Greenwashing – czyli jak nie dbać o ekologię (a raczej o jej pozory)

Czy wszystkie działania określane jako eko są rzeczywiście ekologiczne? Niestety nie. Coraz częściej w biznesie możemy spotkać się z praktykami, które sprawiają tylko przyjazne wrażenie na temat dbałości o środowisko. Sprawdźmy zatem, na czym polega greenwashing.

Moda na bycie eko

Obecnie coraz częściej mówi się o działaniach ekologicznych, a przede wszystkim o skutkach oraz wpływie działań człowieka na środowisko i otaczający nas świat. Społeczeństwo jest coraz bardziej świadome i chce robić przemyślane zakupy czy korzystać z różnego rodzaju rozrywek bez negatywnego wpływu na przyrodę. Chętnie wybieramy produkty bio czy eko, segregujemy śmieci, a w swoich ogródkach montujemy zbiorniki na deszczówkę czy nawet zakładamy kompostowniki.

Widzą to także różne marki i coraz częściej uwzględniają ekoprodukty i ekodziałania w swojej strategii marketingowej. Jednak nie wszystkie z nich są w rzeczywistości przyjazne dla środowiska, a tworzą jedynie pozory takich działań. Mamy wtedy do czynienia z tzw. greenwashingiem.

Co to jest greenwashing?

Samo pojęcie „greenwashing” jest nawiązaniem do angielskiego wyrażenia whitewashing, które oznacza wybielanie. Termin używany jest w różnych kontekstach (np. whitewashing w filmie), ale w temacie ekologii pierwszy raz użył go Jay Westervelt, w swoim artykule na temat hoteli, które zachęcały gości, aby rzadziej wymieniali ręczniki. Działania to miało być troską o środowisko i mniejsze zużycie energii czy wody, a w rzeczywistości chodziło jedynie o oszczędności właścicieli hoteli. Oczywiście tego typu działania miały miejsce już wcześniej, na co wskazywały m. in. ruchy ekologiczne w latach siedemdziesiątych, ale sama nazwa nie funkcjonowała w takiej formie.

Poprzez greenwashing rozumiemy zatem działania, które są ekologicznie tylko pozornie, a ich celem jest głównie zysk danej firmy lub zdobycie jak największej liczby klientów. Jednocześnie przy prowadzeniu takich działań często stosuje się ukryte koszty alternatywne. Na przykład do wytworzenia produktów energooszczędnych czy ekologicznych używa się niebezpiecznych materiałów, pozostawia duży ślad węglowy itd. Tego rodzaju manipulacje są niestety bardzo częste i przy jednoczesnym sporym zainteresowaniu ekologią jest to bardzo podatny grunt do zarabiania olbrzymich pieniędzy na nieświadomości społeczeństwa.

Greenwashing pod lupą Komisji Europejskiej

W 2021 roku Komisja Europejska opublikowała wyniki badań, których zadaniem była weryfikacja sklepów internetowych i analiza ewentualnych naruszeń unijnego prawa ochrony konsumentów. Po raz pierwszy głównym tematem raportu był właśnie greenwashing. Podczas badań ustalono, że w ponad połowie analizowanych przypadków brakowało łatwo dostępnych danych, które potwierdzałyby pozytywny wpływ na środowisko. Ponadto, wiele twierdzeń było zbyt ogólnych, aby można było jednoznacznie stwierdzić, że mamy do czynienia z produktem ekologicznym. Temat greenwashingu i nieodpowiednich praktyk jest coraz częściej analizowany, a do tego są podejmowane konkretne kroki prawne, które mają przeciwdziałać temu zjawisku. Od 2022 roku na poziomie prawa Unii Europejskiej zaczęły funkcjonować przepisy dotyczące certyfikacji wyrobów ekologicznych. Konsekwencją nieodpowiedniego oznaczania produktów jako „bio” czy „eko” będą kary dla przedsiębiorców. Pod tym kątem zostało także dostosowane polskie prawo. Kroki podejmowane przez różne instytucje jednoznacznie pokazują, że skala problemu jest bardzo duża i nie są to pojedyncze przypadki. Dowodem na to są także kampanie znanych marek, o czym poniżej.

