Influencer marketing — jak zaplanować i poprowadzić kampanię

W 1967 roku Stanley Milgram przedstawił światu teorię sześciu stopni oddalenia, która zakładała, że liczba stopni znajomości między dwiema dowolnymi osobami w całej populacji nie przekracza sześciu. Dzięki internetowi i social mediom dystans ten zmalał. W 2016 roku Facebook ogłosił, że oddalenie między użytkownikami to 3,57 osoby! Internet doprowadził do zacieśnienia więzi międzyludzkich i wykształcenia się tzw. komunikacji dwustopniowej. Teoria ta zakłada, że to nie media wpływają na nasze decyzje zakupowe, a inni ludzie np. influencerzy. Jeśli zastanawiasz się, kto to jest influencer albo myślisz o współpracy z influencerami w ramach promowania swojej marki, przeczytaj, jak do przeprowadzenia takich kampanii przygotowujemy się w Grupie TENSE.

Dlaczego influencer marketing

Wykorzystywanie wizerunku sławnych osób w kampaniach to nic nowego. Nikogo nie dziwi Robert Lewandowski w reklamie Huawei czy Dorota Wellman w komunikacji dyskontu spożywczego.

Najważniejsze w planowaniu kampanii influencer marketingowej jest znajomość klienta, jego produktu i oczekiwań. Jak więc wygląda prowadzenie działań influencer marketingowych od strony agencji?

Tworzenie strategii influencer marketingowej

Rzeczywistą kampanię poprzedza złożony, ale niezwykle istotny etap tworzenia strategii. Jej najważniejszymi elementami są:

•     cele i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI),
•     grupa docelowa,
•     analiza konkurencji,
•     harmonogram pracy.

Influencer marketing: cele i KPI

Celem kampanii z influencerami nie zawsze musi być zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi oferowanej przez klienta. Oprócz tego możemy wyróżnić jeszcze:

•     zbudowanie świadomości marki,
•     wsparcie przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek,
•     pozyskanie leadów,
•     pozyskanie nowych followersów w social mediach,
•     dotarcie do nowej grupy docelowej,
•     poprawa wizerunku,
•     stworzenie atrakcyjnego contentu.

Grupa docelowa

Zanim zaczniemy szukać influencerów, którzy mogą współpracować z naszym klientem, określamy precyzyjnie grupę docelową, do jakiej będziemy kierować przekaz. W tym celu tworzymy tzw. personę, czyli profil klienta z imieniem, nazwiskiem i cechami osobowości. W każdym skróconym opisie osoby powinny znaleźć się takie informacje, jak:

•     płeć i wiek,
•     zawód i miejsce pracy,
•     wykształcenie,
•     cele i wartości.

Oczywiście najwięcej o swoich odbiorcach wie nasz klient. Dlatego przy budowaniu person, ważna jest rozmowa i wymiana spostrzeżeń. Wspólnie nakreślamy profil odbiorcy i wchodzimy niejako „w jego buty”.

Przy budowaniu persony bardzo pomocne są też „twarde dane” o klientach, które pozyskujemy np. z Google Analytics czy statystyk Facebook Ads udostępnionych przez naszego Klienta.

Analiza konkurencji

Przy planowaniu kampanii z influencerami warto wykonać analizę konkurencji i sprawdzić, czy inne firmy z branży mają na koncie podobne realizacje. Pozwala nam to na zaobserwowanie trendów oraz podpatrzenie dobrych i czasem mniej udanych kampanii. Nie chodzi tu o plagiat czy powielanie utartych schematów. Wręcz przeciwnie – wiedząc, co w trawie piszczy, lepiej dostroimy się do potrzeb odbiorców.

Analiza rynku i konkurencji najczęściej przebiega na kilku płaszczyznach. Najważniejsze z nich to:

•     analiza sytuacji rynkowej produktów konkurencyjnych (cena i dostępność),
•     wskazanie liczby publikacji użytkowników na temat konkurencyjnej marki,
•     wskazanie influencerów, którzy współpracowali z konkurencją,
•     analiza jakościowa i ilościowa treści publikowanych przez influencerów,
•     analiza jakościowa i ilościowa reakcji i komentarzy.

Harmonogram pracy

Jeśli udało nam się określić wspólnie z klientem budżet i cele, przeanalizować działania konkurencji i opisać personę czas na ustalenie harmonogramu prac. Przy planowaniu kampanii trzeba wziąć pod uwagę takie okoliczności jak:

•     święta,
•     wakacje.
•     okresy wyprzedaży (Black Friday).

