Halo, mamy kryzys! Komunikacja kryzysowa w pigułce

Sukces i dobrostan są nośne. Często się o nich mówi, marki chętnie chwalą się nimi w różnorodnych kanałach komunikacji i mają zaplanowane od A do Z, jak o nich mówić. Wszyscy pracownicy (zazwyczaj) są przyzwyczajeni do pracy w atmosferze sukcesu lub dążenia do momentów mniejszej albo większej chwały.

Z kryzysami jest inaczej. Są one tematem tabu, często bywają zamiatane pod dywan albo lekceważone. Brandy nie do końca wiedzą, jak sobie z nimi radzić, a ich przedstawiciele pytani o plan na wypadek sytuacji kryzysowej przecierają oczy ze zdumienia.

Tymczasem na kryzys można, a nawet trzeba się przygotować. Dziś dowiesz się, jak komunikacja kryzysowa ma szansę uchronić Ciebie i Twoją markę przed niechcianymi konsekwencjami wielu niefortunnych zdarzeń.

Kryzys – jak go zdefiniować?

Z sytuacją kryzysową mamy do czynienia wtedy, gdy na skutek konkretnego, często nagłego zdarzenia marka musi borykać się ze stanem wyraźnie odbiegającym od standardowych norm działania. To moment, w którym mogą zostać zachwiane procesy umożliwiające bezproblemowe funkcjonowanie organizacji, np. przestaje być możliwe realizowanie wyznaczonych celów oraz postępowanie zgodne z określoną misją i wizją firmy, występuje wyraźne zachwianie sytuacji finansowej itd.

Przykładowo: do wytworzenia konkretnego produktu spożywczego (np. musu dla dzieci) użyty został przeterminowany składnik, a błąd ten nie został wychwycony w dziale produkcji odpowiednio wcześnie. Cała partia finalnie trafiła do sklepów i to konsumenci odkryli, że kupiony przez nich mus nie nadaje się do spożycia. W takim wypadku z pełną odpowiedzialnością można powiedzieć, że marka ma do czynienia z kryzysem (wydarzenie z pewnością odbije się na różnorodnych procesach i wprowadzi stan niepewności wśród kadry zarządzającej i pracowników).

Natomiast, jeżeli po wielu latach pracy w porozumieniu z pracodawcą odchodzi zasłużony manager, który przyczynił się do rozwoju marki, a jego zaangażowanie pozwoliło na odniesienie wielu sukcesów – brand mierzy się z sytuacją trudną, ale nie kryzysową. Na pokładzie zostają w takim przypadku ludzie, którym leader przekazał w ciągu ścisłej współpracy cenną wiedzę oraz którzy mają jasno określone zadania do realizacji. Chociaż zmiana na stanowisku jest zawsze wyzwaniem, jest to nieodłączny element funkcjonowania każdej marki i nie powinno się traktować tego jako kryzysu.

Rozróżnienie sytuacji kryzysowych i trudnych jest kluczowe, ponieważ wymagają one zupełnie innych form planowania oraz późniejszego działania. Bez wątpienia te kryzysowe są bardziej skomplikowane, wymagają większego zaangażowania, mają zupełnie inną dynamikę. Niosą również ze sobą prawdopodobieństwo bardziej dotkliwych konsekwencji niż problematyczne zdarzenia wpisane w specyfikę prowadzenia organizacji.

Głównym sposobem na radzenie sobie z kryzysami jest często niedoceniana komunikacja. W odpowiednim przekazie tkwi siła – to patent pozwalający nie tylko zyskać ważny w nagłych sytuacjach czas.

Czym jest komunikacja kryzysowa

Najogólniej mówiąc, komunikacja kryzysowa to jeden z podstawowych elementów strategii zarządzania kryzysowego. To drogowskaz, który podpowiada: co, do kogo, jak i poprzez jakie kanały mówić w trakcie wystąpienia ewentualnego kryzysu. Celem komunikacji kryzysowej jest ochrona wizerunku oraz reputacji wśród odbiorców związanych z marką, dlatego nie ma tu miejsca na przypadkowość. Przynajmniej nie na taką w nieograniczonej wersji.