Przykłady greenwashingu

W otaczającej nas rzeczywistości, nie tylko medialnej, przykłady greenwashingu można wymieniać prawie w nieskończoność. Poniżej znajdziesz kilka z nich, zebranych na przestrzeni ostatnich lat.

H&M i kolekcja conscious

Znana szwedzka sieć sklepów odzieżowych wpadła na pomysł, aby ich nowa kolekcja ubrań została wyprodukowana wyłącznie z materiałów bardziej przyjaznych środowisku, niż ma to miejsce w przypadku pozostałych ubrań z ich oferty.

Sęk w tym, że stwierdzenie to było na tyle ogólne, że zainteresował się nim norweski Rzecznik Praw Konsumenta (Forbrukertilsynet). Uznał on, że ciężko doszukiwać się w tej sytuacji pozytywnych skutków dla środowiska naturalnego z powodu braku wskazania konkretnych działań, które miałyby być ekologiczne.

Co ciekawe, niektóre produkty pochodzących z kolekcji conscious, miały w teorii jeszcze gorszy wpływ na środowisko niż standardowe ubrania. Można tu wskazać chociażby linię produktową Pinatex – do jej produkcji wykorzystane zostały liście ananasa, jednak w procesie obróbki nie udało się całkowicie wyeliminować obecności materiałów ropopochodnych, na co jednak szwedzka marka postanowiła przymknąć oko. Nie trzeba dodawać, że wykorzystanie tego typu materiałów organicznych wymagało dodatkowego przetworzenia ich, co oczywiście odbyło się w konwencjonalny sposób i generowało spore zużycie energii (pochodzącej ze źródeł nieodnawialnych).

Ekogroszek – król greenwashingu

Według szeregu przeprowadzanych badań prawie połowa użytkowników ekogroszku uważa, że jest on produktem przyjaznym dla środowiska. Takie wyniki przestają dziwić, ponieważ producenci tego rodzaju opału, oprócz kampanii marketingowych odnoszących się do jego właściwości, postanowili w samej nazwie zawrzeć słowo “eko”, co może jednoznacznie wskazywać, że jest to opał przyjazny środowisku lub w najgorszym przypadku neutralny.

Działania te spowodowały, że fundacja ClientEarth wystosowała apel do największych producentów i dystrybutorów ekogroszku na rynku, w którym domaga się zaprzestania stosowania tej nazwy i odejścia od stosowania greenwashingu.

Druga strona nie pozostała jednak dłużna i w odpowiedzi mogliśmy usłyszeć m.in., że opał, jakim jest ekogroszek, w pełni zasłużył na miano paliwa ekologicznego, ponieważ zapewnia on wysoką wydajność ogrzewania oraz niskie zużycie samego produktu.

Pomimo wyjaśnień producentów ekogroszku należy pamiętać, że podczas spalania węgla zarówno wysokiej, jak i niskiej jakości, do atmosfery trafiają szkodliwe substancje, emitowany jest dwutlenek węgla, a także pyły zawieszone PM2.5 i PM10. Ponadto ma to bezpośrednie przełożenie na powstawanie smogu, który w okresie zimowym skutecznie obniża jakość powietrza, szczególnie w dużych aglomeracjach.

IKEA i  nielegalna wycinka drzew

W 2020 roku w wyniku śledztwa organizacji Earthsight wykazano, że część drewna, z którego produkowane są krzesła bukowe, pochodzi z nielegalnej wycinki drzew w Ukrainie. Chodziło o przeprowadzanie wycinek sanitarnych w okresie lęgowym ptaków, kiedy jest to zabronione. Śledztwo wykazało dowody na pozyskanie drewna w taki sposób przez dostawców zaopatrujących IKEA. Co prawda znany producent mebli zaprzeczył naruszeniom po swojej stronie i jednoznacznie oznajmił, że nie będzie współpracował z żadną firmą, która w jakkolwiek sposób łamie przepisy dotyczące ochrony środowiska, ale pokazuje to także często skomplikowany łańcuch dostaw, w którym wiele takich kwestii można po prostu ukryć czy przeoczyć. W tym wypadku mamy do czynienia z nieprawidłowościami na kilku poziomach – osób ze służby leśnej, dostawców, a także samego producenta IKEA – i braku odpowiedniej kontroli.