Oczywiście wszystko zależy od oczekiwań klienta. Jeśli zgłasza się do nas sklep z rowerami, który chce wprowadzić na rynek nowy model jednośladu, najlepszą porą na rozpoczęcie kampanii jest wczesna wiosna, kiedy ludzie zaczynają myśleć o wycieczkach i wakacjach na dwóch kółkach. Najważniejsze, aby do każdego klienta podchodzić indywidualnie i dokładnie przeanalizować sytuację na rynku.

IDEA(lny) plan

Następnym krokiem jest przygotowanie koncepcji kreatywnej. W krótkich, żołnierskich słowach jest to myśl przewodnia kampanii, która ma zainspirować influencerów do pokazania produktu w sposób naturalny, przekonujący i niestandardowy! Co powinno znaleźć się w każdej koncepcji kreatywnej?

•     Idea – kilkuzdaniowe wyjaśnienie założeń kampanii.
•     Claim – główne hasło kampanii.
•     Hashtagi – sformułowania i słowa, które influencerzy będą poprzedzać symbolem # w swoich publikacjach.
•     Moodboard – zestaw inspiracji w formie zdjęć, filmów lub piosenek.
•     Mechanika komunikacji – schemat porozumiewania się influencera ze swoimi fanami.

To tak naprawdę gotowa paczka materiałów, inspiracji i obowiązujących w kampanii haseł zaakceptowana przez Klienta, która czeka na przekazanie do odpowiedniego influencera.

KOL-ega twojej marki, czyli kto to jest influencer

KOL, czyli Key Opinion Leader to lider opinii, który dzięki swoim autentycznym działaniom zaskarbił sobie zaufanie wśród odbiorców, czyli właśnie nasz influencer.

Nim ją podejmiemy, warto przyjrzeć się temu, co może nam on zaoferować. Poza samym zasięgiem warto też przeprowadzić analizę jakościową komentarzy. Już pobieżny audyt pozwoli nam wykryć, czy na koncie influencera byli kupowani followersi. Inwestowanie we współpracę z takimi influencerami to przepalanie budżetu i marnowanie potencjału kampanii, ponieważ nie spełnimy naszego podstawowego celu, czyli nie dotrzemy do realnych odbiorców zainteresowanych proponowanym przez nas tematem.

Jakich influencerów wyróżniamy

Na influencerów, ich usługi i korzyści wynikające ze współpracy z nimi należy patrzeć z kilku perspektyw. Na samym początku powinniśmy się przyjrzeć:

• zasięgowi,
• rodzajowi treści,
• platformie komunikacji.

W tych trzech kategoriach możemy wyróżnić kilka grup influencerów. Jeśli zależy nam na poszerzeniu grupy docelowej Klienta, kluczowym kryterium wyboru będzie zasięg. Influncerów pod względem zasięgu dzielimy na kilka grup.

Influencer Gwiazda 

To najpopularniejsi twórcy internetowi, którzy dysponują kilkoma kanałami. Współpracują z najpopularniejszymi markami i mają milionowe zasięgi. Przykładami takich influencerów są:

• Maffashion,
• Radek Kotarski,

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

Oby ta limitowana butelka od Coca-Coli nie trafiła do sprzedaży. Inaczej dzieci będą przerażone :) #dajcalusa #cocacola #dziekuje

Post udostępniony przez Radek Kotarski (@radekkotarski) Sie 27, 2015 o 5:07 PDT

• Lisie Piekło.

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

To jestem ja. To jest butelka Heinz’a. Jest to bardzo dobry ketchup i obchodzi właśnie swoje 150-lecie. . . . W najnowszym odcinku Nienasyconych testujemy zapiekanki i polewamy je właśnie tym ketchupem. Ja pojechałam za swoją aż do Gdyni, a Karol do Krakowa. Wiadomo, że warto było, pytanie brzmi tylko: „jak bardzo?”. #150LatHeinz #celebration #heinz

Post udostępniony przez Paulina Lis (@lisiepieklo) Mar 21, 2019 o 9:16 PDT

Makroinfluencer

Tę grupę influencerów stanowią twórcy, którzy skupiają wokół siebie społeczność liczącą co najmniej 100 tys. osób. W swojej komunikacji pokazują najczęściej tematy lifestyle’owe. Są szczególnie pomocni przy wprowadzaniu marek na rynek. Dobrym przykładem makroinfluencerów są:

• Borys Mańkowski,

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

Świątynia Melitele ????