O ile kryzysy są niespodziewane i nie na wszystkie wydarzenia można się przygotować, komunikacja kryzysowa powinna być w dużej mierze zestawem zaplanowanych i przemyślanych działań dopasowanych do specyfiki organizacji. Przede wszystkim dlatego, że nieprzewidziane zdarzenia nie sprzyjają logicznemu myśleniu. Dodatkowo często emocje biorą górę i trudno szybko podjąć jednoznaczne decyzje. Dlatego dobrze, żeby każda marka traktowała komunikację kryzysową jako formę dokumentu (planu) zawierającego takie informacje, jak:

• kto odpowiada za koordynowanie komunikacji podczas kryzysu,
• dane osób, które powinny być w pierwszej kolejności poinformowane o kryzysie,
• scenariusz działań krok po kroku,
• kanały, które powinny zostać wykorzystane podczas dystrybucji komunikatów.

Najważniejsze zasady komunikacji kryzysowej

1. Gdy brand ma do czynienia z negatywnym, wprowadzającym chaos wydarzeniem, powinien działać możliwie najszybciej. Zebranie odpowiedniego grona osób, poinformowanie go o sytuacji, zbadanie źródła kryzysu i wdrożenie procedur komunikacji kryzysowej – to wszystko kwestie wymagające sprawnej reakcji. Tzw. granie na czas może przynieść więcej szkód niż pożytku, więc w zależności od sytuacji – warto reagować w odpowiednim tempie.
2. Przekaz podczas kryzysu powinien być zgodny z filozofią, misją oraz wartościami, które przyświecają marce. Zwłaszcza dziś, gdy współcześni konsumenci oczekują od brandów zdecydowanie więcej niż wyłącznie dobrego produktu albo profesjonalnie wykonanej usługi, warto pamiętać, że sposób interakcji z odbiorcami ma bardzo duże znaczenie w kontekście budowania wizerunku. Taki rodzaj spójności pomaga nie tylko w komunikacji z otoczeniem, ale również pozwala zachować chociażby minimalne poczucie komfortu w niecodziennej sytuacji, jaką jest kryzys.
3. Każda przekazana informacja powinna być zweryfikowana. Zwłaszcza jeżeli sytuacja kryzysowa dynamicznie się zmienia, łatwo powiedzieć/napisać o jedno słowo za dużo, bez sprawdzenia, czy faktycznie takie odniesienie się do danej sprawy jest zasadne. Potwierdzenie lub zaprzeczenie czemuś bez podstaw może przysporzyć więcej kłopotów, a zaostrzanie kryzysu nie leży w niczyim interesie.
4. Brak informacji może zostać odebrany jako informacja i to najczęściej – negatywna. Kiedy odbiorcy zdają sobie sprawę z istnienia sytuacji kryzysowej, a marka nie przekazuje na ten temat żadnych komunikatów, zaczynają snuć domysły, dyskutować między sobą oraz doszukiwać się najgorszych możliwych opcji. Jeżeli osoby odpowiadające za komunikację marki zbagatelizują taką możliwość, konsekwencje kryzysu mogą zadziałać na jej niekorzyść. Zdecydowanie lepiej odebrany zostanie komunikat: „Nie mamy wiedzy na ten temat i potrzebujemy więcej czasu na wyjaśnienie. Prosimy o cierpliwość i dziękujemy za wyrozumiałość” niż milczenie.
5. Spokój, wyważony, kulturalny i ukierunkowany na potrzeby odbiorców ton oraz profesjonalne, rzeczowe, ale i niezawiłe podejście do informowania to kwestie, na które zawsze trzeba zwrócić uwagę podczas przekazywania komunikatów. Zwłaszcza gdy marka w obliczu kryzysu musi poinformować o tak trudnych zagadnieniach, jak śmierć, błąd, który mógł odbić się na zdrowiu albo ludzkich uczuciach, warto wziąć te wskazówki pod uwagę. Zbytnia emocjonalność albo stosowanie terminologii znanej wyłącznie osobom z branży mogą powodować niezrozumienie i niekomfortowe odczucia wśród odbiorców.
6. Marka nie może zapominać o tym, że komunikacja podczas kryzysu powinna być adresowana na równi do otoczenia zewnętrznego, jak i wewnętrznego. Skupienie się wyłącznie na odbiorcach poza organizacją, czyli klientach, partnerach biznesowych td.., może przynieść sporo negatywnych skutków, a przede wszystkim sprawić, że pracownicy poczują się pominięci i potraktowani jako nieważny element całej układanki. Powinno być odwrotnie – to bezpośrednie, wewnętrzne środowisko jest siłą brandu podczas kryzysu. Jeżeli marka o nie nie zadba, sytuacja kryzysowa może eskalować, a system zarządzania sytuacją kryzysową zostać źle oceniony przez otoczenie.
7. Kryzys jest wynikiem nieprawidłowości lub zaniedbania po stronie marki? Wiele brandów decyduje się w takiej sytuacji na zaprzeczanie, szukanie alternatyw pozwalających na odwrócenie uwagi. Chociaż to trudne i niełatwe zadanie, najcenniejsza w takich wypadkach jest szczerość. Niezwykle pomocna podczas tego rodzaju sytuacji kryzysowej może okazać się zasada 5×P, która przytaczana jest na większości kursów PR-owych jako jedna z podstawowych zasad komunikacji podczas kryzysu. Zakłada ona następujące punkty:

