użytkownikach zaufanie, mogące przełożyć się na chęć własnego doświadczenia zakupowego. Warunkiem jest wyłącznie autentyczny personal branding influencera, czyli pozytywny, nieprzekłamany wizerunek twórcy w sieci.

To właśnie dlatego kampanie influencer marketingowe cieszą się dziś tak dużym powodzeniem. Influencer opowiadający o swoich przeżyciach lub emocjach związanych z marką jest w stanie przekonać swoich obserwatorów do produktów czy usług, wykorzystując własny autorytet, kredyt zaufania i relację znacznie efektywnej niż często pozbawiona tych wartości kampania promocyjna w tradycyjnych mediach.

Influencer marketing – znacznie więcej niż tylko promocja

Nowoczesne formy promowania produktów, usług czy firm oferują więcej. Influencer marketing to nie tylko sposób reklamowania, który odpowiada na realia rozwoju technologicznego czy postęp w dziedzinie reklamy. To możliwość zbudowania relacji pomiędzy marką a odbiorcą, co wzmacnia jej rozpoznawalność i może przełożyć się na wzrost konwersji. Funkcjonowanie przedsiębiorstw bez wykorzystywania influencer marketingu oczywiście jest możliwe. Kampanie te mają jednak podstawową zaletę: dają szansę na wzbudzenie zainteresowania marką opartego o zaufanie, co gwarantuje zupełnie inne doświadczenie w zakresie prowadzenia biznesu.