Post udostępniony przez Borys Mańkowski (@mankowski.borys) Mar 3, 2020 o 10:45 PST

• Ada Śledź.

Mikroinfluencer

Mikroinfluencerzy to bardzo interesująca grupa twórców. Są najbardziej zbliżeni do zwykłych konsumentów, a przy tym autentyczni. Mikroinfluencerzy angażują przynajmniej 20 tys. osób i mają realny wpływ na decyzje zakupowe. Kampanie z ich udziałem należą do najefektywniejszych.

Nanoinfluencer

Są zdecydowanie najnowszą grupą. To tacy znajomi z sąsiedztwa. Obserwuje ich od 1 tys. do 10 tys. osób. Nie mają doświadczenia w reklamowaniu marek. Za to są zaangażowani w rozwijanie swoich kanałów i budowanie autentycznego wizerunku. Bywa, że są oddanymi fanami produkty lub danej marki, a przy okazji… niedrodzy. Wpis sponsorowany na ich social mediach to koszt około 1 tys. złotych.

Content is King (?)

Zasięg nie jest jedynym parametrem, na który należy zwracać uwagę. Równie istotny jest wizerunek i rodzaj publikowanego contentu. Planując kampanię, istotny jest ton komunikacji, jaki prowadzą influencerzy. Jak to mówią, jeśli coś jest do wszystkiego, jest do niczego. Powinniśmy zawsze wybierać influencera, który stanie się prawdziwym ambasadorem marki i utożsamia się z jej wartościami.

Idol

Idole to najpopularniejsza grupa influencerów. W swoich materiałach poruszają wiele tematów. Od lifestyle’u przez politykę, aż po tematy bieżące. Są znani z tworzenia jakościowego i zróżnicowanego contentu. Wielu z nich wychodzi poza ramy działalności internetowej i gości w telewizji lub radiu. Doskonałymi przykładami idoli są tacy twórcy, jak:

• Krzysztof Gonciarz,
• Lekko stronniczy,
• Fit Lovers,
• Viva-a-viva.

Ekspert

To influencer z bardzo obszerną wiedzą na dany temat. Wiele osób uważa go za prawdziwy autorytety, a nawet trendsettera. Są to bardzo często dziennikarze, pasjonaci, testerzy i recenzenci. Do grona ekspertów z całą pewnością możemy zaliczyć:

• AdBustera,
• Red Lipstick Monster,
• Kubę Klawitera.

Lifestyler

W swoim contencie skupia się głównie na sferze życia codziennego. Pokazuje pozytywne sytuacje z życia. Mimo że osiąga mniejsze zasięgi od idola, publiczność ma dużo większą od eksperta czy artysty. Lifestyler najchętniej komunikuje się przy pomocy Instagrama lub Instastories. Modelowymi przykładami polskich influencerów-lifestylerów są:

• Jessica Mercedes,
• Ekskluzywny Menel,
• Cheers My Heels.

Artysta

Influencer-artysta skupia się przede wszystkim na tworzeniu contentu atrakcyjnego wizualnie. Artyści to osoby, które dużo podróżują. Ich socialmedia przypominają fotoblogi. Poruszają tematykę mody, designu czy architektury. Są to między innymi:

• Kamil in Travel,
• Przeciętny człowiek,
• Jasna strona.

Patoinfluencer

Najbardziej ekscentryczna i nieobliczalna grupa influencerów. Charakteryzuje się dużymi zasięgami, oddanymi fanami i szerokim gronem hejterów. Na współpracę z takimi osobami mogą pozwolić sobie tylko najodważniejsze marki, w które wpisany jest bunt, nieobliczalność i ciągłe szokowanie. Znanymi patoinfluencerami są:

•     Bonus BGC,
•     Marta Linkiewicz,
•     Rafonix.

Niezły kanał…!

Influencerów możemy sklasyfikować również na podstawie kanałów, którymi komunikują się ze swoimi fanami. Typ kanału już sugeruje, jaki rodzaju contentu tworzony jest przez influencera. Kanałami komunikacji najczęściej używanymi przez influencerów obecnie są:

•     Blog,
•     Facebook,
•     YouTube,
•     Instagram,
•     Twitter,
•     Snapchat,
•     TikTok,
•     Stream.