• przeproś – czyli przyznaj się do winy i zadbaj, by „magiczne słowo” odpowiednio wybrzmiało w komunikacji,
• przygotuj się – czyli zadbaj o wdrożenie komunikacji kryzysowej,
• przeciwdziałaj – złóż deklarację, że zrobisz wszystko, żeby zdarzenie nie miało już miejsca i rozpocznij działania, które zwiększą prawdopodobieństwo, że dana sytuacja się nie powtórzy,
• popraw się – zadbaj o wdrożenie działań, które mają zapobiec podobnym wydarzeniom w przyszłości,
• powetuj straty – czyli zadbaj o odpowiednią rekompensatę.

Kanały i narzędzia, które warto uwzględnić w komunikacji kryzysowej

Żeby podczas kryzysu przekaz został „usłyszany” przez Twoich odbiorców, warto działać wielokanałowo. Zazwyczaj jest tak, że różni przedstawiciele otoczenia marki korzystają z odmiennych kanałów, jeżeli chodzi o pozyskiwanie informacji na temat aktywności brandu. Nie warto więc ograniczać się do jednego czy dwóch sposobów komunikowania z odbiorcami – wszystko po to, żeby zadbać o ich komfort i prawo do informacji.

W komunikowaniu się z klientami (również tymi potencjalnymi) warto postawić na social media. Wykorzystanie firmowych profilów zapewni najszybsze dostarczenie podstawowych informacji o kryzysie. Dobrze sprawdzi się równoległa publikacja komunikatów na stronie internetowej marki, gdzie można nieco szerzej opisać cały kontekst zaistniałej sytuacji. Na kolejnych etapach warto wykorzystać też newslettery, organizować minikonferencje w formie live’ów na portalach społecznościowych.

W kontekście partnerów biznesowych, gdzie mamy do czynienia z innym, nieco bardziej formalnym tonem komunikacji, warto wykorzystać mailing, stronę internetową  (stworzenie specjalnej zakładki dla np. inwestorów), komunikatory umożliwiające organizację szybkich spotkań w większym gonie (Teams, Slack, Google Meets).

Pracowników o kryzysie możesz informować poprzez intranet, komunikatory, z których korzystacie na co dzień. Jeżeli masz taką możliwość, warto postawić też na szybką komunikację SMS-ową albo poprzez aplikacje, z których zatrudnieni korzystają na co dzień (WhatsApp, Messenger).

Do monitorowania nastrojów wokół marki świetnie sprawdzą się narzędzia takie jak Brand24, Newspoint. W czasie kryzysu, szczególnie jeżeli jego tematyka jest elektryzująca dla odbiorców, w sieci pojawia się dużo komentarzy i opinii na temat sytuacji kryzysowej. Żeby zapobiegać eskalacji i pogłębieniu kryzysu wizerunkowego, warto korzystać z narzędzi przeszukujących internet w zakresie wzmianek na temat marki.

Przygotuj się na kryzysy

W prowadzeniu biznesu nie chodzi o to, żeby nieustannie wypatrywać zagrożeń. Liczy się odpowiednie przygotowanie i czas reakcji na ewentualne negatywne wydarzenia. Dlatego, zamiast unikać trudnych pytań oraz konieczności podejmowania decyzji bez odpowiednich analiz, opracuj dopasowany do specyfiki Twojego biznesu model komunikacji kryzysowej na wypadek nieprzewidzianych momentów. Pamiętaj: milczenie nie zawsze jest złotem. Zwłaszcza w biznesie.