Żywiec Zdrój i kampania z Martyną Wojciechowską

W 2018 roku producent wody mineralnej Żywiec Zdrój współpracował z Martyną Wojciechowską i podczas kampanii wspólnie przekonywali, że szklane butelki nie są lepsze od plastiku i to jedynie mit. W czasach, kiedy mamy olbrzymi problem z ilością plastiku, zaśmiecaniem lasów czy oceanów, jest to stwierdzenie trudne do przełknięcia. Jego podstawą miał być fakt, że zarówno szkło, jak i plastik mogą być poddane recyklingowi. Niestety w Polsce recykling odpadów wciąż pozostawia sporo do życzenia i nie działa, jak należy. Większość plastiku trafia na wysypiska. Na dodatek szklane opakowania są odzyskiwane w dużo większym stopniu niż te plastikowe. Mamy tutaj zatem klasyczny przykład powołania się na aspekty ekologiczne z pominięciem niektórych niewygodnych faktów. Kampania spotkała się ze sporą krytyką i wywołała społeczną dyskusję.

Jak rozpoznać, czy to greenwashing

Czy są sposoby na to, żeby bronić się przed greenwashingiem albo chociaż go rozpoznawać? Biorąc pod uwagę różne zawiłości, jak np. łańcuchy dostaw, brak kompletnych danych, to często będzie trudne. Można jednak zwracać uwagę na małe rzeczy, aby przekonać się, czy dana marka rzeczywiście działa w duchu ekologii. Na pewno warto czytać etykiety i składy produktów, zapoznawać się z prawdziwymi certyfikatami eko i bio, aby unikać tych, które tylko je przypominają lub imitują. Do tego trzeba obserwować całość działań danej marki – na jakie stawia wartości, jakie inicjatywy podejmuje, aby chronić środowisko itp.

Green marketing – a co to za różnica?

Po lekturze tego artykułu i zapoznaniu się z przytoczonymi przykładami można uznać, że wszystko, co nas otacza, jest jednym wielkim kłamstwem, a działania ekologiczne podejmowane przez firmy są tylko pozorne i nastawione przede wszystkim na zysk. Czy jest w tym wszystkim coś, co pozwala nam spojrzeć na marketing i poziom troski o ekologię nieco optymistyczniej? Na szczęście tak. Obok greenwashingu możemy spotkać się z pojęciem green marketingu, gdzie rzeczywiście celem (ale też skutkiem) jest dbanie o środowisko i świadomość społeczeństwa na ten temat.

W czasach gdy wszyscy chcą być eko, granica pomiędzy zjawiskami jest cienka i bardzo często marki robią jedno i drugie. Wspomniana wcześniej IKEA, pomimo wpadki z dostawcami nielegalnie pozyskanego drewna, z pewnością może uchodzić za wzór, jeśli chodzi o działania spod znaku green marketingu. Od lat stawia m. in. na recykling starych mebli, a także ekologiczne rozwiązania w swoich sklepach. Ponadto zadeklarowała, że do 2030 roku chce wykorzystywać tylko materiały odnawialne czy pochodzące z recyklingu. Wszystko zostało opisane w strategii People&Planet&Positive. Green marketing możemy odczytywać nie tylko jako działania czysto wizerunkowe i nastawione na zysk (tak jak najczęściej w przypadku greenwashingu), ale bardziej całościowo – gdy bierze się odpowiedzialność za prowadzony biznes i jego wpływ na środowisko, a także społeczeństwo.

Temat na stałe obecny w naszej rzeczywistości

Biorąc pod uwagę pogłębiające się zmiany klimatyczne i wpływ człowieka na środowisko, temat ekologii będzie coraz częściej obecny w naszym życiu. Będą to nie tylko działania podejmowane w kontekście ekologii, ale także ze względu na wspomnianą modę na bycie eko, która bardzo często jest wykorzystywana przez marki. Zjawisko greenwashingu pokazuje, że bardzo łatwo uwierzyć w dobre intencje różnych marek, których celem jest zazwyczaj tylko dobra kampania reklamowa. Warto to zjawisko obserwować, starać się być świadomym konsumentem i wspierać te działania, które mają realnie pozytywny wpływ na środowisko.