 Influencerów możemy kategoryzować na setki sposobów. Lista będzie w tym wypadku naprawdę długa. Najistotniejsze jest wybranie influencera, który skupia wokół siebie interesującą nas grupę docelową i wyznaje te same wartości, co marka Klienta, produkt lub usługa.

Jak wybrać idealnego influencera

Wybór odpowiedniego influencera nie należy do najłatwiejszych. Osoba, z którą rozpoczynamy współpracę, musi posiadać szereg umiejętności. Z jednej strony powinna wykazywać się odpowiednimi kompetencjami miękkimi i być:

• komunikatywna,
• dostępna,
• punktualna,

oraz posiadać wizerunek spójny z marką klienta.

Jednak to nie wszystko. Bycie influencerem wiąże się także ze znajomością programów do montażu video, retuszu zdjęć i opanowaniem wszystkich funkcjonalności social mediów. Influencer z takimi umiejętnościami jest w stanie zapewnić wysokiej jakości content, który zostanie opublikowany zgodnie z harmonogramem i założeniami z briefu.

Brief dla influencera

 W kampanii influencer marketingowej najważniejsza jest realizacja zadania przez influencera. Aby była zgodna z założeniami kampanii i oczekiwaniami klienta musi zostać szczegółowo nakreślona. W tym celu tworzony jest brief. Co znajduje się w takim briefie? Brief dla influencera możemy podzielić na dwie części:

• techniczną – w tej części znajdują się najważniejsze informacje dotyczące kampanii i produktu. To tutaj informujemy influencera o deadlinie kampanii, zastosowaniu produktu i przeciwwskazaniach.
• kreatywną – w tej części opisujemy zadanie, które stawiamy przed influencerem. Przedstawiamy mu preferencje i nasze oczekiwania.

To od strony kreatywnej i opisania zadania zależy powodzenie lub „klapa” kampanii. Przykład? Chociażby pamiętny post Tamary Gonzalez Perea, niegdyś znanej jako Macademian Girl:

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

„Morza szum, ptaków śpiew; złota plaża pośród drzew” (Czerwone Gitary) ???????? Przyznam Wam, że nie do końca, bo korzystając z krótkiej chwili wolnego, ostatnio wypoczynek zorganizowałam sobie… w domu ???? Też tak robicie, jak nie ma pogody (albo jak dopisuje za bardzo i jest 130 stopni w cieniu)? ???? W takich momentach czuję się jak na wczasach – wystarczy dobra książka, lemoniada i świeży zapach. Dziś stawiam na Lenor Parfum des Secrets Charm skomponowany z nut eukaliptusa i goździków, czyli połączenie idealne na lato!! ???????? Swoją drogą, sprawdziłam wszystkie nowe warianty Lenorów i nadal nie wiem, który jest najlepszy ???? Każdy z nich znalazł u mnie inne zastosowanie, ale gdybym miała wybrać jeden, postawiłabym na Kiss. A Wy? Który najbardziej Wam się podoba? ❤️ #lenor#parfumdessecrets #charm #summer #ad

Post udostępniony przez Tamara Gonzalez Perea ???? (@tamaragonzalezperea) Cze 29, 2019 o 7:00 PDT

Całe clue współpracy z influencerami zakłada jak największą naturalność lokowania produktu. Pokazania go przez „prawdziwego” człowieka w „prawdziwym” życiu. Chyba zgodzimy się, że zdjęcie Macademian Girl czytającej książkę w towarzystwie płynu do prania do naturalnych nie należy, prawda?

Oczywiście pracując z influencerami musimy być gotowi na „odrobinę szaleństwa”. Decydując się na zatrudnienie gwiazd YouTube’a czy Instagrama pamiętajmy, że nie wszystkie szczegóły można z nimi ustalić na sto procent. Influencerzy podkreślają swoją niezależność i nie zawsze chcą naginać się do sztywnych ram briefu. Oczywiście nie chodzi tutaj o to, że nie wymagamy od nich terminowości. Po prostu, musimy być przygotowani na niespodzianki. Ale w tym właśnie rola agencji marketingowej, aby całą komunikację wzięła na siebie i na bieżąco dogadywała się z influncerami.

Debrief

To ostatni kontakt agencji z influencerem przed rozpoczęciem współpracy. To właśnie w tym momencie influencer zadaje pytania dotyczące briefu i swojego zadania. Debrief to też doskonała okazja dla agencji, aby wybadać czy influencer rozumie zadanie, dokładnie przeczytał brief, zrozumiał produkt i założenia całej kampanii. Jeśli dla obu stron wszystko jest jasne, influencer przechodzi do realizowania swojego zadania, które następnie wyśle do agencji.

