Human-first! Podsumowanie 2022 roku w content marketingu i trendy na 2023

Pamiętasz ten moment, w którym dorośli powtarzali Ci znany z większości domów slogan „Zobaczysz, skończysz 18 lat, to dopiero czas zacznie szybko mijać!”? Cóż, z perspektywy czasu trudno nie przyznać im racji. 2022 rok zapisał się na kartach historii i nie można powiedzieć, żeby zaliczał się do tych najszczęśliwszych. Naznaczony wojną, kryzysem ekonomiczno-gospodarczym, walką o ekologię i ludzką godność, choć obserwowaliśmy też chwile triumfu pozytywnych emocji i małych radości. Wszystkie te elementy były doskonale widoczne również w content marketingu, którego podstawą stał się człowiek, a sam marketing treści coraz mocniej zaczął stawiać „na siebie”.

Content marketing wychodzi z cienia

Content marketing w 2022 roku sprawił wrażenie, jak gdyby dojrzał i miał ochotę na coraz większą dozę samodzielności. Jeśli zawodowo zajmujesz się contentem, doskonale wiesz, że ten obszar marketingu bardzo często bywa traktowany jako element strategii, np. część ogólnie przyjętych rozwiązań marketingowych dla marki, utożsamia się go z copywritingiem. Rzadko patrzy się na niego jako na samodzielne i odrębne od pozostałych kwestii działanie, przynoszące realny rozwój brandu oraz zyski. W tym roku tendencja zaczęła się powoli odwracać – content marketing śmielej wychodził z cienia marketingu, public relations czy innych pokrewnych segmentów.

Firmy chętniej decydują się na tworzenie zespołów odpowiedzialnych wyłącznie za planowanie, kreowanie, wdrażanie i dystrybucję treści. Osoby zarządzające przedsiębiorstwami widzą, jak duży potencjał tkwi w content marketingu wykorzystywanym podczas opracowywania planów CSR-owych. Specjaliści zajmujący się marketingiem treści podnoszą swoje kwalifikacje, szukają dla contentu miejsca w różnorodnych procesach wewnątrz marek i branż, stają się partnerami dla reprezentantów innych profesji. Na rynku dostępnych jest więcej kursów, organizowane są konferencje, panele dyskusyjne poświęcone „temu, co w contencie piszczy”. To zmiany dające nadzieję na dynamiczny rozwój content marketingu (nie można przejść obok nich obojętnie!) oraz szansa na zbudowanie branżowego autorytetu, którą każdy z nas, osób pracujących z contentem na co dzień, powinien wykorzystać w 2023 roku.

Człowiek w centrum, czyli powrót do korzeni

Trend, w którym to człowiek jest w centrum wszelkich działań marketingowych, trudno nazwać nowym i nieznanym podejściem. Marketerzy (bez względu na to, czy zajmują się marketingiem od strony promocji, treści czy aspektów stricte sprzedażowych albo komunikacją) doskonale zdają sobie sprawę z tego, że dotarcie do świadomości odbiorców wymaga postawienia ich potrzeb, emocji i wartości, którymi się kierują, na pierwszym miejscu. W tym roku kontekst human-first w komunikacji marek przybrał jednak zupełnie inną formę, której nikt się nie spodziewał.

Wszystko w związku z wybuchem wojny w Ukrainie, która toczy się od lutego 2022 roku. Firmy w błyskawicznym tempie zostały postawione w stan gotowości: potrzebna była weryfikacja wszelkich planów komunikacyjnych i dostosowanie ich do panującej sytuacji. Content dystrybuowany przez polskie brandy (w zdecydowanej większości) zmniejszył się do najpotrzebniejszych słów wsparcia, wyrażania solidarności z Ukraińcami i informowania o podejmowanych inicjatywach pomocowych. Aktywność z social mediów w dużej mierze przeniosła się na strony internetowe oraz bezpośredni kontakt mailowy/telefoniczny z customer service. Facebookowe i Instagramowe feedy zmieniły się diametralnie: wszelkiego rodzaju posty poświęcone promowaniu/sprzedaży produktów czy usług zostały zastopowane, a influencerzy, którzy nie dopasowali się do tego stanu rzeczy – mogli dopisać na swoje konta poważne kryzysy wizerunkowe. Lifestylowy, poradnikowy marketing treści to ostatnie, czego oczekiwali odbiorcy.

W miarę upływu czasu brandy zaczęły wracać do standardowej komunikacji, ale kładąc większy nacisk na szeroko pojęty self care i bliskość w kontakcie ze swoimi odbiorcami. Przekaz wielu marek skupił się na kształtowaniu pozytywnych postaw, zwracaniu uwagi na komfort mentalny przedstawicieli grup docelowych, budowanie poczucia wspólnoty. I to właśnie one swoim aktywnym zaangażowaniem i zrozumieniem potrzeb odbiorców udowodniły, że mądre zarządzanie komunikacją w czasie kryzysu przynosi najlepsze efekty.

Poniżej kilka przykładów akcji podejmowanych przez polskie marki:

Źródło: https://inpost.pl/aktualnosci-pomoc-dla-ukrainy-transport-produktow-samochodami-inpost

Źródło: https://yes.pl/kolekcja-yes-for-love

Profesjonalnie, ale i empatycznie o marce

Kolejnym zauważalnym, a przede wszystkim powtarzalnym trendem w kontekście stawiania człowieka na pierwszym miejscu w działaniach content marketingowych w 2022 roku było mówienie o marce jako o ekspercie, jednak w odniesieniu do potrzeb klienta.