07 zgłoś się

Komunikacja z influencerami to temat rzeka. Nikt nie chce powiedzieć, jak to robić, zatem wychodzimy przed szereg i zdradzamy tajemnicę branży. Prawdziwy Święty Graal. Agencyjne fee, know how, must have i all in. Otóż z influencerami trzeba komunikować się dobrze. Kropka. Proste, prawda? Tylko w teorii. Na drodze tej komunikacji może stanąć wiele przeszkód. Prowadząc rozmowy przed kampanią, jak i w trakcie jej trwania, warto ustalić kluczowe kanały komunikacji i godziny debriefów. W planowaniu zadań dla influencera posługujemy się narzędziami takimi jak:

• Trello,
• Asana,
• Kalendarz Google.

Brak wcześniejszych ustaleń na linii agencja – influencer i agencja – klient prowadzi do wielu nieporozumień. Im częstszy kontakt z każdą ze stron, tym lepiej dla projektu. Tylko taka komunikacja prowadzi do powstania realizacji, z których będą zadowolone obie strony.

Mane, tekel, fares – o czym pamiętać przy liczeniu, mierzeniu i raportowaniu efektów influencer marketingu

Raportowanie kampanii influencer marketingowej to duże wyzwanie. Główna trudność to nadmiar informacji i danych liczbowych. Okazuje się, że tylko interpretacja poszczególnych statystyk pozwala na obiektywną ocenę kampanii.

Reakcje

Kampania z influencerem potrafi być nieprzewidywalna. Dotychczasowe działania influencera mogą nam pomóc z estymacją wyników, jednak nie musi tak być. Popularność publikacji może zależeć od jakości kreacji, dopasowania kampanii do grupy docelowej, jak również… czynników losowych.

Zasięg

Analiza zasięgu jest jedną z najczęściej poruszanych kwestii podczas wszelkiego rodzaju akcji marketingowych. Niestety sam zasięg nie jest najlepszym miernikiem efektywności kampanii. Dlaczego? Najczęstsze oszustwa pojawiają się właśnie w obrębie tego parametru. Nim podejmiemy współpracę, a także zaraz po kampanii trzeba poprosić influencera o screenshoty z takich narzędzi analitycznych, jak:

•     Google Analytics.
•     Facebook Insights.

Unique Users

Unikalni użytkownicy to wskaźnik, o który klienci pytają najczęściej. Odnosi się on do liczby osób, które w danym okresie odwiedziły witrynę. To bardzo kuszący parametr. Generuje duże liczby, ale prowadzi też do złych interpretacji. Oto przykład:

Wskaźnik UU trzeba interpretować ostrożnie i koniecznie z zestawieniem innych statystyk. Dużo lepszym pomysłem jest zbadanie statystyk ostatnich 5 wpisów.

Engagment Rate (ER)

Jednym z najbardziej wymiernych wskaźników, którym warto mierzyć efektywność kampanii, także tych z obszaru influencer marketingu, jest engagment rate – czyli wskaźnik zaangażowania. Odnosi się on do całkowitego zasięgu kampanii i liczby reakcji użytkowników na content influencerów. Engagment Rate obliczamy przy pomocy prostego wzoru:

ER= (Reakcje:Zasięg) * 100%

Ile kosztuje influencer marketing

Pozostaje nam jeszcze kwestia budżetu. Ile kosztuje kampania influencer marketingowa. Odpowiedź, jak w większości takich przypadków brzmi:

TO ZALEŻY!

Koszty kampanii uzależnione są od wielu czynników: influencera, nakładu czasu pracy agencji, celów kampanii oraz czasu realizacji. Kampanię influencer marketingowa może kosztować do kilku tysięcy do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Inwestycje w takie działania to dobry start, który pomoże twojej marce zaistnieć w świadomości konsumentów. Określenie celów kampanii, obranie odpowiedniej strategii i wymyślenie porywającej koncepcji kreatywnej to niemałe wyzwanie. Jeśli myślisz o rozpoczęciu działań influencer marketingowych w 2020 roku, zgłoś się do nas! Kampanie z influencerami znamy jak własną kieszeń. Wspólnie stworzymy strategię, dzięki której dotrzesz do osób zainteresowanych twoim produktem.