Osoby odpowiedzialne za kreowanie rozwiązań contentowych dla brandów zawsze stroją przed wyzwaniem:

• jak mówić o firmie, jej sukcesach, produktach, ale w sposób, który nie będzie nachalny dla odbiorcy?
• czy dostarczenie w takich treściach realnych wartości (prócz podstawowego, informacyjnego charakteru) jest w ogóle możliwe?
• jak przygotować content, w którym to odbiorca będzie głównym bohaterem, bez straty wartości ważnych dla marki?

Ostatni rok przyniósł wiele dobrego w tych kwestiach, co widoczne jest zwłaszcza w dłuższych formach komunikacji, np. we wpisach na blogach firmowych czy w coraz częściej wykorzystywanych w kanałach social media reelsach tworzonych przez influencerów. Mimo że konieczność personalizacji i użyteczności contentu są znane od lat oraz aktywnie stosowane w procesach SEO, to dopiero teraz marki otwierają się na nowe, bardziej przyjazne użytkownikom sposoby komunikowania, podejmują dialog z potencjalnym klientem, wsłuchują się w jego gust i pytania, które zadaje. Działy komunikacji marketingowej kierują się coraz częściej empatią w stosunku do odbiorcy, nie zaś wyłącznie określonymi KPI. Wiedzą, że konieczne jest generowanie interesującego contentu. Customer experience w kontakcie z marketingiem treści w 2022 roku wiódł zdecydowany prym – i oby zostało tak na kolejne lata! Doświadczenie pokazuje, że zaufanie to droga prowadząca do udanej relacji pomiędzy marką a konsumentem.

Przykłady contentu mówiącego o charakterze marki, ale z jednoczesnym focusem na potrzeby konsumentów:

Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/teczowa-torba-ikea-gdzie-kupic

Źródło: https://www.zalando.pl/campaigns/adaptive-fashion/

Źródło: https://nowymarketing.pl/a/39479,modivo-wprowadza-biodegradowalne-opakowania-papieropaki

W 2023 roku content marketing…

Przewidywanie tego, co w branży może wydarzyć się w 2023 roku, przypomina nieco stawianie contentowego tarota. Sam dobrze wiesz, że z jego sprawdzalnością bywa… różnie. Na podstawie niektórych zjawisk i rozwoju technologii można oszacować, że jedne rzeczy się wydarzą, a inne wręcz przeciwnie. Jednak gdybyś chciała/chciał zapytać: czego możemy na pewno spodziewać się w marketingu treści w 2023 roku? Odpowiem: wszystkiego, co niespodziewane.

Najpierw pandemia, a później wojna w Ukrainie dosyć dobitnie udowodniły również branży marketingowej, że nic nie jest pewne. Wszelkie założenia, ramy i ogólnie przyjęte zasady mogą przestać obowiązywać w zasadzie w dowolnie wybranym momencie, którego nawet marketingowo-PR-owi ninja nie są w stanie przewidzieć. Kto w branży spodziewał się, że chociażby jedno z najpopularniejszych marketingowych świąt, czyli mundial, przysporzy markom i głównym sponsorom tak wielu wyzwań? Kontrowersje wokół piłkarskiego święta przekreśliły z pewnością niejeden contentowy scenariusz.

Z pewnością mocnym trendem pozostanie strategia contentowa stawiająca w centrum człowieka oraz jego potrzeby i technologiczne upodobania. Świat nieustannie mknie do przodu, pojawiają się coraz to nowe aplikacje czy systemy ułatwiające codzienne życie. Sektor e-commerce co roku odnotowuje większe zainteresowanie, a co za tym idzie – zyski. Marki będą musiały wspiąć się na wyżyny kreatywności, żeby wśród nasyconego (żeby nie powiedzieć: przesyconego) rynku wykroić swój kawałek contentowego tortu. Zbudowanie bliskiej relacji, opartej na realnej uwadze i trosce o dobro klienta może okazać się receptą na długotrwałe przywiązanie do brandu.

Z tego wysnuć można kolejny możliwy trend: połączenie efektywnych technik PR-owych z content marketingiem. Public relations niesie ze sobą olbrzymie pokłady doświadczenia w różnorodnych zakresach – od media relations aż po zarządzanie komunikacją w sytuacjach kryzysowych. Content to świeżość, znajomość nowoczesnych rozwiązań, młodszego konsumenta. To duet idealny, który będzie coraz bardziej widoczny w branży. Zwłaszcza wśród świadomych, dużych marek stawiających na komunikację tworzoną in-house.

Tu nie sposób nie nawiązać do kolejnego zgranego związku, tworzonego przez SEO i content. Chociaż co jakiś czas pojawiają się głosy, że content może powoli żegnać się ze swoim tronem (nawiązując do jednego z najpopularniejszych branżowych haseł „Content is King”), algorytmy Googla co rusz udowadniają, jak bardzo te głosy są mylne. Branże zaliczane do tzw. YMYL (z ang. Your Money, Your Life), czyli finanse, prawo, medycyna, powinny szczególnie wziąć do serca wytyczne dla wartościowego, jakościowego marketingu treści, bez którego żaden proces pozycjonowania się nie uda.

Content marketing nadal w dobrej formie

Marketing treści ma się dobrze i nadal oferuje duże pole do rozwoju. Blogi firmowe, grafiki, komunikacja w social mediach, pozycjonowanie, podcasty, UX… To tylko nieliczne segmenty, które można na bieżąco wspierać contentem.

Jeśli uda się rozwinąć to, co dobrego wydarzyło się w obszarze content marketingu w 2022 roku, perspektywa na 2023 jest całkiem optymistyczna! Wokół coraz więcej konkretnych, soczystych treści, co niezwykle cieszy. Na koniec nie pozostaje mi nic innego, jak zaapelować: po prostu róbmy dobry content. I jako specjaliści, i jako osoby odpowiedzialne za sposób komunikacji marek.